بخشی از مقاله
چکیده
هدف این مقاله، شناسایی تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مشتریان میباشد. این پژوهش از نوع کاربردی بوده که به روش پیمایشی انجام شده است. نمونه آماری آن نیز شامل 380 نفر از مشتریان شرکت ایرانسل بوده که به روش نمونه-گیری آسان یا در دسترس انتخاب شدند.
همچنین برای گردآوری دادهها از پرسشنامههای استاندارد آکر و کانو استفاده شده که آلفای کرونباخ آنها به ترتیب 0/924 و 0/677 میباشد. نتیجه پژوهش نشان میدهد که ارزش ویژه برند، با ضریب بتای 0/415 بر رضایت مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین شرکت ایرانسل میبایست با توجه بیشتر و بهتر به حوزه برندینگ و جایگاه حساس آن در پیشرفت شرکت، در جهت افزایش سطح رضایت مشتریان خود، تلاش نماید.
مقدمه
امروزه بازار اقتصاد جهانی تفاوت بارز و قابل ملاحظهای نسبت به قبل کرده است. در سراسر دنیا، سازمانها و بنگاههای تجاری تلاش میکنند تا از طریق نیل به مزایای منحصربه فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر مشتریان و مصرفکنندگان همواره در جستجوی عرضهکنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر ارائه میکنند.
درک این تمایز، فرآیند گزینش کالا یا خدمات مورد نیاز را هدایت و مشتریان را در تصمیمگیری برای پرداخت بهای بیشتر در مقابل دریافت کالا یا خدمات بهتر یاری مینماید - تئودوراکیس، . - 2004 با این تفاسیر و همچنین با توجه به موضوع این مقاله که بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مشتریان شرکت ایرانسل شهرستان ارومیه می-باشد، مروری بر بیان مسئله و موضوعات پیرامون آن مثل سؤال، هدف و فرضیه تحقیق و همچنین محدودههای مکانی و زمانی تحقیق خواهیم داشت.
وجود رقابت در بین مؤسسات و بنگاهها برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاهها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان در پی یافتن سرنخهایی برای رسیدن به بهترین ارائهدهندگان خدمات. رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم ارتباط نزدیکی دارد؛ ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان.
بررسی این دو مفهوم در بازارهای خدماتی به دلیل خصوصیات خاص خدمات، حساستر و مهمتر بوده و برای سازمانهای ارائهدهنده خدمات نیز از اهمیت ویژهای برخوردار است. یکی از بخشهایی که در زمینه ارائه خدمات فعالیت نموده و نقش و اهمیت آن در اقتصاد و توسعه کشور بر هیچکس پوشیده نیست، اپراتورهای تلفن همراه هستند. لذا به نظر میرسد کشف روابط بین این دو مفهوم میتواند در ارتقاء و بهبود سطح خدمات ارائه شده از جانب اپراتورها از یک سو و کسب رضایتمندی بیشتر مشتری از سوی دیگر تأثیرگذار باشد که چگونگی رسیدن به این مهم میتواند از مسائل بارز سازمانها و بخشهای خدماتی و به ویژه اپراتورها قلمداد شود. بنابراین در این پژوهش، به دنبال پاسخ به این سؤال هستیم:
آیا ارزش ویژه برند بر رضایت مشتریان تأثیر دارد؟
ارزش ویژه برند
این مقاله شامل متغیر مستقلی با عنوان ارزش ویژه برند میباشد. برای آشنایی با این مفهوم باید توجه کرد که در سالهای اخیر، اهمیت نقش داراییهای نامشهود در اثربخشی فعالیتها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمانها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهرهگیری از جدیدترین شیوهها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است.
دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگیهای کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمیشود، بلکه در عصر حاضر، برند مهمترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است. یک شرکت با دارا بودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با شرکت دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست میآورد. این ویژگی برند شرکت اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا میشود، ارزش ویژه برند نام دارد.
ارزش ویژه برند بر اساس مدل آکر با 4 مؤلفه قابل تعریف است. این 4 مؤلفه، شامل آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراکشده و تداعی برند میباشند و تعاریف مختصر آنها در ادامه بیان شده است
آگاهی از برند: منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرفکننده دارد. آگاهی، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد میکند. اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود میتواند یک برجستگی در ذهن مشتریان ایجاد کند.
وفاداری به برند: ارزش ویژه برند برای یک شرکت به طور قابل توجهی از وفاداری مشتریان به برند حاصل میشود. در هنگام ارزشگذاری برند برای خرید و فروش برند، وفاداری به برند یکی از عوامل کلیدی است که باید در نظر گرفته شود. زیرا داشتن پایگاهی از مشتریان وفادار میتواند جریانی از فروش و سود را برای صاحب برند به همراه داشته باشد.
کیفیت ادراک شده: به قضاوت مصرفکننده در مورد برتری کلی یک محصول گفته شده و این ارزیابی های درونی درباره کیفیت محصول توسط مصرفکننده پس از تجربه کردن برند انجام میشود نه به وسیله مدیران و متخصصان.
تداعی برند: ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعیهای ذهنی که مصرفکنندگان در ذهن خود از برند می-سازند پشتیبانی میشود. تداعی برند که هویت برند را شکل میدهد به هر چیزی اطلاق میشود که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است. تداعی برند، یک دارایی است که قادر است دلایل متمایزی برای خرید ایجاد کند، بر احساسات در مورد یک محصول تأثیر بگذارد و پایههای گسترش برند را ایجاد کند. برخی تداعیها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند، بر تصمیمات خرید تأثیر گذاشته و برخی تداعیها احساسات مثبت را تحریک میکنند و سپس این احساسات را به برند انتقال می دهند.
رضایت مشتری
صاحبنظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویتهای مدیریت شرکتها دانسته و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی بر جلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آوردهاند. از سوی دیگر همهی سازمانها دریافتهاند که رضایت مشتری در گرو افزایش کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده میباشد و یکی از مهمترین مزایای رسیدن به رضایتمندی مشتری توسعه و ارائه خدمات با کیفیت است. اما برای درک هرچه بهتر این موضوع، ابتدا باید تعریف صحیح و مناسبی از مشتری داشته باشیم. مشتریان، افرادی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف میکنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره میبرند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد.
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد؛ پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد میشود؟
