بخشی از مقاله
بررسي آميخته بازاريابي زنجيره تامين فراورده کنسرو ماهي تن استان هرمزگان و ارائه راهکارهاي بهبود آن
خلاصه
طي دو دهه اخير صنايع تبديلي آبزيان - کنسرو ماهي تن - در استان هرمزگان از نظر تاسيسات و زيربناها و نيز ابعاد توليد وکيفيت محصول رشد چشمگيري داشته است و توليدکنندگان با کسب حمايت هاي تجاري و بنيادي دولت جهت دستيابي به سود بيشتر فعاليت هاي خود را گسترش داده اند. با اين حال فعالان اين عرصه به دليل فقدان ديدگاه استراتژيک بازاريابي تاکنون در دست يابي به يک بازار باثبات و هدفمند ناموفق بودهاند به ويژه طي سالهاي اخير به دليل عدمثبات اقتصادي که افزايش بهاي محصول را به دنبال داشته ،رکود بي سابقه اي را در فروش محصولات ايجاد نموده و ناپايداري بيشتر اين صنعت را فراهم کرده است و صنايع فعال اين بخش يکي پس از ديگري رو به تعطيلي رفته اند. لذا پژوهش حاضر با هدف بررسي آميخته بازاريابي زنجيرهتامين فراورده کنسرو ماهي تن استان هرمزگان و ارائه راهکارهاي بهبود آن، اجزاي اصلي اين زنجيرهتامين را در سطوح تامين کنندگان، توليدکنندگان و توزيع کنندگان، به همراه اجزاي تکميلي آن تسهيل کنندگان و مشتريان را مشخص نموده و با استفاده از روش تحقيق کيفي واکتشافي متغيرهايآميخته بازاريابي محصول کنسروماهي همچون تعامل توليدکنندگان و عاملين فروش، قيمت گذاريمحصول، انتخاب کانالهاي توزيع و... را بررسي نموده ميزان اهميت آنها را از نقطه نظر صاحبان و کاشناسان صنعت اولويت بندي کرده است و راهکارهايي همچون ايجاد ديدگاه بازاريابي و مديريت بازار درسطح مديران ارشد زنجيرهتامين ، برنامه ريزي هدفمند بازار، استفاده از ظرفيت کانالهاي توزيع و... را براي بهبود آن ارائه نموده است .
کلمات کليدي: زنجيره تامين ، اجزاي زنجيره تامين ، آميخته بازاريابي ، فراورده کنسرو ماهي تن
١- مقدمه
در فضاي کسب و کار کنوني که پيچيدگي ، پويايي و غيرقابل پيش بيني بودن از ويژگي هاي اصلي آن است ، مديريت زنجيره تأمين به عنوان يکي از الگوهاي نوين مديريت عمليات براي فعاليت در اقتصاد شبکه اي نوين ، به طور جدي مورد توجه مديران کسب وکار و محققان مديريت قرار گرفته است .
درک اهميت اين موضوع قطعا توجه علمي و پژوهشي به موضوع زنجيره تامين به ويژه در صنايعي که به دليل موقعيت هاي اقليمي و جغرافيايي مزيت رقابتي منحصر به فردي براي دستيابي به رشد اقتصادي ايجاد مي کنند[١].
طي سه دهه اخير صنايع تبديلي آبزيان به ويژه کنسرو ماهي تن در استان هرمزگان از نظر تاسيسات و زيربناها و نيز ابعاد توليد و کيفيت محصول رشد چشمگيري داشته است و توليدکنندگان با کسب حمايت هاي تجاري و بنيادي دولت جهت دستيابي به سود بيشتر فعاليت هاي خود را گسترش داده اند[٢]. با اين حال فعالان اين عرصه به دليل فقدان يک ديدگاه استراتژيک بازاريابي و برنامه ريزي بازار تا کنون در دست يابي به يک بازار باثبات و هدفمند ناموفق بوده اند. فقدان اين مهم طي سال هاي اخير که به دليل نوسانات و افزايش نرخ ارز که افزايش بهاي محصول را به دنبال داشته و به تبع آن رکود بي سابقه اي را در فروش محصولات ايجاد نموده مي توانست در پيشگيري و بهبود وضعيت موجود و نيز افزايش ضريب نفوذ بين مصرف کنندگان مثمر ثمر باشد.
اين پژوهش با هدف" بررسي آميخته بازاريابي زنجيره تامين فراوردهکنسرو ماهي تن استان هرمزگان و ارائه راهکارهاي بهبود آن" به عنوان پايه مطالعاتي خوشه صنعتي شيلات استان هرمزگان با استفاده از روش کيفي و اکتشافي و با استفاده از ابزارهاي مصاحبه ،سوابق پژوهش ،اسناد سازماني و نيز پرسشنامه ، ضمن شناسايي و بررسي متغيرهاي عناصر آميخته بازاريابي ميزان اهميت اين متغيرها را از نقطه نظر مديران و کارشناسان صنعت در سطوح مختلف زنجيره تامين فراورده کنسرو ماهي تن استان هرمزگان ارزيابي نموده است .
١-٢بررسي تجربي تحقيق
برخي از مطالعات و پزوهش هاي صورت گرفته در حوزه لجستيک و زنجيره تامين طي دو دهه اخير عبارتند از خداوردي (١٣٨٩) در موضوع مقتضيات تحقق مديريت زنجيره تامين سبز در صنعت خودروسازي ايران ؛ وي به شناسايي مقتضيات يکپارچه کننده مديريت زنجيره تامين با الزامات زيست محيطي در تمام مراحل طراحي محصول، انتخاب و تامين مواد اوليه ، توليد و ساخت , فرايندهاي توزيع و انتقال، تحويل به مشتري و بالاخره پس از مصرف، مديريت بازيافت و مصرف مجدد به منظور بيشينه کردن ميزان بهره وري مصرف انرژي و بمنظور بهبود عملکرد زيست محيطي و اقتصادي، صنعت خودرو پرداخته است [٣] . حجازي(١٣٩٠) چهارچوبي براي تحليل و انتخاب تامين کنندگان مواد اوليه در شرکت ذوب آهن اصفهان ارائه داده و به بررسي روشهاي تامين اقلام و ارتباط با خريداران و تامين کندگان ، افزايش روابط با تامين کنندگان و توسعه روابط مشارکتي و پايدار تامين کنندگان در اين صنعت پرداخته است [٤]. نصيري (١٣٩٠)در موضوع يکپارچه سازي برنامه ريزي و زمانبندي محصولات در زنجيره تامين ؛ باتوجه به اين که برنامه ريزي توليد و زمانبندي يکي از توابع اساسي و مهم در سيستمهاي توليدي هستند. اين عمليات وقتي که مفهوم زنجيره تامين به ميان مي آيد از اهميت بيشتري نيز برخوردار مي شوند در اين تحقيق محقق سعي نموده است يک الگوريتم براي يکپارچه سازي برنامه ريزي ميان مدت و کوتاه مدت (زمانبندي) در زنجيره تامين ارايه کرده است [٥] دل انگيزان (١٣٨٩) در موضوع زنجيره تامين در صنعت گردشگري استان کرمانشاه به عنوان پايه خوشه صنعتي گردشگري استان کرمانشاه حلقه هاي مفقوده ي اين صنعت را شناسايي نموده است و ضمن ارائه مدلي براي بررسي زنجيره تامين ، مهمترين نتيجه حاصله از پژوهش خود را شناسايي حلقه هاي مفقوده در زمينه مجتمع هاي رفاهي بين راهي ، جاذبه هاي شهري و تفريحي و نيز امکان تجارت چمداني بيان مي دارد که بايد براي توسعه گردشگري استان در اين زمينه ها سياستگذاري جدي نمود[٦]صدقي (١٣٨٨)در پژوهشي تحت عنوان کاهش اثر شلاق گاوي با استفاده از مذاکره غير متمرکز،ضمن معرفي پديده"اثر شلاقي " در زنجيره تامين ، به عنوان اثري که به علت نوسانات تقاضا ،از پايين به بالا بر زنجيره تامين اثر مي گذارد ، به بررسي اين موضوع، با تمرکز بر يکي از راه حل هاي اين پديده؛"مذاکره غيرمستقيم "با ارائه مدل هاي کمي پرداخته است . پديده اي که اکنون در صنعت فراورده کنسرو ماهي به علت رکود بي سابقه در فروش رخ داده است .ملاحظه مي شود علي رغم اهتمام جدي پژوهشگران علوم مديريت و مهندسي در حوزه زنجيره تامين تاکنون در خصوص وضعيت زنجيره تامين ابزيان و صنايع تبديلي ان پژوهشي صورت نگرفته است .
٢- روش شناسي تحقيق
پژوهش حاضر با توجه به موضوع و اهداف آن ، از حيث هدف کاربردي، براساس دسته بندي تحقيقات بر حسب داده ها از نوع تحقيقات کيفي است بنابر اين روش تحقيق مناسب استفاده شده براي آن اکتشافي و مطالعه موردي مي باشد. نمونه گيري تحقيق حاضرکه مبتني است بر روش مطالعه موردي و شيوه هاي کيفي ، نمونه گيري غير احتمالي و از نوع هدفمند و بر اساس دسترسي به نمونه هاي مطلوب و در دسترس مي باشد.
جامعه آماري تحت مطالعه شامل صنايع بالادستي شيلات؛ سازمان شيلات ايران و استان هرمزگان، موسسه تحقيقات شيلات ايران و پژوهشکده اکولوژي خليج فارس و درياي عمان و نيز شرکت شهرک هاي صنعتي استان هرمزگان به عنوان متولي خوشه صنعتي شيلات در سطح استان به عنوان تسهيل کنندگان زنجيره تامين ، صيادان صيد صنعتي و سنتي و نيز شرکت هاي بازرگاني واردکننده ماهيان صنعتي در سطح تامين کنندگان، کارخانجات کنسرو ماهي در سطح توليدکنندگان زنجيره تامين و عاملين فروش اين محصول در استان در سطح توزيع کنندگان زنجيره تامين مورد مطالعه قرار گرفتند. به اين ترتيب مصاحبه هايي با ١٦ نفر از صاحبان صنعت و کارشناسان سطوح مختلف زنجيره تامين صورت پذيرفت و در ادامه بر اساس مصاحبه هاي صورت گرفته ، اسناد سازماني و نيز سوابق پژوهش ،متغيرهاي عناصر آميخته بازاريابي بررسي و از نقطه نظر صاحبان و کارشناسان صنعت مورد ارزيابي واقع شد به اين ترتيب براي بيان عوامل داخلي -نقاط قوت و ضعف متغير هاي عناصر آميخته بازاريابي - عبارات با اهميت ترين ، با اهميت و کم اهميت به ترتيب توصيف کننده دامنه ٤.٣تا٣.٧ و ٣.٦ تا ٣.٥ ودامنه ٣.٤ تا ٣ براي هر يک از عوامل داخلي مي باشند.
٣- يافته هاي تحقيق
٣-١ اجزاي اصلي زنجيره تامين
در نخستين گام براي مطالعه بهتر و عميق تر زنجيره تامين فراورده کنسرو ماهي تن ، اجزاي اصلي آن مشخص شدند. اجزاي اصلي اين زنجيره[٧] شامل :
١- تسهيل کنندگان :نهادها و بنگاه هايي که نقش تسهيل کنندگي و ارتباط دهي را بين بخش هاي مختلف زنجيره تامين برعهده دارند نظير سازمان شيلات ايران و استان، معاونت سازمان حمايت از مصرف کننده و توليدکننده و ... از جمله نهادهاي تاثيرگذار بر سطوح مختلف زنجيره تامين فراورده ي کنسرو ماهي تن مي باشند.
٢- تامين کنندگان : تامين انواع تن ماهيان جهت مصرف صنايع کنسرو سازي از سه منبع صيد صنعتي وارداتي ، صيد صنعتي داخلي و صيد سنتي (شناورهاي خرد) انجام مي شود .
٣-توليدکنندگان :کارخانجات توليدکننده کنسرو ماهي تن مي باشند.
٤- توزيع کنندگان: غالب توليدکنندگان داراي نمايندگان فروش انحصاري مي باشند. اين عاملان با واسطه يا بي واسطه عمده فروش، محصولات را به واحدهاي خرده فروشي تحويل مي دهند.
٥ - مشتريان :مشتريان اين زنجيره تامين به دو گروه خانوار و ساير مصرف کنندگان خردکه با دو واسطه عمده فروش و خرده فروش به محصول نهايي دسترسي دارند وسازمان ها و نهادها که به صورت مستقيم از توليدکننده خريد مي نمايند تقسيم مي شوند .
٣-٢ عوامل داخلي و محيطي متغيرهاي بازاريابي زنجيره تامين
پيدايش و زوال يک صنعت توليدي تحت تاثير عوامل داخلي و خارجي است . عوامل داخلي - نقاط قوت و ضعف - توسط مديريت قابل کنترل هستند اما عوامل خارجي -فرصت ها و تهديدها- خارج از کنترل مديريت مي باشند [٨]. در اين بخش از تحقيق متغيرهاي عناصر آميخته بازاريابي در قالب عوامل داخلي -نقاط قوت و ضعف - ودر ادامه نيز عوامل محيطي -فرصت ها و تهديدات- تاثيرگذار بر متغيرهاي عناصر آميخته بازاريابي سطوح توليدکننده و توزيع کننده زنجيره تامين که طي اين پژوهش شناسايي و از نقطه نظر صاحبان و کارشناسان صنعت مورد ارزيابي قرار گرفته اندآمده است .
٣-٢-١عوامل داخلي متغيرهاي بازاريابي - آميخته بازاريابي -زنجيره تامين
عناصر آميخته بازاريابي در تقسيم بندي کلاسيک معروف به p٤ ١( محصول، قيمت ، توزيع و پيش برد) مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي است که موسسه براي نيل به اهداف بازاريابي در بازار هدف از آن ها استفاده مي کند. آميخته بازاريابي عواملي هستند که در کنترل مديريت است و اکثر برنامه ها و تصميمات بازاريابي بر اساس آن اتخاذ مي شود [٩]
متغيرهاي آميخته بازاريابي که تحت عنوان عوامل داخلي -نقاط قوت و ضعف - متغيرهاي بازاريابي مورد بررسي قرار گرفته اند و از نقطه نظر صاحبان و کارشناسان صنعت ميزان اهميت آن ها تعيين شد. که عواملي همچون تلاش شرکت براي افزايش انگيزه عاملان فروش براي تبليغ و فروش بيشترمحصولات شرکت (فعاليت هاي ترويجي )، کنترل و نظارت بر عاملين فروش، به اشتراک گذاشتن و تسهيم اطلاعات متقابل بين شرکت و عاملين فروش از با اهميت ترين اين عوامل هستند.
جدول شماره ١ عوامل داخلي متغيرهاي آميخته بازاريابي را به ترتيب اهميت آن ها از ديدگاه صاحبان و کارشناسان صنعت نشان مي دهد .
جدول شماره ١عوامل داخلي متغيرهاي آميخته بازاريابي
