بخشی از مقاله
خلاصه
هدف از پژوهش حاضر توصیف عناصر آمیخته بازارایابی - - 7P در آکادمی فوتبال باشگاه فرهنگی ورزشی ذوبآهن و ارائه راهکارهای اصلاحی میباشد. روش تحقیق تحلیلی، هدف کاربردی و روش جمعآوری اطلاعات میدانی وابزار تحقیق پرسشنامه است. جامعه آماری این پژوهش شامل مدیر، کارمندان و مربیانی که در گذشته و حال در آکادمی فوتبال ذوب آهن مشغول به کار بودند را تشکیل میدهد . تعداد آنها براساس اطلاع به آمده 130 نفر تعیین شد که براساس جدول مورگان 96 نفر از این تعداد به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. برای جمعآوری اطلاعات از پرسشنامه محقق عناصر آمیخته بازاریابی - =0/82 - استفاده گردید.
آمار توصیفی برای طبقهبندی یافتهها و برای آزمون فرضیههای تحقیق از آزمونهای کلموگروف اسمیرنف، فریدمن استفاده شده است. براساس یافتههای تحقیق بین دیدگاه نمونه تحقیق در عناصر هفتگانه آمیخته بازاریابی تفاوت معناداری وجود داشت که به ترتیب اولویت عبارتند از : مردم، قیمت، برنامه، ترفیع، فرایند، شواهد فیزیکی و مکان. همچنین نتایج نشان داد که، تناسب قیمت خدمات آکادمی با مزایای آن در عنصر قیمت، استفاده از آزمونهای مناسب یادگیری و ارزیابی دانشآموزان در عنصر برنامه، کافی بودن تعداد زمینهای چمن در آکادمی در عنصر مکان، برگزاری نمایشگاههای ورزشی در جذب خانوادهها برای ثبت نام در عنصر ترفیع، روند طولانی و پیچیده بودن فرایند ثبتنام در آکادمی از عنصر فرایند، ظاهر تمیز و مناسب کارکنان در عنصر شواهد فیزیکی، رفتار شایسته پرسنل غیر از مربیان در عنصر مردم، به عنوان مهمترین موارد در هر عنصر مورد شناسایی قرار گرفتهاند.
مقدمه
امروزه سازمانها با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، به این واقعیت پی بردهاند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. لذ هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد . گرچه بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند ولی در دیدگاه امروز، بازاریابی یعنی کشف یک نیاز، تلاش در جهت برآورده کردن آن و استمرار در تلاش - . - 1 با وجود اینکه اهمیت بازاریابی در جهت توسعهی مؤسسات مختلف به صورت عملی و تجربی همواره مورد تأکید بوده این مسئله در فضای کسب و کارهای ورزشی کشور همواره مورد غفلت واقع شده است.
این درحالی است که توسعهی بازاریابی در مؤسسات ورزشی میتواند عملکرد آنها را به طور چشمگیری بهبود بخشد و موجب توانمندی جامعهی ورزش و جلوگیری از اتلاف وقت و هزینه با درک نیاز و خواستههای مخاطبان و در نتیجه عایدی بیشتر برای سازمان، پاسخگویی و ابتکار عمل در سازمان، شناخت رقبا و پیشی گرفتن از رقبا شود. همچنین بازاریابی میتواند بر افزایش نرخ سهام، استخدام اعضا، بیمه و جذب و افزایش درآمد ورزشکاران و عواملی از این دست نیز تأثیربگذارد - . - 2
امروزه بازاریابی برای سازمانهای غیرتجاری از جمله سازمانهای ورزشی به منزلهی روش و وسیلهای برای ارتباط با مردم است - . - 3 با این نگرش جدید در بازاریابی دیگر نمیتوان محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود ساخت، بلکه هر چیزی به صورت خدمت قابل ارائه یا نیاز قابل برآورده شدن را میتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، سازمانها، خدمات، مکانها و عقاید است - . - 4 بازاریابی ورزشی به معنی استفاده از متغیرهای آمیخته بازاریابی در جهت برقراری ارتباط میان منافع مصرفکنندگان محصولات و خدمات ورزشی و حمایتکنندگان سازمانهای ورزشی است - . - 5
آمیخته بازاریابی در برگیرنده فعالیتهای عملی و پشتیبانی اصلی سازمان نسبت به دیگر اقدامات مانند: مدیریت اتخاذ راهبردها، بخشبندی بازار هدف، موقعیتیابی و توجه به محیط به شمار میرود و همین عناصر و متغیرها هستند که مستقیماً به بازار،مشتری و مصرفکننده مربوط و مرتبط میشوند - . - 6 مجموعه عناصر مؤثر در بازاریابی تحت عنوان آمیخته بازاریابی مطرح میشود که عبارت است از ابزارهای موجود در دست سازمان که از طریق آن، سازمان کالا یا خدمات خود را ارائه میدهد - . - 7 این عناصر شامل چهار عنصر استراتژیک 4 پی، یعنی محصول، قیمت، مکان یا توزیع و ارتقاء است.
لاواک و رایت - 1999 - نیز بیان کردند که عناصر دیگری علاوه بر این چهار عنصر میتواند مورد توجه قرار گیرد و الگوی 8 پی را ارائه نمودند که شامل: محصول، مکان وزمان، فرایند، بهرهوری و کیفیت افراد، ارتقاء و تشویق و آموزش، عوامل فیزیکی، قیمت و دیگر هزینههای خدمات است. گرچه یو و همکاران - - 2000 قیمت، تصویر فروشگاه، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش را به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی درنظر گرفتند که اینجا نیز به گونهای از عناصر آمیخته بازاریابی کلاسیک نشأت میگیرند. مک کارتی - 1971 - بیان کرد که ایجاد آمیخته بازاریابی بخش جداییناپذیر در انتخاب بازار هدف است و تمامی این عوامل برای هماهنگی در استراتژی بازاریابی باید به طور همزمان به کار روند تا این استراتژی موفقیت آمیز باشد - . - 8
از جمله مراکز آموزشی حوزه ورزش، آکادمیهایی است که در رشتههای مختلف راهاندازی شده است. از جمله رشتههایی کا در آن آکادمیها، فعالتر عمل میکنند، فوتبال میباشد. آکادمی فوتبال مرکزی آموزشی، پژوهشی، علمی، فنی و فرهنگی است که وابسته به باشگاه بوده و در چارچوب آییننامه آکادمی فوتبال باشگاههای لیگ کشور فعالیت نموده است. از جمله وظایف آکادمی فوتبال میتوان به این موارد اشاره نمود:
.1 برنامهریزی و برگزاری دورههای آموزشی مختلف،
.2 برگزاری همایشهای علمی، نشستها و کارگاههای تخصصی،
.3 برگزاری دورههای مختلف آموزشی فوتبال پایه،
.4 همکاریهای آموزشی و پژوهشی و فنی با کلیه مراکز آموزش علمی- پژوهشی،
.5 ارائه خدمات مشاورهای تخصصی فوتبال،
.6 استعدادیابی از طریق سنجش قابلیتهای مهارتی، جسمانی و روانی،
.7تشکیل مدارس فوتبال دائمی باشگاه در ردههای مختلف سنی،
.8 ایجاد مرکز اطلاعرسانی و کتابخانه تخصصی، .9همکاری با طرح آسیا/ایران ویژن - . -
9 از جمله آکادمیهایی که در ایران در رشته فوتبال از سال 1382 فعال میباشد اکادمی فوتبال باشگاه فرهنگی ورزشی ذوبآهن است. 30 پرسنل آکادمی که در شهر اصفهان میباشد، عهدهدار تربیت سالانه حدوداً 150 نفر از دانش-آموزان را در رشته فوتبال در شهر اصفهان میباشد. این آکادمی در 5 رده سنی مختلف - 9، 10، 11، 12 و 13 ساله - مشغول به فعالیت میباشد که از این تعداد، تعدادی موفق به ورود به باشگاه و تیمها در ردههای سنی مختلف شدهاند. با این وجود از سیاستهای باشگاه فرهنگی ورزشی ذوبآهن این است که شعبات خود را در سطح استان اصفهان افزایش دهد - . - 10
همانگونه که ذکر شد، آگاهی و به نوعی توصیف عناصر آمیخته بازاریابی برای سازمانها مفید میباشد چرا که می-توانند با نقاط ضعف و قوت خود آشنا گردند. سازمانهای آموزشی ورزشی نیز از این امر مستثنی نیستند. آکادمیهای فوتبال که جزء مراکز آموزشی ورزشی رسمی کشور و از جمله الزامات کنفدراسیون فوتبال آسیا برای ورود به سطح حرفه- ای در فوتبال هستند، نیز از این قسم هستند. لذا آشنایی با وضعیت موجود و توصیف عناصر آمیخته بازاریابی میتواند راهگشای بهبود عملکرد آکادمی فوتبال ذوبآهن گردد؛ چرا که اطلاع از سلایق و نظرات مراجعان و استفاده کنندگان از این خدمات، مدیران را در برنامهریزیهای آتی راهنمایی میکند. لذا هدف اصلی پژوهش حاضر این است که به این سؤال پاسخ دهیم که وضعیت موجود عناصر آمیخته بازاریابی - - 7P در آکادمی فوتبال ذوبآهن چیست و با وضع مطلوب چه تفاوتی دارد؟ امید است با پاسخ به این سؤال، بتوان به برنامهریزان و مدیران آکادمیهای کشور و به خصوص آکادمی فوتبال ذوبآهن کمک کرد.
روش
نوع تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر استراتژی، تحلیلی است و به روش میدانی انجام شد. جامعه آماری این پژوهش را کارمندان، مدیر و مربیان که در گذشته و حال در آکادمی فوتبال ذوب آهن مشغول به کار بودند را تشکیل می دهند. که تعداد آن ها 130 نفر می باشد. با توجه به حجم جامعه، نمونه آماری با استفاده از جدول مورگان تعداد آنها 96 نفر در نظر گرفته شود ابزار مورد استفاده در این پژوهش پرسشنامه میباشد.
در این تحقیق از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد که دارای 30 گویه و هفت مولفه می باشد که عبارتند از برنامه - خدمات آموزشی - با 4 گویه، قیمت با 5 گویه، مکان با 5 گویه، ترفیع با 5 گویه، فرایندها با سه گویه، شواهد فیزیکی با 5 گویه و افراد با سه گویه. از این مؤلفهها در پرسشنامه پژوهش استفاده شد. روایی پرسشنامه توسط ده تن از اساتید مدیریت ورزشی تایید شد و پایایی آن نیز بعد از جمع آوری و تحلیل 30 پرسشنامه، در جدول زیر گزارش شده است. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از شاخصهای آمار توصیفی - فراوانی، میانگین، انحراف معیار، رسم نمودارها - و آزمون های آماری کلموگروف اسمیرونف جهت تعیین توزیع طبیعی داده ها و آزمون فریدمن جهت رتبه بندی گویه ها، استفاده شد. در ضمن کلیه تجزیه و تحلیلها با استفاده نرم افزار SPSS انجام شد.
