بخشی از مقاله
چکیده
در قرن جدید چالش کلیدی بشر در یافتن پایداری بیشتر - یعنی سازگار با محیط زیست - و راه های عادلانه در تولید، مصرف و زندگی است که در شرکتهای بزرگ و دولتهای جهان بطور فزاینده ای به پیگیری پایداری بعنوان یک هدف می پردازند. بعلاوه عواملی از جمله: رقابت شدید، افزایش جمعیت، کمیابی منابع، آلودگی محیط، نیاز به تولید محصولات اکولوژیک و فعالیتهای تجاری سبز شرکتها را وادار به تلفیق موضوعات زیست محیطی با تلاشها و استراتژی های بازاریابی نموده است.
از این رو یکی از موضوعات بازرگانی که در مسایل محیطی بحث زیادی را به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. موضوعات زیست محیطی مانند گرم شدن تدریجی زمین و تغییرات آب و هوا، تا حد زیادی به افزایش مصرف بستگی داردکه توسط تجارت بین المللی اتفاق افتاده است. بازاریابی سبز عاملی است که به عنوان نگرانی و دغدغه مشتری در سلامتی استفاده از محصول مطرح میشود و مشتری بدنبال مصرف محصولی است که حداقل زیان زیست محیطی را بدنبال دارد و میتوان ادعاکرد که رضایت و وفاداری مصرف کننده در قبال مصرف کالاهای سالم تامین خواهد شد.
این مطالعه به آمیخته بازایابی سبز - محصول سبز، بسته بندی سبز، قیمت سبز، ترفیع سبز و توزیع سبز - و تاثیراتی که بر قصد خرید مشتریان دارد میپردازد. در این بین نقش آگاهی و اعتماد مشتریان عاملی مهم و حیاتی است که سبب وفاداری و رضایت مشتریان شده و از طرفی عاملی مهم برای افزایش سودآوری برای سازمانها و شرکت ها در تولیدات و ارائه خدمات آنها دارد. بر این اساس در این مطالعه قلمرو موضوعی خود را بر عامل اعتماد مشتریان بسط داده ایم تا بعنوان متغیری واسط بین بازاریابی سبز بر قصد خرید مشتریان بررسی کنیم.
مقدمه
در قرن جدید چالش اصلی بشر یافتن روش منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان دغدغه های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی هم راستا شده اند، تعداد رویه رشدی از شرکتها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه های زیست محیطی دوستانه تحت فشار قرار داده است. آلودگی های زیست محیطی از جمله مسائلی است که بارها توسط سازمانهای فعال در این زمینه تهدیدی برای بشر شناخته شده است. بنابر این آگاهی های زیست محیطی در مصرف کنندگان باید ارتقا یابد زیرا فقدان اطلاعات مانع از بکارگیری معیارها و ویژگیهای سبز در هنگام تصمیم به خریدشان میگردد.
مصرف بیشتر به تاثیرات زیست محیطی اغلب ناشی از روندهای تولید، حمل و نقل و ضایعات منجر میشود. بنابراین اقتصاد پررونق تر باعث افزایش استفاده از سوخت و انرژی های فسیلی موجد در زمین شده تا جاییکه محیط زیست بیش از این تاب و توان تحمل نداردو این مساله به وضع قوانین زیست محیطی جدیدتر وسخت تری منجرشده است. بنابر این شرکتها در مسیر توسعه تولیدات دوستدار محیط زیست عمل میکنند و فرآیندهای جدید کاهش دهنده مصرف انرژی و مواد مضر را اضافه خواهند کرد. در سالهای اخیر نگرانیهای فزاینده ای نسبت به محیط زیست در بین صاحب نظران همه حوزه های علمی پدیدار شده است که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز از این دغدغه فارغ بوده اند بگونه ای که به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی به عنوان بازاریابی سبز منجرشده است
با توجه به منابع محدود و خواسته های نامحدود انسان برای بازاریابان مهم است که در دستیابی به اهداف سازمانی منابع را بطور کارآمد و بدون نقص به مصرف رساند .در این راستا بازاریابی سبز به عنوان یک استراتژی بازاریابی به بازاریابان کمک میکند تا از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی و بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط زیست حمایت کند. - نور بخش و همکاران، - 1393 در آغاز قرن 21پیگیری های بی چون و چرای مفاهیم اجتماعی و زیست محیطی از رشد اقتصادی بطور واضح افزایش یافته اند.
افزایش سطح گازهای گلخانه ای در جو، سوراخ در لایه ازن، تخریب جنگل ها و کمبود باران و افزایش فهرست گونه هایی که در معرض خطر هستند، عواملی است که نیمی از جهان مسائل مربوط به مصرف کنندگان را انتخاب میکنندکه کمتر به معنی حاکمیت یا پرداخت هزینه هاست و آنها اینگونه ادعا میکنند که بهبود کیفیت زندگی به دنبال رشد اقتصادهای صنعتی است که بطور کلی برآورده نشده است. .
از جمله نکاتی که ضرورت پرداختن به این موضوع را در ایران مهم میسازد براورد بانک جهانی از خسارتهای 8 میلیارد دلاری ناشی از آلودگی هوا در سال 2006 میلادی در ایران بوده است که در صور ادامه روند فعلی این خسارت در سال 2016 میلادی به 16 میلیارد دلار خواهد رسید - نور بخش.رود پشتی.ملک شاهی و تراهی . - 1393 اگر چه برخی از شرکتها بیشتر با دلایل نوع دوستی فعالیتهای سبز را انجام میدهند اما شرکتهای اندکی این درک را دارند که سبز بودن به آنها فرصت استراتژیکی خواهد داد.
درک انگیزه های شرکت و تحت فشار قرار دادن برای سبز شدن فعالیتها امری ضروری است چراکه اشکال بازاریابی سبز در تمام فعالیتهای سازمانی پیاده شده است 2001 - ،. - Polonsky & Rosenberger از این رو آگاهی های زیست محیطی سبب افزایش بازاریابی مصرف کننده شده است. این بدان معنی است که آنها باید پیامدهای محیطی محصول را شناسایی کنند. تجزیه و تحلیلها برای تغییر در نگرش مصرف در مشتری خواهد بود در حالیکه نقش شرکتها در حفاظت محیط زیست میتواند بازی کنند شناسایی میشود. بنابراین بازاریابی سبز باید بعنوان بازاریابی استراتژیکی یک شرکت یکپارچه سازی شود.
.2 مبانی نظری
.1-2 بازاریابی سبز
با توجه به منابع محدود و خواسته های نامحدود انسان برای بازاریابان مهم است که در دستیابی به اهداف سازمانی منابع را بطور کارآمد و بدون نقص به مصرف رساند .در این راستا بازاریابی سبز به عنوان یک استراتژی بازاریابی به بازاریابان کمک میکند تا از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی و بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط زیست حمایت کند. - . - نور بخش و همکاران، - 1393 که در ادامه به تعاریف مفهومی و مزایا و ابعاد بازاریابی سبز خواهیم پرداخت.
.1-1-2 تعریف بازاریابی سبز
بازریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروهها از طریق مبادلات محصولات و ارزش آنها نیاز و خواسته های خود را از طریق روش اخلاقی که آثار منفی بر محیط زیست را حداقل کند براورده میکنند .بعبارت دیگر به گفته "پولونسکی"بازاریابی سبز شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات بمنظور ارضای نیازها و خواسته های بشربا حداقل آثار مضر و مخرب زیست محیطی است
در مطالعه ای بازاریابی سبز را بعنوان برنامه ریزی ، توسعه و ارتقا کالا یا خدمات برای براوردن نیاز مشتریان و استفاده از مواد خام طبیعی و با صرفه جویی در انرژی بدون تاثیرگذاری منفی بر روی محیط زیست تعریف کرده اند 2008 - ،. - Grant بازاریابی سبز به عنوان ابزاری برای توسعه پایدار و ارضای نیازهای ذی نفعان مختلف شناخته شده است.
از دیدگاه پلونکسی بازاریابی سبز یا محیطی شامل فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات جهت ارضای این نیازها و خواسته ها با حداقل آثار مخرب و مضر بر محیط زیست باشد. - نور بخش و همکاران، . - 1393 مفهوم کلیدی بازاریابی سبز پایدار در ظاهر ساده است اما برای تبدیل آن به عمل دشوار خواهد بود. علاقه بازاریابان در اقدامات زیست محیطی ممکن است ناشی از بازتاب عوامل خارجی مثل قوانین و مقررات -تقاضای مشتری و افکار عمومی باشد یا از عوامل داخلی همچون تعهد مدیریت ارشد -استراتژی شرکتها ویا دنبال کردن مزایای رقابتی بودن متاثر میشود.
