بخشی از مقاله
چکیده
این پژوهش با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت های بیمه انجام پذیرفته است. داده های بدست آمده از 384 نفر نمونه که از بین مشتریان شرکتهای بیمه در شهر تهران انتخاب شده اند توسط تحلیل واریانس، تحلیل واریانس چند طرفه، معادلات ساختاری، تجزیه و تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرم افزارهای Lisrel، Spss، Spls مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و نتایج و یافته های تحقیق نشان داده است که رضایت، اعتماد و تصویر ادراک شده توسط مشتریان بر وفاداری آنان به ترتیب با ضرایب تاثیر 0/14، 0/20 و 0/14 تاثیر گذار بوده؛ اعتماد و ارزش ویژه برند بر رضایت مشتریان به ترتیب با ضرایب تاثیر 0/05 و 0/06 بی تاثیر اما، تصویر ادراک شده توسط مشتریان با ضریب تاثیر 0/42 بر رضایت آنان تاثیر گذار بوده است. همچنین مشخص گردید ارزش ویژه برند بر اعتماد با ضریب تاثیر 0/29 و تصویر ادراک شده توسط مشتریان با ضریب تاثیر 0/31کاملاٌ تاثیرگذار بوده اند.
.1 مقدمه
امروزه با افزایش رقابت بین شرکت ها در یک صنعت حفظ مشتری در مقایسه با یافتن مشتریان جدید بیش از پیش ارزش پیدا کرده است؛ چرا که هزینه جذب یک مشتری جدیداساساً از هزینه نگهداری مشتری موجود تجاوزمی کند. همچنین مشتریان جدید از سودآوری کمتری نسبت به مشتریان موجود برخوردارند. لذا سازمان ها اعم از تولیدی و خدماتی در تلاشند تا روابط بلند مدتی را با مشتریان موجود خود که به اصطلاح به آن ها مشتریان وفادار گفته می شود برقرار نمایند.
به عقیده گیل و همکاران - - 2007 ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزشی است که یک نام و نشان تجاری به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری ادراک مصرف کننده از تمامی برتری و مزیتی است که یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشانهای تجاری رقیب به همراه دارد. در تحقیقات ارزش ویژه برند را با سه دیدگاه مورد بررسی قرار می دهند. در دیدگاه اول این مفهوم را بر اساس صورت های مالی مورد بررسی قرار می دهند.
دیدگاه دوم به این مفهوم از دیدگاه مصرف کننده توجه می کنند و در دیدگاه سوم ترکیبی از دو دیدگاه را مورد توجه قرار می دهند - سیدجوادین و همکاران، 1386،. - 43 محقق در این تحقیق دیدگاه دوم را که یک دیدگاه بازاریابانه می باشد ملاک قرار داده است. این مساله - ایجاد اعتماد در مشتریان - از آن جهت دارای اهمیت می باشد که معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی حفظ شوند.
یکی دیگر از راه های تقویت این امر از طریق ایجاد رضایتمندی، میباشد. به عبارت دیگر رضایتمندی؛ قضاوت در مورد ویژگی محصول یا خدمت میباشد. و یا اینکه محصول یا خدمت خودش سطح مناسبی از رضایتمندی در رابطه با معرف ایجاد میکند. براساس تعریف اندرسون - - 1994 رضایتمندی میتواند به عنوان میزان تناسب بین محصول انتخاب شده و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود. لذا رضایت از اعتبار مارک تجاری اثر میپذیرد و موجب التزام وفاداری می گردد.
با توجه به مسایل مذکور و بروز مشکلات عدیده در صنعت بیمه میان مشتریان و شرکت ها بیمه ، بررسی و شناسایی عوامل موثر در رضایتمندی مشتریان را به موضوع و مسئله ای قابل تحقیق بدل نموده و محقق امیدوار است با تحلیل نتایج حاصل از تحقیق و ارائه پیشنهاداتی کاربردی گامی هرچند کوچک در ارتقاء و بهبود سیستم عملکردی شرکت های بیمه برداشته و سهمی اندک در کاهش و رفع مشکلات عموم خریداران بیمه نامه و افزایش سطح رضایتمندی مشتریان بیمه داشته باشد. با توجه به آن که جامعه این پژوهش مشتریان شرکت های بیمه در شهر تهران می باشند؛ لذا به طور کلی می توان مدعی شد که محقق قصد دارد تا مشخص کند چه عواملی بر وفاداری مشتریان تاثیر معناداری دارد؟
2. مرور ادبیات موضوعی
❖ وفاداری: شوماخر و لویس، بیان می کنند: وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند. مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریانمجدداً از همین برند خرید خواهند کرد. به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزش ها ی منحصر به فردی از یک برند مشاهده می شود.
❖ وفاداری به برند: وفاداری به برند »تعهد عمیق برای خرید دوباره از یک برند یا دوباره مشتری شدن برای یک محصول یا خدمت ترجیحی در آینده علیرغم تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی« تعریف شده است. مشتریان وفاداری خود به برند را به چند طریق نشان می دهند: آنها ممکن است به یک تولیدکننده وفادار باقی بمانند یا تعداد خریدها و فراوانی خرید را افزایش دهند یا به طور همزمان هر دو را افزایش دهند. بنابراین، به روشهای مختلف مشتریان وفادار درآمد بیشتری برای برند ایجاد می کنند. وفاداری به برند به تعهد عمیق به برند اشاره می کند و تمایز زیادی بین تکرار خرید و وفاداری واقعی به برند وجود دارد. وفاداری به برند را می توان به وفاداری مجازی و واقعی تقسیم کرد. وفاداری مجازی پاسخ رفتاری انحرافی را نشان می دهد که در طول زمان به وسیله واحدهای تصمیم گیری با توجه به یک یا چند برند جانشین به عنوان تابعی از جبر ارائه میشود. وفاداری واقعی برند شامل موارد فوق است ولی فرآیند روانی ناشی از تعهد به برند جایگزین جبر میشود - مویزسکو و آلن، 67،. - 2010
❖ عوامل موثر بر وفاداری مشتری: با توجه به مطالب بیان شده در خصوص وفاداری مشتریان می توان اذعان نمود عوامل متعددی در ایجاد وفاداری در مشتریان سازمانها موثر هستند اما تحقیق حاضر تأکید خود را بر برخی از این عوامل قرار داده است. هفرنان - 2014 - ، عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان را به شرح ذیل معرفی نموده است:
.1 رضایت: هالستد - 1999 - ، معتقد است مشتریان از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است. این مشتریان راضی، به هر اندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت.
از نظر ادواردسون، جانسون - 2000 - ، با تمرکز بر خدمات، رضایتمندی را می توان، شرایط مشتری تعریف کرد که ارزیابی جامعی از همه جنبه هایی که ارتباط مشتری را با ارائه دهنده خدمت برقرار می سازد منتج می شود. این مفهوم را میتوان به دو رویکرد متمایز تقسیم کرد. در رویکرد اول، رضایتمندی به عنوان شرایط اقتصادی، مانند ارزش فروش یا حاشیه سود به دست آمده، بررسی می شود. در دیدگاه دوم، به عنوان رضایتمندی غیر اقتصادی شناخته شده است؛ این مفهوم در عوامل روان شناختی استفاده می شود.
. 2 اعتماد: هوسمر - 1995 - 1، بیان می کند اعتماد، اطمینان یک فرد، گروه یا موسسه بر یک وظیفه داوطلبانه پذیرفته شده برای فرد، گروه یا موسسه دیگر، برای شناسایی و حمایت از حقوق و منافع همه کسانی است که در یک تلاش مشترک یا تبادل اقتصادی درگیر شده اند. اکثر محققان تعریف اعتماد را حالتی شامل اطمینان داشتن به انتظارات مثبت در مورد انگیزه های دیگران در موقعیت هایی که خطری در پی دارد، می دانند.
.3 تصویر ادراک شده از برند: کلر در سال 1993 تصویر برند را این طور تعریف می کند: ادراکی است درباره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهن مشتری شکل می گیرد. ادراک تصویر برند، که با توجه به تداعی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش ویژه برند است که به طور گسترده در چهارچوب ارزش ویژه برند بکار می رود. .4 ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند همان انتخاب متفاوت مشتری از بین محصولات دارای برند و محصولات بدون برند است که محصولات دارای خصوصیات یکسان می باشند.
.3 چارچوب نظری و ارائه مدل
برای تحقیق حاضر چارچوب مفهومی مطرح شده توسط مدل هفرنان - 2014 - مورد استفاده قرار گرفته است. در این مدل عوامل چهارگانه رضایت، اعتماد، تصویر ادراک شده و ارزش ویژه برند بعنوان عوامل مؤثر در ایجاد وفاداری مشتریان در سازمان معرفی شده است.
شکل - 1 عوامل موثر در پیدایش وفاداری مشتریان
