بخشی از مقاله
چکیده
هدف از این پژوهش بررسی تاثیر رابطه کارکنان با مشتریان در ایجاد عشق و وفاداری مشتریان نسبت به برند بود. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاه های بزرگ، نمایندگی برندها، شرکت های خدماتی و ... بود که 240 نمونه به صورت تصادفی طیقه بندی شده انتخاب شده و به پرسشنامه محقق ساخته که شامل 20 سوال در رابطه با عشق برند بود پاسخ دادند. در پژوهش پس از بیان مسئله به مرور ادبیات که متشکل از اعتماد، وفاداری و تجربه مصرف کننده از تعاملات با کارکنان فروش و ارائه خدمات بود، پرداخته شده است. فرضیات پژوهش بیان کننده ی تاثیر مستقیم تجربه مصرف کننده از تعامل با کارکنان بر اعتماد و وفاداری نسبت به برند و در نهایت ایجادو تداوم عشق به یرند بود که پس از تحلیل داده ها این فرضیات تایید و مورد پذیرش قرار گرفتند. بنابر تحلیل و بررسی داده ها نتیجه گیری شد که صاحبان برندها می توانند با برنامه ریزی برای بهبود تعاملات مستقیم با مشتریان به ایجاد و تداوم عشق به برند بپردازند و به این وسیله از هزینه تبلیغات برای جذب و نگهداری مشتریان بکاهند.
واژگان کلیدی: عشق برند، اعتماد، وفاداری، تجربه مصرف کننده، برند
مقدمه
تحقیقات مربوط به حوزه بازاریابی طی سالیان گذشته، مفهوم دوست داشتن را از این نظر که مصرفکنندگان ممکن است چنین احساسی را نسبت به یک برند نیز داشته باشند، بررسی و تائید کردهاند. بر این اساس، این تصور که مصرفکنندگان ویژگیهای انسانی را به برندها نسبت دهند نیز وجود دارد - آلبرت و فلورنس، . - 2010
حفظ یک رابطه بلندمدت با مشتریان یک چالش برای سازمان است. هدف اصلی برای سازمان میتواند تلاش برای ایجاد وفاداری مشتری و همچنین ایجاد مشتریهای برتر باشد - چن و کوئستر، . - 13 :2015
بر اساس نمونههای رابطهای و این تصور که مصرفکنندگان ممکن است ویژگیهای انسانی به علامتهای تجاری داشته باشند، جامعه دانشگاهی توجه ویژهای به مفهوم عشق را آغاز کرده است - آلبرت، مرونکا و فلورنس، . - 1062 :2008
آیا احساس عشق برای یک نام تجاری شبیه به یک احساس عشق برای به یک فرد است؟ چه ابعادی توصیف کننده احساس عشق نسبت به یک شی - نام تجاری - است؟ آیا مردم این رابطه عشق را همانند شیوههای رایج در سراسر کشور و یا فرهنگ احساس میکنند؟ - آلبرت، مرونکا و فلورنس، . - 1062 :2008 در حالی که در مطالعات بازاریابی بررسی مفهوم عشق در روابط تجاری کمیاب است، محققان روانشناسی علاقهمند هستند به بررسی این سؤال بپردازند که آیا مفهوم عشق قابل اجرا به زمینههای کسبوکار هست یا خیر - چن و کوئستر، . - 13 :2015
حیات و بقای تمامی سازمانها بالأخص در شرایطی که رقبایی قوی وارد بازار شدهاند، به رضایت بلندمدت مشتری بستگی دارد و توجه به ارزش ویژه برند نزد مشتریان در این خصوص بسیار لازم به نظر میرسد - کاپفرر، . - 2008
در این پژوهش، این موضوع بررسی شده است که عشق ایجاد شده نسبت به سازمان و برند در نتیجه تعاملات مصرفکننده با سازمان و کارکنان آن، میتواند راهی بسیار مؤثر برای باقی ماندن در رقابت باشد و این خود یک مزیت رقابتی است.
ایجاد عشق برای سازمان میتواند یک میانبر باشد چرا که حتی امکان دارد عاشق به چیزی عشق بورزد که خوشش نمیآید، چرا که عاشق فقط به دنبال برآورده کردن منافع و علایق معشوق است واصلاً خودش را در نظر نمیگیرد - فرانکفورت، . - 42 :2004 با به وجود آمدن تضاد در درونمان مسیر ثابت خود را از دست میدهیم و امکان دارد به عشق ورزیدن به چیز دیگر کشیده شویم؛ اما اگر از عشق خود خشنود باشیم هیچگاه دچار این تضاد نمیشویم - فرانکفورت، . - 48-50 :2004
زمانی که عاشق متوجه شود علایق معشوق همان علایق خود او است، از تردید رها میشود و برای رسیدن به آرزوهای خود وقف معشوق میشود - فرانکفورت، . - 59-61 :2004
در مقابل مفهوم عشق، مفهوم اعتماد و اهمیت آن به خوبی در روابط بلندمدت کسبوکار شناخته شده است. در اغلب مطالعات روابط بین فردی در رشتههای بازاریابی و روانشناسی، به نظر میرسد که اعتماد عامل مهمی در رابطه و تعامل با مشتریان باشد - چن و کوئستر، . - 13-14 :2015
در مورد ارائه خدمات که در آن تعامل بین مصرفکنندگان و کارکنان خط مقدم باعث ایجاد تجربه مشتری میشود، تجربه مصرفکنندگان از عشق و اعتماد در تعاملات خود با کارکنان خط مقدم در زمان ارائه خدمات شکل میگیرد بنابراین باید این موضوع را بهعنوان دلیلی که ممکن است وفاداری مشتری را به وجود آورد مورد بررسی قرار داد - چن و کوئستر، . - 14 :2015
فولرتون - 2011 - در تحقیقات خود به این نتیجه رسید که تعهد عاطفی به فرد ارائه دهنده خدمت، نشانهی مهمی از رضایت مشتری به سازمان است چراکه این رضایت به دلیل تعهد عاطفی به فرد ارائه دهنده خدمت منجر به سطوح بیشتر رضایت نسبت به سازمان میگردد - مایکل ریلری، . - 2009 تعاملات فردی از عناصر اصلی در بازاریابی خدمات محسوب میگردند. ادراکات مشتریان از نحوه برقراری ارتباط با کارکنان مسئول ارائه خدمات در سازمانهای خدماتی یکی از مهمترین عوامل تعیینکننده رضایت مشتری به سازمان است - ایگرت و اولاگا، . - 2009
بیان مسئله
در طول دهه گذشته، در تحقیقات بازاریابی مفهوم عشق مورد بررسی قرار گرفته و ثابت شده است که چنین احساسی ممکن است ناشی از دیدگاه مصرفکننده باشد هنگامی که شیء و یا نام تجاری مورد علاقهاش را در اختیار داشته باشد. با این حال، به نظر میرسد تحقیقات موجودصرفاً از منشاء ایالات متحده باشد، با اینکه میدانیم به احتمال بسیار زیاد تفاوتهای بین فرهنگی وجود دارد. بهعنوان مثال، پژوهشی مبتنی بر نظریه روابط بین فردی - بیل و استرنبرگ، 1995؛ دشام و همکاران، - 1997 نشان میدهد که فرهنگ تحت تأثیر مفهوم و ابعاد ساختاری عشق قرار دارد. تحقیقی دیگر احساس عشق نسبت به یک برند را از طریق بررسی ماهیت ساختار و کشف ابعاد اصلی احساس عشق به مارکهای تجاری در میان تعداد زیادی از مصرفکنندگان فرانسوی را شناسایی کرده است - آلبرت، مرونکا و فلورنس، . - 1062 :2008
از آنجا که نگهداشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینهتر از ایجاد مشتریان جدید است بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به برند را توسعه و حفظ میکند بدهند - بولدینگ و همکاران، . - 8 :1993
مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان راکاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمت برتر گردآوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی موجب موفقیت شرکت گردد - نگوین و همکاران، . - 103 :2007
اولین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط با مشتری، میزان خرید مشتری است، مشتریان راضی به سمت عرضهکنندگان تمایل پیدا میکنند زیرا مصرفکنندگان پولهایشان را جایی خرج میکنند که رضایتمندی کامل از آن حاصل کنند - هنینگ ثارو، . - 1997 هنوز دانش اندکی در مورد فرایند ارزیابی مشتریان و کارکنان از کیفیت تعاملات یا روابط فردی در لحظه ارائه خدمت وجود دارد. با این حال، آنها بر اساس همین فرایند رفتارهای طرف مقابل را ارزیابی کرده و در نتیجه رفتار آینده خود را بر این اساس تغییر میدهند - ایگرت و اولاگا، . - 2009
امروزه ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری نه فقط برای فروش محصولات و خدمات بلکه برای دستیابی به اطلاعات و دانش آنان مفهوم جدیدی است که در قالب سیستمهای مدیریت دانش مورد بحث و بررسی قرار میگیرد - وینر، . - 78 :2001
البتّه باید توجه داشت که اکثر تحقیقات صورت گرفته دربارهی رضایت مشتریان، معطوف به کالاها و نامهای تجاری بوده است و رضایت از خدمات کمتر مورد توجه قرار گرفته است - لینگرین و ویرسترا، . - 2010
مسئله مورد پردازش در این پژوهش این بوده است که آیا روابط کارکنان با مشتریان میتواند منجر به ایجاد وفاداری و عشق مشتریان نسبت به سازمان و برند شود یا خیر؟ این موضوع از آن جهت مهم به نظر میرسد که در دنیای رقابتی کنونی، حفظ مشتریان وفادار، بسیار مهم و مورد توجه است. سازمانها، شرکتها، فروشگاهها و مراکز خدماتی، اگر بتوانند مشتریانی بیابند که نسبت به خدمات و محصولاتشان عشق بورزند، هم از لحاظ اقتصادی و هم از لحاظ اجتماعی میتوانند از رقبای خود جلوتر باشند. این موضوع میتواند در بلندمدت باعث کاهش هزینههای تبلیغات و جذب مشتری شود.
ادبیات پژوهش
عشق و تعهد عاطفی مشتری نسبت به سازمان و برند مفهوم عشق بهطور عمده در رابطه با روابط شخصی در زمینه روانشناسی مورد مطالعه قرار گرفته است. عشق پیوند محبت بین دو طرف است. عشق قابل توجه است چرا که از یک اتصال مهم فردی به وجود میآید و همچنین به خاطر اینکه مردم همیشه سعی میکنند رابطههای عاشقانه را ادامه دهند. با توجه به اهمیت حفظ وفاداری مشتریان برای عملکرد کسبوکار یک سازمان، با استفاده از مفهوم عشق به خدمات و زمینههای تجاری میتواند یک ارتباط معنیدار نسبت به درک ما از روابط کسبوکار را رقم بزند. شایان ذکر است، با این حال، مفهوم عشق در حال حاضر تنها در بخش آکادمیک و دانشگاهی بازاریابی مطرح است - چن و کوئستر، . - 14 :2015
