بخشی از مقاله
چکیده
مکانیابی تسهیلات یک جزء حیاتی برنامهریزی استراتژیک برای طیف گستردهای از شرکتها، ارگانها و فروشگاهها میباشد زیرا درصورت عدم توجه و انتخاب مکان نامناسب، مدیریت دچار صدمات جبرانناپذیری میگردد و از آنجایی که برای تعیین یک مکان مناسب نیاز به شناسایی معیارهای مناسب برای مکانیابی میباشد در این مقاله ابتدا به استخراج و تعیین معیارهای مکانیابی فروشگاه پرداخته میشود و در ادامه مطالعه موردی تعیین معیارهای مکانیابی فروشگاه پوشاک کت وشلوار انجام میشود و با استفاده از توزیع پرسشنامه در بین افراد باتجربه در این عرصه، اهمیت هریک از معیارها تعیین میگردد.
-1 مقدمه
دانش مکانیابی برای اولین بار در سال 1909 توسط Alfred [1] weber ارائه گردید. علم مکانیابی تسهیلات یعنی تعیین مکان مناسب جهت احداث تسهیلات به منظور ارائه خدمات و برآورده کردن نیاز مشتریان با اهدافی نظیر کسب بیشترین سهم بازار، حداقل کردن هزینههای حملو نقل، حداکثر سازی پوشش و..
سوالی که میتوان در ابتدای مقاله بیان کرد این است که چرا علی رغم وجود عوامل گوناگون محیطی و بازاریابی، عامل مکان اینچنین حائذ اهمیت است؟ چرا مدیران، هزینه و زمان بسیاری را صرف مکانیابی می کنند؟ و همینطور برای مکانیابی چه معیارهایی درنظر گرفته میشود و دلیل انتخاب این معیارها چیست؟
برای پاسخ به اولین سوال میتوان گفت که انتخاب مکان فروشگاهها اغلب عامل تعیین کنندهای در عملکرد کسبوکار میباشد از اینرو مدیریت فروشگاه، مکان یابی را به عنوان اصلی ترین عامل موفقیت تلقی میکنند از این رو بیشترین تمرکز و دقت را برای این امر انجام می-دهند.
در اینجا میتوان به این نکته اشاره کرد که اثرات مخرب انتخاب مکان نامناسب بسیار زیاد و گاهی جبرانناپذیر است به بیانی دقیقتر میتوان گفت، در طول جابجایی و تعیین مکان جدید هزینههایی نظیر هزینه ازبین بردن ساختار فیزیکی فعلی و ایجاد آن در مکان جدید و هزینه از دست دادن احتمالی حسننیت در میان مشتریان موجود و انجام امور بازاریابی جهت جذب مجدد مشتریان رخ میدهد پس میتوان گفت مکانیابی فروشگاه یکی از پرهزینهترین تصمیمات است که برخلاف مسائلی ازجمله قیمتگذاری یا تصمیمات تبلیغاتی نادرست، یک مکان نامناسب نتیجه معکوسی را بر عملکرد فروشگاه می گذارد.
برای تکمیل پاسخ این سوال میتوان گفت غالب عوامل تاثیرگذار بر موفقیت فروشگاهها به راحتی توسط رقبا تقلید میشوند درحالی که تصمیمگیری در مورد مکان را میتوان به عنوان یک عامل حیاتی محسوب کرد زیرا یک مکان خوب، فروشگاهی با مزایای استراتژیک ارائه میدهد که ممکن است رقابت برای غلبه برآن دشوار باشد .[7],[4]
-2 معیارهای مکانیابی
تحقیقات پیشین نشان داده است که عملکرد فروشگاه تحت تاثیر متغیرهای بسیاری میباشد که باتوجه [8] معیارها به شرح زیر میباشند:
1؛-2 ساختار جمعیتی
مهمترین عامل انتخاب مکان برای فروشگاهها، چگالیجمعیت می باشد.
به طورکلی فاکتورهای زیر را میتوان برای تعریف ساختار جمعیتی بازار هدف درنظر گرفت: جنسیت، سن، سطح تحصیلات، وضعیت تأهل، شغل، تعداد خانوارها، اندازه خانوارها، تراکم جمعیت، نرخ رشد جمعیت، مسافت، سطوح اجتماعی-فرهنگی - قومیت، ملیت - ، عادات خرید و نگرشهای سیاسی.
2؛-2 عوامل اقتصادی
مدیران برای تصمیمگیری جهت یافتن مکان مناسب باید برخی ملاحضات اقتصادی را در نظر بگیرند که شامل موارد زیر میباشد.
درآمد خانوار
خانوارهای با درآمد بالا، هزینه فرصت بالایی دارند. آنها تمایل دارند که زمان را با خرید کالای گرانتر جایگزین کنند بهطورکلی هر چه درصد خانوارهای پردرآمد یک منطقه تجاری بالاتر باشد، موجب بالا رفتن میزان درآمد ناخالص فروشگاه میشود.
مالکیت، نوع و قیمت خانه
هزینههای موجودی اقلام خریداری شده بر توانایی خانوارها برای خرید و نگهداری مقادیر زیاد اقلام تاثیر میگذارد این امر نشاندهنده این است که افرادی که صاحبخانه هستند و فضای ذخیرهسازی بیشتری دارند نسبت به افراد اجارهنشین و ساکن در آپارتمانها تاثیر بیشتری بر فروش فروشگاههای منطقه میگذارند پس یکی از فاکتورهای اصلی و موردتوجه مدیریت فروشگاه جهت استقرار، تعداد مالکین خانه های آن منطقه میباشد و همچنین میتوان گفت قیمت خانه های منطقهای که فروشگاهها قصد استقرار در آنجا را دارند، فروش سرانه منطقه و الگوی درآمد ساکنان منطقه را نشان میدهد.
قدرت خرید
تعداد افراد شاغل در خانواده، میانگین درآمد برای هر خانواده و همینطور میزان پولی که افراد تمایل به خرج کردن دارند، نشاندهنده توانایی ساکنان برای خرید محصولات است. ویژگیهای اقتصادی جمعیت بطور کلی با پتانسیل فروش فروشگاه در آن منطقه، سودآوری، رفتارهای حامی خرده فروشی و حساسیت قیمت مرتبط است
3؛-2 رقابت
وجود مجموعه ای از فروشگاهها در بازار هدف موردنظر به معنی وجود رقابت دربین فروشگاهها برای جذب مشتری و کسب بیشترین سهم بازار میباشد بنابراین تعداد فروشگاههایی که در بازار هدف موردنظر وجود دارند و فاصله آنها از یکدیگر بسیار حائز اهمیت میباشد.
4؛-2 سطح اشباع
تحلیلگران مکانیابی، پیش از ورود فروشگاه به بازار هدف، از شاخص سطح اشباع فروشگاههای منطقه - IRS1 - استفاده میکنند زیرا میتوانند از این شاخص دریابند که آیا فروشگاه میتواند سود مطلوبی را در بازار هدف بدست آورد و آیا بازار هدف میتواند پذیرای فروشگاه جدیدی باشد یا خیر که برای بدستآوردن این شاخص باید متغیرهای ذکر شده در جدول1 در دسترس باشند و درنهایت میتوان شاخص سطح اشباع را بصورت فرمول زیر شرح داد:[8]
جدول1 متغیرهای فرمول سطح اشباع
5؛-2 خصوصیات فروشگاه
سهولت در دسترسی به معنی بهراحتی پیدا کردن فروشگاه میباشد که امروزه باتوجه به کمبود زمان ناشی از تغییر سبک زندگی افراد، اهمیت این ویژگی بیشتر حس میشود.
ازآنجایی که بسیاری از مصرف کنندگان با استفاده از خودرو جابجا میشوند، توجه بیشتری باید بر روی خیابانهای اصلی و وجود فضای کافی در مکانهای انتخابی جهت ارائه امکانات پارکینگ صورت گیرد اما در این بین افرادی هستند که از وسایل حمل و نقل عمومی استفاده می کنند از این رو باید وضعیت امکانات حملو نقل عمومی در دسترس باشند.
تحلیلگران باید به این موضوع توجه کنند که ترجیحا باید مکان هایی را انتخاب کنند که علاوه بر اینکه دارای جمعیت گذرا میباشند، دید خوبی از خیابانها نیز داشته باشند زیرا مشتریان این مکانها را با دقت بیشتری بررسی میکنند و این امر موجب کسب بیشترین سهم بازار میگردد از این رو مکانیابی در تقاطع خیابانها میتواند گزینهی مناسبی برای این موضوع باشد.
یکی دیگر از مواردی که قطعا تاثیر بسزایی بر فروش فروشگاه دارد مکانیابی در مناطقی است که در نزدیکی مراکز تفریحی-رفاهی و فرهنگی واقع شدهاند
6؛-2 هزینهها
یکی دیگر از معیارهایی که باید پیش از مکانیابی فروشگاه به آن توجه شود معیار هزینه است که شامل سه دسته میباشد:
· هزینههای ساخت و یا نوسازی
· هزینههای خرید و یا اجاره
· هزینههای خرید و یا انبارداری
7؛-2 تصویر کسب و کار
در مکانیابی فروشگاه باید به سطح لوکس بودن فروشگاه و منطقهای که فروشگاه در آن مستقر میشود توجه شود به عنوان مثال مشتریانی که کالای لوکس خریداری میکنند عموما در مناطق ثروتمند شهر ساکن هستند و بالعکس.
8؛-2 سایر معیارها
به منظور تأمین امنیت فروشگاه، معیار نزدیکی به ایستگاهپلیس و همینطور به دلیل وجود تجهیزات الکترونیکی، گاز و دیگر محصولات قابل اشتعال در فروشگاهها، معیار نزدیکی به ایستگاهآتشنشانی اهمیت ویژهای پیدا میکنند.
-3 مراکز خرید
از آنجایی که افراد برای خرید انواع نیازمندیهای خود ازجمله نیازهای آموزشی، بهداشتی، خوراک و... به بازار مراجعه میکنند و چون این موارد همگی بصورت یکجا در مراکز خرید قرار گرفتهاند، سبب اهمیت مراکز خرید گشتهاست[9] زیرا این امر موجب کاهش هزینه کلی خرید و همچنین کاهش هزینه فرصت آنها و جایگزین آن با خرید کالاهای بیشتر و درنهایت افزایش فروش فروشگاه میشود
و اما در این راستا باید به مسئله رقابت در مراکز خرید توجه شود زیرا زمانی که فروشگاه در بازار بورس خود قرار میگیرد، رقابت پررنگتری اتفاق می-افتد از اینرو باید بر روی مکانیابی در مراکز خرید توجه بیشتری شود زیرا زمانی که مشتری وارد مراکز خرید میشود اصولا فروشگاههای ابتدایی را با دقت بیشتری بررسی میکند و احتمال خرید از طبقات فوقانی کاهش مییابد و همچنین باید مکانهایی انتخاب شود که بیشتر در معرض دید هستند.
-4 مطالعه موردی - معیارهای مکان یابی فروشگاه پوشاک کت و شلوار -
در این قسمت از مقاله با استفاده از مقالات مطالعه شده و بااستفاده از تجارب فرهیختگان به ارائه ساختار سلسله مراتبی معیارهای مکانیابی فروشگاه پوشاک کت و شلوار پرداخته میشود که شکل نموداری این معیارها بصورت شکل1 میباشد.
