بخشی از مقاله
چکیده:
هدف اصلی این پژوهش، تبیین و رتبهبندي عوامل موثر بر واکنش خریدار در فروشگاههاي زنجیره اي شهروند در. به این منظور، از بین تمامی مشتریان - خریداران - فروشگاه زنجیره اي شهروند بیهقی در یک هفته کاري که تعداد آنها به طور میانگین برابر 40 هزار نفر بوده است با استفاده از فرمول کوکران و جدول مورگان، تعداد380 نفر به عنوان حجم نمونه تعیین شده است که به دلیل افزایش سطح اطمینان نتایج و کاهش خطاي اندازه گیري، این تعداد نمونه به 400 نفر افزایش یافته است. به لحاظ روش شناسی، پژوهش از نوع پیمایشی-کاربردي بوده و مبتنی بر روش هاي توصیفی- تحلیلی است. داده هاي موردنیاز، از طریق پرسشنامه محقق-ساخته و بر اساس شاخص ها و مدل مفهومی، جمعآوري گردید. در بومیسازي این مقیاسها، ادبیات مفهومی ملحوظ شده و سؤالات و عوامل استخراج، تنظیم، اعتباریابی، تثبیت و توزیع گردید.
اعتبار محتواي عوامل احصاءشده با نظر خبرگان و اعتبار سازه نیز با استفاده از تحلیل عاملی تأییدي و شاخص KMO تأیید گردید.پایایی سنجه نیز به روش آلفاي کرونباخ محاسبه و تأیید شد. یافتههاي کمی پژوهش در نرمافزارهاي آماري علوم اجتماعی و روابط ساختاري خطی، تأییدکننده فرضیهها و الگوي پیشنهادي پژوهش بودند. نتایج تمامی فرضیه هاي پژوهش تأیید شده است و لذا تأثیر عواملی مانند: محصول، مکان، قیمت و تبلیغات بر واکنش خریدار در فروشگاه شهروند؛ مورد تأیید قرار گرفته است. نتایج و یافته هاي پژوهش حاکی از آن است که عامل قیمت، تبلیغات، محصول و مکان به ترتیب از اولویت و رتبه هاي اول تا چهارم بر واکنش خریدار در فروشگاه شهروند قرار داشته است.
واژگانکلیدي: واکنش خریدار، قیمت، محصول، تبلیغات، مکان - توزیع - .
مقدمه
در صحنه اقتصاد جهانی، به دلیل وجود تعداد زیاد عرضهکنندگان و رقابت فشرده بین آنها و افزایش انتظارات مشتریان و مصرفکنندگان مبنی بر ارائه کیفیت بهتر و خدماترسانی سریعتر، فشارهاي زیادي بر این فروشگاهها وارد شده است که قبلاً وجود نداشته است. در این شرایط، فروشگاهها به این نتیجه رسیدهاند که به تنهایی نمیتوان از عهده همه امور برآمد و علاوه بر توجه به امور و منابع داخلی، نیاز به مدیریت و نظارت بر منابع و تأمین نظر مصرف کنندگان نیز وجود دارد.علت این امر در واقع دستیابی به مزایاي رقابتی با هدف کسب سهم بیشتر از بازار است.یک فروشگاه زنجیره اي از چندین فروشگاه خرده فروشی تحت مالکیت مشترك ومتمرکز تشکیل می شود. وظایف و کارکردهاي عمده یک فروشگاه زنجیره اي - خرید،تبلیغات ، اجاره و - … توسط یک واحد فرماندهی مرکزي یا یک مدیریت مرکزي کنترل می شوند.
فروشگاههاي زنجیره اي به شبکه اي از خرده فروشیهاي کوچک و بزرگ اتلاق می گردند که کالاي یکسانی را با مالکیت انحصاري ارائه می نمایند.اهمیت موضوع فروشگاه هاي زنجیره اي از آنجاست که این فروشگاه ها در رقابت با یکدیگر، با پایین آوردن هزینه هاي زنجیره تأمین و انواع هزینه هاي سربار، قیمت نهایی کالا را پایین آورده و با این کار، خدمت بزرگی را هم به تولیدکننده و هم به مصرف کننده می کنند. در واقع آنها با بالا بردن بهره وري در چرخه توزیع محصول و همچنین با تمرکز بر صرفه به مقیاس - سرشکن شدن هزینه ها به خاطر بزرگ بودن مقیاس فروش کالا - موجبات رشد سطح رفاه خانوارها در جامعه را فراهم می آورند. بر این اساس و در راستاي توسعه مطلوب و ارتقاء عمکرد فروشگاهها زنجیره اي شهروند، لازم است که بررسی شود عوامل موثر بر واکنش خریداران در فروشگاهها زنجیره اي شهروند، کدامند و درجه اهمیت هر یک از آنها به چه میزان است؟ در نهایت اینکه میزان تأثیر هر یک از این عوامل موثر بر واکنش خریداران در فروشگاهها زنجیره اي شهروند به چه میزان است؟
اهداف پژوهش
الف: هدف اصلی
هدف کلی این پژوهش " تبیین و رتبهبندي عوامل موثر بر واکنش خریدار در فروشگاههاي زنجیره اي شهروند " می-باشد.
ب: اهداف اختصاصی
-1 شناسایی الگوي عوامل مؤثر بر واکنش خریدار در فروشگاههاي زنجیره اي شهروند؛
٢- سنجش میزان اثرگذاري عوامل مؤثر بر واکنش خریدار در فروشگاههاي زنجیره اي شهروند؛
٣- اولویتبندي عوامل مؤثر بر واکنش خریدار در فروشگاههاي زنجیره اي شهروند؛
