مقاله بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده آنلاین

بخشی از مقاله

بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده آنلاین

چکیده

این پژوهش در پی بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده آنلاین می باشد. تحقیق حاضر تلاشی در جهت شناسایی عوامل تـاثیر گـذار مصرف کنندگان آنلاین می باشد. روش تحقیق حاضر توصیفی ـ پیمایشی از نوع کاربردی است و روش جمع آوری داده ها، کتابخانه ای و میدانی می باشد که جهت سنجش فرضیات و دستیابی به اهداف تحقیق، مدیران و کارمندان کارخانجات کاشی و سرامیک استان یزد بـه عنوان اعضای جامعه آماری در نظر گرفته شدند.

برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شد که به صورت انفرادی در اختیار اعضای جامعه گذاشته شده و سپس داده ها با اسـتفاده از روش معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند و تمامی فرضیه ها مورد آزمون قرار گرفتند.

کلمات کلیدی: رفتار مصرف کننده، مصرف کننده آنلاین، تصمیم خرید، اینترنت

(1 مقدمه

پیشرفت تکنولوژی، تأثیر زیادی بر تجارت و داد و ستد داشته است، به طوریکه در عصر حاضر با پیشرفت ابزارها در عرصه علم و صنعت، نوع جدیدی از روابط بین انسانها در دنیای تجارت به وجود آمده است که انسانها را قادر می سازد بدون حضور فیزیکی، معاملات خرد و کلانی را با یکدیگر انجام دهند. محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است، این امکان را به مشتریان میدهد تا از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه های اینترنتی برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات اقدام کنند. باید خاطرنشان کرد که خرید به صورت اینترنتی بر اساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه بر اساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است.

مهم ترین وسیله ای که تجارت را برای بشر آسوده نموده و به آن سرعت بخشیده، شبکه های ارتباطی رایانه ای، به ویژه اینترنت است، به گونه ای که امروزه تجار و شرکت های بزرگ تجاری، به جای تأسیس فروشگاه های واقعی و فیزیکی، اقدام به راه اندازی وب سایت هایی نموده اند که انواع کالاها و خدمات را در اختیار مصرف کننده قرار می دهند و مصرف کننده با مراجعه به سایت مذکور، با انواع کالا و خدمات رو به رو می شود و هرکدام را که مایل است، انتخاب کرده و سفارش می دهد. در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، تواناییها و محدودیتهای آنها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی میتوان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرفکنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکتها از آن استفاده کرد. محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ،این امکان رابه مشتریان می دهد خرید و فروش کالا از طریق شبکه جهانی اینترنت یکی از شاخه های تجارت الکترونیک است که در آن اینترنت به عنوان پلی

میان مراکز فروش و خریداران عمل می کند و فاصله زمانی و مکانی میان آنها را به صفر می رساند. در این شاخه از تجارت الکترونیک، خریدار برای سفارش کالای مورد نظر خود ابتدا باید وارد سایت “شرکت های ارائه دهنده سیستم کد” شده که فروشگاه اینترنتی را تحت پوشش خود دارد؛ سپس با مشاهده و بررسی کالای مورد نظرخود، آنها را انتخاب و با وارد کردن اطلاعات شخصی و آدرس پستی خود خرید را نهایی می کند.

قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. نگرش ها و باورهای مصرف کنندگان در مورد امنیت فروشگاه های اینترنتی عامل مهمی در خرید به صورت آنلاین است و موفقیت در خرید اینترنتی با توانایی برای سازگار کردن اطلاعات برای ارضای نیاز مشتریان ارتباط دارد. یافته ها نشان می دهد که رفتار مشتریان برای خرید اینترنتی بی ثبات است چرا که بستگی به تجربه کسب شده از خرید های گذشته دارد.

لذا این تحقیق اثر تجربه اینترنت و فضای وب را روی رفتار مصرف کننده آنلاین بررسی می کند.

(2 ادبیات تحقیق (1-2 مفهوم رفتار مصرف کننده

رفتار مصرفکننده، یکی از موضوعات جدید در حوزه بازاریابی است. گرچه اولین کتاب در اینمورد، در دهه 1960 تألیف شدهاست، اما سابقه آن به سالهای پیشتر بر میگردد. بهعنوان نمونه میتوان به دهه 1950 اشاره کرد که ایدههای فروید توسط بازاریابان مورداستفاده قرار گرفت. رفتار مصرفکننده، موضوعی بحثانگیز و چالشی است که در برگیرنده افراد و آنچه خرید میکنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.

رفتار مصرف کننده، می تواند بعنوان تعامل پویای تأثیر و شناخت، رفتار و رخدادهای محیطی تعریف شود که بوسیله آن جنبه های مبادله زندگی هایشان، منتقل می شود. حداقل سه ایده مهم در این تعریف وجود دارد:

(1 رفتار مصرف کننده ، پویاست.

(2 شامل تعامل بین تأثیر و شناخت رفتار و رخدادهای محیطی است. (3 شامل مبادله است.
➢ رفتار مصرف کننده پویاست

اول اینکه، این تعریف بر این تأکید دارد که رفتار مصرف کننده، پویاست. این بدان معنی است که مصرف کنندگان فردی، گروههای مصرف کننده و جامعه تا حد زیادی همیشه و در همه حال در حال تغییر و تکامل هستند. این موضوع معانی و مفاهیم مهمی برای مطالعه رفتار مصرف کننده و توسعه استراتژیهای بازاریابی داشته است. بر حسب مطالعه رفتار مصرف کننده ، یکی از معانی و مفاهیم اینست که تعمیم و عمومیت دادن رفتار مصرف کنندهمعمولاًمحدود به دوره های خاصی از زمان، محصولات، افراد و گروههاست. بنابراین دانشجویان رفتار مصرف کننده می بایست دقت کنند که دستخوش تعمیم افراطی تئوریها و یافته های تحقیقی نشوند.
➢ رفتار مصرف کننده مستلزم تعاملات و تأثیرات متقابل

دومین نکته مهمی که در تعریف رفتار مصرف کننده، مورد تأکید و توجه قرار گرفته است اینست که مستلزم تعامل و تأثیر متقابل بین تأثیر و شناخت، رفتار و رخدادهای محیطی است. این بدان معنی است که برای درک مصرف کنندگان و توسعه استراتژیهای برتر بازاریابی میبایست بفهمیم و درک کنیم آنچه را که فکر می کنیم (شناخت) و آنچه را که احساس می کنیم (رخدادهای محیطی) تأثیر گذار بوده و تحت تأثیر آن چیزی قرار می گیرند که مصرف کنندگان فکر می کنند ، احساس می کنند و انجام می دهند.

آیا ما تنها به ارزیابی یک مصرف کننده یا یک بازار مورد نظر می پردازیم و یا کل جامعه را مورد ارزیابی قرار می دهیم. تجزیه و تحلیل هر سه فاکتور برای درک و توسعه استراتژیهای بازاریابی، مفید و سودمند خواهد بود.[1]
➢ رفتار مصرف کننده مستلزم مبادلات

نکته پایانی که در تعریف رفتار مصرف کننده مورد توجه قرار میگیرد اینست که این امر مستلزم مبادله بین انسانهاست. این نکته موجب میشود که تعریف رفتار مصرف کننده مطابق و موافق با تعاریف اخیر پیرامون بازاریابی باشد که همچنین بر مبادله تأکید میکند. در حقیقت ، نقش بازاریابی ایجاد مبادلات با مصرف کنندگان بوسیله صورت بندی و اجرای استراتژیهای بازاریابی است.
در مطالعه متون و نوشته های مرتبط با رفتار مصرف کننده تعاریف زیر به چشم میخورد:

» رفتار مصرف کننده فعالیتهایی که در آنها افراد، درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات ، خدمات ، ایده ها و محیط فروشگاهها می شود ، هستند. « این یکی از تعاریفنسبتاًکلاسیک ارائه شده توسط برکمن و گیلسون است.

ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف می کنند :

» فعالیتهای فیزیکی ، احساسی و ذهنیای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند« هاوکینز ، مصرف کننده را یک واحد تصمیم گیری (افراد، خانواده، خانوار یا شرکت میداند که به جمعآوری اطلاعات و

پردازش آنها (آگاهانه یا ناآگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دست یابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می کند.

در یک تعریف مشابه دیگر ، رفتار مصرف کننده به صورت زیر تعریف شده است :

» مجموعه فعالیتهایی کهمستقیماً در جهت کسب، مصرف و دورانداختن کالاها و خدمات صورت می گیرد. این فعالیتها شامل فرآیندهای تصمیمی هستند که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند رفتار خرید مصرفکننده همواره بهعنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرفکننده بر طبق 5 مرحله زیر است:

(1 شناسایی مشکل (2 جستجوی اطلاعات (3 ارزیابی گزینهها (4 تصمیم خرید

(5 رفتار پس از خرید .[2]

(2-2 شخصیت و رفتار مصرف کننده

برطبق پارادوکس یا تناقض شخصیت در بازاریابی ، همه ما دارای شخصیت هستیم ، اما نمی دانیم که از نظر اصولی ، چگونه با رفتار مصرف کننده مرتبط و مربوط است. تلاش برای عملیاتی کردن شخصیت ، تاریخچه نابهنجاری در بازاریابی داشته است
. یکی از معروفترین تلاشها ، تلاش فرانکلین بی.ایوانز برای استفاده از برنامه برتر فرد برای متمایز ساختن شخصیت های مالکین فورد و شورلت بود.

بررسی متون مربوط به شخصیت و رفتار مصرف کننده می تواند به ادوار تاریک یا قرون وسطی و دوره رنسانس تجزیه و تفکیک شود. ادوار تاریک یا قرون وسطی به نگرش ها یا گرایش های منفی در حیطه بازاریابی به سمت حیطه شخصیت و رفتار مصرف کننده اشاره دارد.

دوره رنسانس در بازاریابی به طور قابل توجهی با هول بروک، شروع شد و با فکسال و گلد اسمیت و آلبانز هلبورک ادامه یافت که از مطالعات شخصیت فردی برای رفتن به عمق بیشتر تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده استفاده می کنند، این در حالی است که فکسال و گلد اسمیت و آلبانز، فراتر از شخصیت فرد حرکت می کنند تا کاربردهای وسیعتری را برای الگوهای کلی تر رفتار، بیابند.[3]

(3-2 استرس و رفتار مصرف کننده

در طی پنج دهه گذشته ، مفهوم »استرس« توجه زیادی را در علوم اجتماعی و علوم رفتاری کسب کرده است که این امر توسط پژوهشگران مصرف کننده نادیده گرفته شده است.

بعضی از تغییرات موجود در رفتارهای مصرفی افراد، تلاشهایی برای کنار آمدن و انطباق با شرایط پراسترس زندگی است. نتایج نشان میدهد، وقتی که مصرف کنندگان مسنتر، شرایط پر استرس زندگی را تجربه می کنند ، به ابتکار و نوآوری پرداخته، تقویت شده و یا فعالیت های مصرفی شان را برای غلبه بر استرس ، تغییر می دهند.

بیش از 50 سال گذشته، مفهوم استرس، توجه زیادی را درحوزه روانشناختی و حیطه پزشکی کسب نموده واخیراًیکی از پرکارترین و بارورترین اعمال در علوم اجتماعی و رفتاری است. علیرغم اینکه تحقیق نشان می دهد که بعضی از جنبههای رفتار مصرف ممکن است در محیط تلاش های مصرف کننده برای غلبه بر استرس درک و شناخته شود، مطالعه در مورد تأثیر استرس بر روی رفتار مصرف کننده هنوز در اوایل راه است.

استرس هنگامی بوجود می آید که شخص عدم تعادل روانشناختی یا فیزیکی را تجربه کند که این عدم تعادل مربوط به تغییر محیط یا تغییرات درونی میباشد، بنابرایناخیراًاسترس بصورت هرگونه تقاضای درونی، اجتماعی، محیطی تعریف میشود که
مستلزم تنظیم الگوی معمول رفتاری افراد می باشد. استرس می تواند در درک رفتارهای مصرف کننده، تغییرات موجود در آن و طیف وسیعی از رفتار های مصرف کننده، نقش داشته باشد.[4]

(4-2 احساسات و هیجانات در رفتار مصرف کننده

بخش عمده ای از تحقیقات راجع به مصرف کننده بواسطه انگیزه بازاریابی، محصولات و مارکهای تجاری است و مقدار و ساختار زیادی از احساسات و هیجانات در این مطالعات، مورد استفاده قرار گرفته است.

بعد از یک دوره طولانی که در آن مصرف کنندگان بر اساس ویژگیها و مزایای سودگرایانه محصول ملزم به تصمیم گیری منطقی و عقلانی شدند، در دو دهه گذشته، پژوهشگران بازاریابی شروع به مطالعه هیجاناتی کردند که بوسیله انگیزه بازاریابی، محصولات و مارکهای تجاری ایجاد شده بود. تعدادی از مطالعات که در خصوص هیجانات مصرف کننده صورت گرفته است برای تبلیغات بر روی واکنشهای عاطفی–احساسی مصرف کنندگان و نقش واسطه یا میانجی گری هیجانات در رضایت مصرف کنندگان تأکید داشته است. هیجانات نشان دادهاند که نقش مهمی را در زمینه های دیگر مثل گله و شکایت ، ضعف و ناتوانی خدمات و ویژگیهای محصول ایفاء می کنند و هیجانات اغلب اوقات بصورت ابعاد کلی مفهوم سازی می شوند مثل ، تأثیر مثبت و منفی ، اما همچنین علاقه به هیجانات خاص تر نیز وجود داشته است. در طی تحقیق اخیر، بعضی از پژوهشگران از مجموعهای جامع از هیجانات خاص استفاده می کنند.

پژوهشگران دیگر بر روی یک یا چند هیجان خاص، تمرکز می نمایند مثل سورپرایز، افسوس و پشیمانی، همدردی و یکدلی، خجالت و خشم. علیرغم این بخش از تحقیقات ، پیشرفت در استفاده از رفتار مصرف کننده متوقف شده است که به خاطر وجود ابهام در مورد دو موضوع وابسته به هم می باشد، ساختار و مقدار هیجانات در ابتدا، با توجه به ساختار، بعضی از پژوهشگران به بررسی همه هیجانات، در طرح مشابهی از اصل کلی پرداخته اند. نظر به اینکه پژوهشگران دیگر یک ساختار سلسله مراتبی را مشخص کرده اند که در آن هیجانات خاص، موارد خاصی از هیجانات اساسی کلی تر هستند.
دوم اینکه، بحث در رابطه با مقدار هیجانات وجود دارد. آیا هیجانات می بایست به طور مؤثر درک شوند؟

بر اساس مرور متون و نوشته ها، چنین نتیجه گیری می کنیم که علیرغم روشهای مختلف برای اندازه گیری هیجانات، اثرات مثبت و منفی بعنوان ابعاد هیجان کلی در نظر گرفته میشوند. اگر هیجاناتی که دارای ارزش یکسان هستند همراه با یکدیگر، فرو بریزن، اختلافات کوچک و مهم از بین می روند.

بنابراین ، در مدل سلسله مراتبی از هیجانات مصرف کننده را، هیجان ها را در سه سطحکلیّتیمشخص می کند. در سطح برتر یا بالاتر ، بین تأثیر مثبت و منفی مشخص میشود. اینمعمولاً،انتزاعی ترین سطحی در نظر گرفته می شود که در آن هیجانات تجربه می شوند. در سطح هیجانات اصلی، چهار هیجان مثبت (رضایتمندی، شادی، عشق، غرور) و چهار هیجان منفی (غم، ترس، خشم و شرم) مشخص می کنیم. در سطح پائینتر ، به تشخیص بین 42 هیجان خاص می پردازیم.

بنابراین، هیجانات اصلی در مقایسه با تأثیرات مثبت و منفی باعث درک بهتر احساسات مصرف کنندگان در خصوص محصولات غذایی مشخص می گردد.[5]

(5-2 اخلاق در رفتار مصرف کننده

با وجود توجه گسترده به موضوع اخلاق در بازاریابی، هنوز در زمینه تاثیر آن در رفتار خریدار، تحقیقات چندانی انجام نشده است. با وجود آنکه مصرفکنندگان بخش کلیدی فرایند معامله می باشند، تاکنون توجه اندکی در جهت »درک اخلاق مصرف کننده« و رفتار متناسب و وابسته به آن مبذول شده است.[6]

تاکنون مدلهای تئوریک چندی در خصوص فرایند تصمیمگیری به هنگام روبرو شدن با موضوعات اخلاقی در کسب و کار مطرح شده است. این مدلها شباهت هایی با یکدیگر دارند واز جمله اینکه، هر یک از آنها فرایند تصمیمگیری را شرح داده و رفتار را به عنوان نتیجه این فرایند مطرح میکنند.

قضاوتهای اخلاقی یک فرد (باور وی در خصوص میزان اخلاقی یاغیر اخلاقی بودن یک انتخاب) رفتار را از طریق ایجاد تمایلات تبیین میکند. علاوه بر آن، ساختار کنترل فعالیتها و اعمال، ممکن است موجب شود که رفتار نسبت به قضاوتهای اخلاقی و تمایلات نامرتبط باشد.

آخرین عامل،تحت عنوان «محدودیتهای موقعیتی« عبارت است از عوامل خارجی فراتر از کنترل تصمیمگیرنده که ممکن است رفتار وی را تحت تاثیر قرار دهد. پس از آنکه مصرف کننده رفتاری را انتخاب کرد، نتایج حقیقی حاصل از آن رفتار را ارزیابی می کند. این عواقب و نتایج پس از مقایسه با نتایج مورد انتظار برای فرد، بازخوردی را فراهم می کند.[7]

(6-2 رفتار مصرفکننده در محیط الکترونیکی

تجارت الکترونیکی، راه و روش جدید کسب و کار، به صورت الکترونیکی و با استفاده از شبکهها و اینترنت است. در سالهای اخیر و با افزایش تعداد کاربران اینترنت و تجارت الکترونیکی، شناسایی نحوه رفتار مصرفکنندگان در فضای دیجیتال بسیار حایز اهمیت است. رفتار مصرفکننده، مجموعه فعالیتهایی است که در جهت کسب، مصرف و یا عدم مصرف کالاها و خدمات صورت میگیرد.

در حال حاضر،تقریباً2 میلیارد کاربر اینترنت در دنیا وجود دارد، که این میزان نسبت به سال 2000 میلادی، در حدود 305 درصد رشد داشته است . با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسایل و ضرورتهای تازهای بهوجود آمده است و کسب و کار الکترونیکی جایگزین روشهای سنتی شده است. مطالعات بسیاری نشان میدهند که در دنیای رقابتی کنونی، موفقیت شرکتها در حفظ، نگهداری و ارتباط با مشتری است و کسب و کار الکترونیکی می تواند نیازهای صریح و ضمنی مشتریان را برآورده سازد..[9],[8]
تجارت الکترونیکی بنا به دلایل مختلفی میتواند مفید باشد. برای مثال، دسترسی آسان به محصولاتی را فراهم میآورد که ممکن است دسترسی به آنها بدون اینترنت امکانپذیر نباشد. افزون بر این، تجارت الکترونیکی، راه سادهای برای انجام مبادلات است و اگرچه گاهی اوقات آسیب پذیرتر از شکل سنتی آن است اما تا اندازه زیادی می تواند نیازها و احتیاجات مصرفکنندگان را برآورده سازد.[10]

تجارت الکترونیکی، راه و روش جدید کسب و کار، به صورت الکترونیکی و با استفاده از شبکهها و اینترنت است. در این روش، فرآیند خرید و فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکههای کامپیوتری و مخابراتی از جمله اینترنت صورت میگیرد .[11]

امروزه چشمانداز کسب و کار الکترونیکی، به واسطه رقابت بسیار زیادی توصیف شده و محیط یک بازار با سرعتی بالا و پویا در حال تغییر است. خریداران الکترونیکی به طور فزایندهای در خرید بههنگام، ماهرتر و با تجربهتر از گشتهاند. آنها در تجربه خریدشان به دنبال لذت1 و هیجان هستند. موج پژوهش هایی که درصدد شناسایی عواملی بر می آیند که بر نگرشهای خریداران الکترونیکی، حالت روانی آنها، کیفیت خدمات بههنگام، رضایت بههنگام، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایتها تاثیر گذارند، رو به افزایش است. اما از طرف دیگر، شرکتها نیز به منظور ادامه حیات خود باید این محیط پویا و متغیر را شناخته و تغییراتی که در آن رخ میدهد را درک کنند تا بتوانند با موقعیت این محیط سازگار شوند. شناخت رفتار مصرفکننده یکی از مهم ترین عوامل موفقیت برای شرکتهاست. شرکتهای امروز بهویژه شرکتهایی که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالیت میکنند باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرفکننده رخ میدهد را بشناسند.

تجارت الکترونیکی شیوه فعالیتهای بازرگانی را تغییر داده است. امکان اجرای عملیات تجاری از راه اینترنت و شبکههای کامپیوتری به تغییر در محیط و رفتار مصرفکنندگان منجر شده است. شرکتها و بنگاههای فعال در زمینه تجارت الکترونیکی از طریق تجزیه و تحلیل رفتار مصرفکننده اطلاعاتی را به دست میآورند که موفقیت آن ها را در بازار در پی دارد. از این رو، بررسی رفتار مصرفکننده اهمیت فراوانی برای شرکتها در راه رسیدن به اهدافشان دارد. شرکتها برای ادامه

1 Enjoyment

حیات خود مجبورند تغییر در محیط و در رفتار مصرفکننده را به خوبی درک نمایند تا بتوانند با موقعیت محیط، سازگار شده و موفقیت خود را تضمین نمایند.

با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی بهعنوان بخش مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه پژوهشگران و صاحبنظران را به خود جلب کرده است.[12]
زیرا نزدیک به 72 درصد از کاربران اینترنت دست کم یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالاهای مختلف میپردازند
.[13]

از سوی دیگر، عوامل درونی مانند نگرشها، عادتها و ادراکات، تمایل افراد به خرید اینترنتی را مورد تأثیر قرار میدهد. از این رو نگرش مثبت مصرفکنندگان در خصوص خرید اینترنتی، میتواند بقا و سودآوری فروشندگان اینترنتی در بازار رقابتی را فراهم کند.[14] با توجه به مزایای فراوان تجارت الکترونیکی، تبلیغات فراوان برای بهکارگیری آن و با در نظر گرفتن خصوصیات خاص

فرهنگی، اجتماعی و زیربنایی کشور، باید دید حرکت به سوی بهکارگیری آن میتواند موجب تغییر رفتار مصرفکننده، ایجاد رضایت در مشتری و کسب سود برای بنگاه شود یا خیر. به همین جهت این مقاله به شناسایی رفتار مصرفکننده در تجارت الکترونیکی و عوامل مؤثر بر آن اختصاص دارد.

(7-2 رفتار مصرفکننده در محیط دیجیتال

محیط دیجیتال 1فضای مبتنی بر شبکه است که امکان ارتباط مستقیم مصرفکنندگان و تولیدکنندگان همچنین ارایهکنندگان اطلاعات کالاها و خدمات را فراهم می کند. ساختار ذهنی، در مطالعه رفتار مصرفکننده در محیط دیجیتال بسیار مهم است زیرا مفهوم ساختار ذهنی در برگیرنده گرایشات شناختی افراد است .[15]

محیط دیجیتال میتواند این گرایشات و در نتیجه ساختار ذهنی افراد را تغییر داده و بدین ترتیب آنها را بهسوی خرید سوق دهد. در این صورت ممکن است مصرفکننده بالقوهای که تنها با انگیزه تفریح به سایت دلخواه مراجعه کرده، تبدیل به مصرفکنندهای بالفعل شده و از سایت خرید نماید. به عبارت دیگر، ساختار ذهنی لذتجو و تجربهگرا، او را به ساختار ذهنی عملگرا سوق میدهد. بدین ترتیب میتوان »مدل شکلگیری و تأثیر ساختار ذهنی« را معرفی نمود.

(1-7-2 مدل شکلگیری و تأثیر ساختار ذهنی2
در این مدل نقشی را که ساختار ذهنی در ساختاردهی تجربیات مصرفکننده در محیط دیجیتال دارد، بیان شده است. این مدل عوامل مؤثر در شکلگیری ساختار ذهنی و تأثیر آن بر روی رفتار مصرفکننده در محیط دیجیتال را به طور خلاصه بیان میکند:

شکل :2 مدل شکلگیری و تأثیر ساختار ذهنی (MCFI)