بخشی از مقاله
خلاصه
مقاله حاضر به شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر تمایل رفتاری مشتریان سیستم های آنلاین برای استفاده مجدد از این سیستم ها پرداخته است. به این منظور ابتدا عوامل موثر بر تمایل رفتاری با بررسی منابع معتبر و در دسترس شناسایی شدند و سپس در گام بعد همبستگی این عوامل با تمایل رفتاری سنجیده شد. داده های ضروری برای اجرای آزمون های آماری مورد نیاز به وسیله پرسشسنامه های توزیع شده در میان نمونه ای از مشتریان سیستم های آنلاین بانک های تجاری گردآوری گردید. نتیجه بررسی نشان می دهد که چهار عامل کیفیت خدمات، سهولت ادراک شده، سودمندی ادراک شده، و ریسک ادراک شده بر تمایل مشتریان به استفاده مجدد از این سیستم ها تاثیر می گذارد. در گام نهایی نیز عوامل شناسایی شده رتبه بندی شدند.
.1 مقدمه
رضایت مشتریان از مهم ترین شاخص های سلامت سازمان به حساب می آید. اکنون در اقتصاد جهانی مشتریان بقای سازمان را رقم می زنند به همین دلیل رضایت و وفاداری آنان از مهم ترین دغدغه های سازمان می باشد. رضایت مشتری به مفهوم نتیجه ای است که از مقایسه پیش از خرید مشتریان از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می آید .[1] یکی از مهم ترین ویژگی های عصر فرا صنعتی شهروند مداری عنوان می کند، زیرا در جهان امروزی خدمات یا کالایی ارائه نمی شود جزء آنکه بر اساس خواست و نیاز شهروندان باشد. اگر عملکرد بنگاه ها بر اساس انتظارات شهروندان باشد شهروند راضی و خرسند می شود و باعث ایجاد وفاداری در مشتری می گردد.
امروزه اینترنت ابزاری پذیرفته شده و پرکاربرد برای تجارت تبدیل شده و تغییرات بنیادی در ساختار صنعت و تجارت به ارمغان آورده است. در این میان تقویت وفاداری مشتریان برای سازمان هایی که در فضای الکترونیکی فعالیت می کنند به عنوان یک چالش استراتژیک در زمینه توسعه جایگاه رقابت در فضای مجازی مطرح است. امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی ضروری است. شهروند عامل کلیدی و محوری در تقویت انعطاف پذیری سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف استراتژی ها و به عبارتی منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد .[2]
در جهان امروزی اکثر کارهای روزمره به صورت الکترونیکی انجام می شود؛ زیرا به دلیل پیشرفت های سریع روزمره دیگر کسی وقت خود را صرف رفتن به مکان های خاص جهت اموری مانند ثبت نام، شکایات و غیره نمی کند. بلکه به صورت آنلاین با استفاده از وب سایت ها به انجام امور می پردازند. یک واقعیت انکار ناپذیر این است که فضای الکترونیکی جهان را احاطه کرده است. سیستم های آنلاین بصورت یک رابط کاربری بین مشتریان و کل جهان است. در مورد مشتریان آنلاین یکی از مهم ترین راه های کسب رضایت وفاداری مشتریان طراحی وب سایتی است که به خوبی طراحی شده باشد .[3]
متعهد کردن مشتریان در بازارهای امروزی جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد مشتری و ارتباط موثر با وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان به عنوان همکاران آن در داخل سازمان و در خارج سازمان حامی و طرفدار آن باشند . بنابراین فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سود آوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به شمار می روند .[4] فناوری اطلاعات برای به دست آوردن مشتریان ایجاد ارتباط با آنها متمایز سازی خدمات و به عبارتی در دیدگاه امروزی ارایه فرصت های جدید استفاده نمایند.
بازاریابی شامل رشد دادن مشتری یعنی وفاداری مشتری و ارتباط موثر با وی است در نتیجه سازمان ها تلاش می کنند که مشتریان وفادار ایجاد کنند. مفهوم وفاداری به معنای سنتی آن، مدت زماننسبتاً طولانی است که داشته و به دست آوردن سهم بی مورد بررسی قرار گرفته است؛ چرا که وفاداری مشتریان، به عنوان سرمایه ای با ارزش در بازارهای رقابتی از دیرباز شناخته شده است. شواهد نشان می دهد که نگه داری مشتریان موجود سود آورتر از جذب مشتریان جدید است .
[3] مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند چالش استراتژیک تلقی می شود .[2] اگرچه وفاداری سنتی الکترونیکی زیر بنای تئوریک مشترکی دارند اما بازاریابی اینترنت محور و خرید آنلاین جهت تحقق وفاداری برخی جنبه های خاص خود را دارد .[5] طبق تعریف وفاداری الکترونیکی، مطالعه وفاداری الکترونیکی را به عنوان نگرش مطلوب شهروندی نسبت به فروشگاه های الکترونیکی تعریف می کنند به طوری که مشتری به تکرار رفتار خرید مستعد است.
در نتیجه وفاداری الکترونیکی یک سازه شناختی و عملی در چارچوب مفهومی در نظر گرفته شده که به عنوان قصد رفتاری برای تکرار استفاده از سیستم است که این تعریف نشان می دهد نیت شهروندان برای بازدید دوباره یک وب سایت بخش مهمی ازوفاداری الکترونیکی و در نتیجه موفقیت بانکی است .[6] اگر سیستمی به خوبی طراحی شده باشد که وفاداری شهروندان آن در نظر گرفته شده باشد باعث ایجاد و کسب منافع در سازمان می شود . از جمله مزایای آن می توان به کاهش هزینه و افزایش در آمد و بهبود بازده فرآیند اشاره کرد؛ و در مقابل اگر سیستمی به خوبی طراحی نشده باشد باعث سقوط تدریجی سازمان می شود.
شناخت ابعاد سیستم های آنلاین یا استراتژی های آن به سازمان ها کمک می کند که ضمن آشنایی با این ابعاد و جایگاه خود در این راستا ، بتوانند از این سیستم جهت نیل به عملکرد مطلوب استفاده نمایند. همچنین اتخاذ استراتژی های سیستم آنلاین مستلزم پذیرش هنجارهایی در رابطه با ایجاد هماهنگی و یکپارچگی در بین تمامی اعضا و نیز پاسخگویی گسترده سیستمی به اطلاعات مربوط به مشتریان بالفعل و بالقوه می باشد . با توجه به ضرورت بهبود وفاداری مشتریان و ارایه خدماتی با کیفیت بالا، پژوهش حاضر به دنبال پاسخگویی به این سوال است که عوامل موثر بر تمایل رفتاری مشتریان به استفاده از سیستم های آنلاین سازمان های تجاری چیست؟ بر این اساس مدل مفهومی زیر به منظور دستیابی به پاسخ سوال موجود در نظر گرفته شده است.
.2 پیشینه و مبانی نظری
کیفیت سیستم از طریق تبادل با سیستم و در زمانی که کاربران وظیفه خاصی را کامل می کنند، شکل می گیرد. در حقیقت کیفیت سیستم به عنوان ویژگی های مطلوب سیستم اطلاعات توصیف می شود. کیفیت سیستم بالا ممکن است راحتی امنیت و پاسخ سریع تری را به کاربران ارائه دهد . لدر و همکاران [7] و لیائو و چیانگ [8] نشان دادند که این توانایی سیستم اثر مثبت بر سهولت استفاده ادراک شده از وب سایت دارد. با تحلیل پذیرش اینترنت موبایل در کشور کره جنوبی، چیانگ و پارک [9] دریافتند که کیفیت سیستم به طرز معنی داری بر سهولت استفاده ادراک شده سیستم مشابه تاثیر دارد. آهن و همکاران [10] با تحلیل سیستم های آنلاین دریافتند که کیفیت سیستم تاثیر مثبتی بر سهولت استفاده ادراک شده کاربر دارد.
فرانز و روبی [11] ، کرایمر و همکاران [12] و سدون و کیو [13] نیز در مطالعات خود دریافتند که افزایش کیفیت اطلاعات به بهبود سودمندی منجر می شود. اطلاعات محیط وب نه تنها به گزارش، بلکه به تعبیر کاربر نیز ربط دارد. استدلال شده است که سنجش های استفاده شده مکرر از محیط وب، محتوا و کیفیت محتوای آن هستند. مطالعات نشان داده است که سطوح بالاتر کیفیت اطلاعات اثر مثبت بر سهولت استفاده ادراک شده از وب سایت دارد. بنابراین می توان انتظار داشت که ارتباط، به موقع بودن و صحت اطلاعات به وجود آمده از سیستم های آنلاین به کاربران اجازه دهد تا از سیستم به آسانی استفاده کنند.
مطالعات مورد اشاره نشان دادند که درجه بالاتر کیفیت اطلاعات به تقویت رضایت کاربر منجر می شود. ارزیابی فرا تحلیلی پتر و مک لین [14] از مدل دلون و من لین، اثرکیفیت اطلاعات بر رضایت کاربر را تایید کرده است. همچنین، رانا و همکاران [15] فرا تحلیل بین این دو سازه را انجام دادند و نتیجه معنی داری را دریافتند. بر طبق مدل پذیرش فناوری - TAM - سهولت استفاده ادراک شده مسقیما بر تمایل رفتاری تاثیر می گذارد.
هو و همکاران [16] استدلال کردند که وقتی از فناوری جدید استفاده می شود، فرد باید بیشتر به تجربه و استفاده از آن مشتاق باشد. به عبارت دیگر، وقتی که مانع درقبال استفاده از تکنولوژی کمتر است، مردم بیشتر از آن استفاده می کنند و بنابراین باید توقع داشت که شهروندان با پی بردن به سهولت استفاده از سیستم های آنلاین، به استفاده از این سیستم ها متمایل تر شوند. به علاوه، تحقیقات نشان داده است که سودمندی ادراک شده بر پذیرش فناوری اطلاعات تاثیر دارد.
