بخشی از مقاله
چکیده
امروزه شرکتها و یا نهادهای تجاری و خدماتی در سراسر جهان و در صنایع مختلف در حال استفاده از تجارت الکترونیکی به منظور بهبود و تسریع تجارت خود و اثر بخشی بیشتر و حفظ مشتری میباشند. مهم ترین عامل ایجاد و حفظ مشتری در خرید آنلاین، شناخت عوامل اصلی اثرگذار بر رفتار مشتریان و تصمیم گیری آنها در خرید است. خریدهای مصرف کنندگان خصوصا در محیط اینترنتی تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار میگیرد. بعضی از این عوامل خارج از حیطه نفوذ شرکتها است. با این وجود شناخت این عوامل و توجه به آنها میتواند شرکتها را در شناخت هر چه بیشتر و بهتر نیاهای مصرف کنندگان کمک کند. با در نظر گرفتن اهمیت موضوع، این پژوهش با روش توصیفی- تحلیلی به شناسایی عوامل اثر گذار بر خرید آنلاین در فضای اینترنتی پرداخته است.
نتایج پژوهش نشان داد عمده ترین مزیت خرید آنلاین راحتی، قابلیت دسترسی و عمده ترین مانع آن عدم وجود امنیت در شبکه اینترنت است. عوامل متعددی و تعیین کننده ای در پذیرش خرید آنلاین وجود دارد که هر کدام از عوامل در مورد محصولات و خدمات مختلف فرق میکند. این عوامل شامل محرکها و عوامل محیطی - معیارهای اقتصادی، امنیتی و قانونی، فنی و زیرساختی، اجتماعی و فرهنگی - ، تبلیغات - تصاویر شفاف از کالاها و اطلاعات دقیق در مورد آنها - ، عوامل مرتبط با کالا، عوامل موقعیتی، ویژگیهای فردی - ارزشهای ادراکی شخصی - است. همچنین نگرش مشتریان در مورد خرید آنلاین مهمترین عامل در ارتباط با خرید آنلاین در فضای اینترنت است و به طور مثبتی روی نیت خرید از اینترنت تاثیر دارد.
مقدمه
با توجه به رشد سریع اینترنت و استفاده از آن به عنوان یک کانال برای خرید، خریداران کالا امروز قادر به خرید از هر نقطه در هر زمان تنها با چند کلیک از انگشتان دست خود هستند. خرید آنلاین به عنوان یکی از انواع تجارت الکترونیک نقش مهمی را در اقتصاد جهانی ایفا میکند. کسب و کار آنلاین از اواسط 1990 میلادی به سرعت گسترش پیدا کرده است. زمانی که فن آوری وب نقش مهمی را در این دهه بازی میکرد. از اواخر سال 1998 که میلیونها نفر هدایای تعطیلات کریسمس را به صورت آنلاین تهیه کردند خرید و فروش آنلاین به تجارت بزرگی بدل شده و تجارت الکترونیک یکی از ویژگیهای اساسی در عصر اینترنت شده است.
طبق اطلاعات مرکز سیاستگذاری ارتباطی یو سی ال ای - - 2001، خرید و فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روی اینترنت بعد از استفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوی اخبار و اطلاعات سرگرم کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. در سال2001، 48.9 از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشته اند، سه چهارم آنها هر ساله 1 تا 10 خرید انجام میدهند. در مقابل خریداران حرفهای که سالانه به طور میانگین 20 خرید انجام میدهند، کاربران تازه کار به طور سالیانه چهار خرید انجام میدهند - . - Lohse and Bellman, 1999 محیط خرید اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک میکند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم گیری کنند.
اینترنت اطلاعات مقایسه ای و ارزیابی شدهای را فراهم میکند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتیعمدتاً در تعامل با سیستمهای کامپیوتری هستند و نمیتوانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاههای اینترنتی میتوانند به شکل الکترونیک تصمیم گیری کنند. با رشد و گسترش تجارت الکترونیک در دنیای امروزی، اعتماد مشتری اهمیت زیادی پیدا کرده است. خدمات الکترونیک فرصت منحصر به فردی را برای کسب و کارها فراهم میکند تا مدلهای جدیدی را برای ارزش آفرینی برای مشتریان ارائه دهند.
کیفیت خدمات الکترونیک تأثیر زیادی بر قضاوتهای ذهنی مشتریان از خدمات داشته و نقش مهمی در ایجاد اعتماد در آنها ایفا میکند. از این رو بررسی راههایی که بتوان با تمرکز بر این گونه خریدها به سود دهی بیشتر فروشگاههای اینترنتی اندیشید، امری لازم و ضروری است. از طرفی رشد و توسعه گسترده خرید آنلاین در جهان به خاطر بسیاری از مشوقهایی بود که در این زمینه وجود داشت مانند انتخاب گستردهتر کالا، قیمت رقابتی، دسترسی بیشتر به اطلاعات، کیفیت محصول و زمان دریافت کالا - . - Vu khanh and Gim, 2014 امروزه توجه به عوامل تأثیرگذار بر خریدهای آنلاین، به ویژه در فضای اینترنت، مورد توجه محققان حوزه مدیریت، اقتصاد و بسیاری از علوم دیگر قرار گرفته است. بنابراین با توجه به اهمیت موضوع، این پژوهش به شناسایی عوامل اثر گذار بر خرید آنلاین در فضای اینترنتی پرداخته است.
خرید آنلاین و تجارت االکترونیکی خرید آنی آنلاین بر آن دسته خریدهایی تأکید دارد که مرزهای منطقی و متداول فرآیند خرید را درهم می شکند و بدون ارزیابی جایگزینهای متعدد و سبک سنگین کردن پیامدها، به طور عمده پس از تأثیرپذیری فرد از نوعی محرک درونی یا بیرونی و در مدت زمانی بسیار کوتاه رخ میدهد - نظری و بغدادی، . - 1392 خرید اینترنتی به مجموعه انگیزهها، رفتارها، سازو کارها و فرایندهایی گفته میشود که از آن طریق مشتری کالاهای مورد تقاضای خود را با استفاده از شبکههای الکترونیکی و به طور خاص اینترنت خریداری میکند. خرید اینترنتی پدیده رو به رشدی در سراسر جهان و مخصوصا در کشورهایی است که زیرساختهای اینترنتی لازم در آنها ایجاد شده است - . - Cho et al, 2006
خرید آنی نوعی خرید برنامه ریزی نشده است، نتیجه رویارویی با محرکهاست و در محل در موردش تصمیم گیری شده است و پس از خرید، خریدار واکنشهای احساسی و یا شناختی را تجربه می کند - پایرون، . - 1991 تجارت الکترونیکی، انجام الکترونیکی فرآیندهایی است که با هدف مبادله پول، کالا، خدمات و اطلاعات صورت میگیرد - جعفر نژاد و همکاران،. - 1388 خرید آنلاین عبارت است از فرایند خرید، فروش یا مبادله محصولات، خدمات و اطلاعات روی اینترنت از طریق شبکههای کامپیوتر - Saffu et . - al, 2008 ویژگیهای خرید آنلاین خرید آنلاین براساس تجربهی واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است.
یکی از ویژگیهای خرید آنلاین راحتی خرید است و شاید بتوان با توجه به مطالعههای انجام شده عمده ترین مزیت خرید آنلاین را راحتی دانست، راحتی خرید آنلاین یا اینترنتی تابعی است از: راحتی دسترسی، راحتی جستجو، راحتی زمان، راحتی مبادله، راحتی در مقایسه و راحتی در برنامهریزی - عزیزی و نگهداری، . - 1390 همچنین بهرهوری زمان، در دسترس بودن، قیمت نسبتا پایین، مقایسه اطلاعات، حمل و نقل رایگان و بدون اطلاعات از ویژگیهای خرید آنلاین به شمار میرود. مشتریان ارتباطات دقیق و مستمر و مفید و محافظتهای فراجغرافیایی میخواهند. این ویژگیها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعیین رفتار انتخاب فروشگاههای اینترنتی و غیر اینترنتی تعریف شده است.
از طرفی با توجه به مشکل عمده محیط مجازی که نمیتوان از نزدیک آنها را لمس کرد و دید تعامل چهره به چهره با کارکنان فروش امکانپذیر نیست و ارزیابی وضعیت و کیفیت محصول مقدور نیست، میتوان انتظار داشت که در یک محیط اینترنتی، نسبت به یک محیط فیزیکی، اعتماد کمتر و احساس خطر بیشتری حاکم باشد اگر چه رضایت حاصل از برخوردهای گذشته بر اعتماد تاثیر قابل توجهی دارد راهکارهایی جهت تقویت اعتماد به وبسایت در کاربران وجود دارد که به شرح ذیل میباشد:
-1 استفاده از طراحی حرفهای برای وبسایت؛
-2 حفظ حریم شخصی کاربر؛
-3 قرار دادن لوگوی بانکها در وبسایت؛
-4 تعدد راههای پرداخت،
-5 قرار دادن اخبار سایت و رسانهها در وبسایت،
-6 تماس و ارتباط روشن با مشتری - حسینی، . - 1391
به طوری کلی ویژگیهای خرید آنلاین را میتوان در موارد زیر بر شمرد:
.1 فروشگاه اینترنتی در هر لحظه از شبانه روز آماده سرویس دهی به مشتریان است.
.2 فروشگاه اینترنتی محدودیت مکانی ندارد و مشتریان میتوانند از هر کجا خرید اینترنتی انجام دهند.
.3 خریدار میتواند ساعتها در فروشگاه مشغول بررسی اجناس از قبیل فیلم، موبایل، کتاب و موارد دیگر باشد.
.4 فروشگاه اینترنتی هیچ محدودیتی برای تعداد مشتریان ندارد.
.5 فروشگاه اینترنتی حق انتخاب بیشتری در اختیار خریداران قرار میدهد.
.6 ابزار تبلیغی مناسب در جهت فروش محصولات دارند.
.7 کاهش هزینههای جانبی نظیر اجاره محل، هزینه ویترین و انبار، فروشنده، خواب سرمایه و غیره نسبت به یک فروشگاه سنتی.
.8 تحویل کالای خریداری شده درب منزل، بیمه بودن کالا و عدم مشکل حمل و نقل.
