بخشی از مقاله
بررسی عوامل موثر بر پذیرش بازاریابی توسط موبایل و تاثیر آن بر خرید مصرف کننده
چکیده
امروزه با توجه به پیشرفت تکنولوژی و تلفن همراه اهمیت بازاریابی موبایل روز به روز افزوده می گردد. لذا شناسایی و بررسی عوامل موثر بر پذیرش بازاریابی توسط موبایل وتاثیر آن بر خرید مصرف کننده لازم به نظر میرسد. در این مقاله عوامل موثر بر پذیرش بازاریابی توسط موبایل مورد بررسی قرار گرفت و با توجه به مطالعات انجام شده و تکرارپذیری عوامل این نتایج بدست آمد که که عواملی چون نفوذ اجتماعی، متغیرهای جمعیت شناختی مثل سن،جنسیت و سطح تحصیلات بیشترین تاثیر را بر پذیرش بازاریابی موبایل دارند و عواملی چون سطح اعتماد، باور کنترل پذیری تبلیغات، بهبود تکنولوژی و دلبستگی های شخصی در رده های بعدی قرار می گیرند و مصرف کننده پس از پذیرش اقدام به خرید و رفتار خرید میکند.
کلید واژگان: بازاریابی با موبایل، پذیرش بازاریابی موبایل، متغیرهای جمعیت شناختی، خرید مصرف کننده
-1 مقدمه
با توجه به تحولات اخیر در تکنولوژی تلفن همراه، افزایش نرخ نفوذ و ویژگی های ذاتی آن ، نهادهای کسب و کار را قادر می سازد تا برای حضور الکترونیکی در کنار مشتریان خود در هر زمان، در هر جایی آزاد باشند. بدون در نظر گرفتن فرصت های بی سابقه ای از خدمات تلفن همراه در ایجاد و تقویت روابط مشتری، تبلیغات تلفن همراه خود مولد درآمد بزرگی شده است. این تحولات درآمد در بازار تلفن همراه، منطقه ای جذاب برای تحقیق و پژوهش درمحیط مصرف کننده ایجاد کرده است. اگر چه متون علمی در بازار تلفن همراه در حال جمع آوری است، اما این موضوع همچنان نیاز به توسعه و پژوهش دارد.[1] در واقع این تکنولوژی منجر به ارتباط با مصرف کننده میگردد که همواره در حال تکامل است.[2] با توجه به ویژگی های منحصر به فرد تلفن همراه بازاریابان باید تلفن همراه را نیز در کنار دیگر زمینه های بازاریابی در نظر بگیرند این ویژگی ها عبارتند از: بالا بودن نرخ نفوذ تلفن همراه، برقراری ارتباط سریع، بازاریابی ویروسی، محبوب نبودن روزنامه در میان نسل جدید.[3]
تکنولوژی موبایل توانسته بازار جدیدی را ایجاد و تغییری در بازار رقابت بوجود آورد. همچنین فرصتهای جدیدی را خلق کرده و تغییری در ساختار جامعه بوجود آورده است. پیشرفت امروز در تکنولوژی اطلاعات به دلالان برای حفظ مسیر مصرف کننده کمک میکند و ارتباطات جدیدی را برای رسیدن به بخشهایی با هزینههای مؤثر فراهم کرده است. پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات به تغییرات در بازاریابی سرعت بخشیده است و در همان زمان دلالان در حال تغییر بازاریابی هدفمند هستند. تجارت سیار به طور عمده از تجارت الکترونیک قدیمی میباشد که میتواند سرویسهایی را فراهم کند که تجارت الکترونیک ثابت نمیتواند آنها را فراهم کندلفامروزه در بازاریابی با موبایل بیشتر بر جنبه تبلیغاتی آن تاکید میگردد. تبلیغات از طریق موبایل عبارتست از توزیع پیامهای تبلیغاتی از طریق گوشیهای جامعه هدف به شکلهای موسیقی، تصویری، متنی یا صوتی به منظور دستیابی با اهداف تبلیغ کنندگان و همچنین گردآوری عکس العمل مصرفکنندگان.ف هرچند تبلیغات موبایل دارای توان بالقوه گستردهای است، هنوز به طور فعالانه وارد بازار نشده است زیرا موانعی در این زمینه وجود دارد مثل مسائل شخصی، مشکلات هدایت و هزینه های سنگین ارسال. استفاده از این تکنولوژی مزایای متعددی بدنبال دارد که هرگز نمیتوان آنها را در تجارت قدیمی مشاهده کرد . از جمله مزیتهای آن: سرعت، دقت و کیفیت مطلوب و ... را میتوان نام برد.مثلاً در تبلیغات به وسیله موبایل شرکتها هم از نظر هزینهها و هم زمان و کیفیت تبلیغ سود خواهند کرد، زیرا که میزان بسیار زیادی از پیامکها تبلیغاتی را توانستهاند با هزینهای ناچیز (در برابر دیگر تبلیغات ) با سرعتی بالا و با اطمینان از اینکه مخاطب آنها پیام را حتماً خواهد خواند، میفرستند. به هر حال تا رسیدن به نوع مطلوب این نوع بازاریابی و استفاده از مزیتهای بسیار آن،
راهی طولانی در پیش داریمژلب.فبدین منظور سوال اصلی این تحقیق این است که چه عواملی بر پذیرش بازاریابی توسط موبایل اثرگذار هستند؟ و چناچه مصرف کننده این نوع بازاریابی را قبول کند آیا منجر به خرید وی میگردد؟
در این مقاله ابتدا به تعریفی از بازاریابی با موبایل پرداخته می شود و سپس مطالعات انجام شده در این زمینه برای شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی با موبایل معرفی و با توجه به تکراپذیری و فراوانی عوامل نمودار راداری و مدل مفهومی پژوهش ترسیم و عوامل موثر شناسایی می گردند.
-2 پیشینه تحقیق
برای بازاریابی با موبایل تعاریف متعددی وجود دارد از جمله:
· انجمن بازاریابی موبایل تعریف تبلیغات تلفن همراه را به عنوان شکلی از تبلیغات بیان میکند که باعث انتقال پیام های تبلیغاتی به کاربران از طریق گوشی های تلفن همراه، دستیار شخصی دیجیتالی ، و یا دیگر دستگاه های ارتباطی بی سیم میگردد[3]،[5] و [6]
· چانگ1 و همکاران[7] و اسمات کاپ [6] بازاریابی با موبایل را این گونه تعریف کرده اند:((تجارت از طریق دستگاه تلفن همراه از طریق بی سیم و یا معاملات انجام شده از طریق انواع تجهیزات تلفن همراه )).
· توزیع پیام های تبلیغاتی به دستگاههای فرستنده و گیرنده جامعه هدف به شکلهای موزیک ، نوشته و یا صدا به منظور رسیدن به اهداف تبلیغاتی همچنین جمع اوری بازخور مصرف کنندگان می باشد. و یا استفاده از موبایل برای ارائه اطلاعات شخصی شده به مشتری بر اساس زمان و مکان وی در جهت ارتقا و ترفیع کالا و خدمات ایده ها و در نتیجه سود بردن تمام ذینفعان.[8]
.2-1پذیرش بازارایابی موبایل
عوامل بسیاری می تواند بر موفقیت و اثربخشی بازاریابی تلفن همراه تاثیرگذارد. به منظور توفیق در این امر، بازاریابی تلفن همراه، مانند هر فن آوری جدید، ابتدا باید توسط مصرف کنندگان پذیرفته شود.بنابراین، تحقیق پذیرش، بینش های مهم در توضیح موفقیت یا شکست از محصولات یا خدمات جدید ارائه میدهد که نه تنها با اتخاذ آنها بلکه با استفاده مداوم پس از آن تعیین میگردد. ارتباط محتوای تبلیغاتی تلفن همراه فقط زمانی می تواند موثر باشد که مصرف کنندگان اجازه دریافت مستمر پیام های تبلیغاتی خود را در تلفن های موبایل داشته باشند.[10] در واقع پذیرش تغییراتی است که در گرایش ها ، ادراک یا عمل افراد به وجود می آید تا بتوانند تمرین یا فعالیتی جدید یا نوآوری را انجام دهند که با رفتار قبلی متفاوت است. یکی از مهم ترین قدم های پذیرش موبایل ایجاد گرایش به سمت آن است که عبارت است از زمینه سازی آگاهانه در ذهن مخاطب برای ایجاد عکس العمل های مطلوب و نامطلوب نسبت به بازاریابی موبایل.[9]
.2-2عوامل موثر بر پذیرش بازاریابی با موبایل
محققان متعددی عوامل موثر بر پذیرش بازاریابی موبایل را مورد بررسی قرار دادند که میتوان این عوامل را این گونه بیان کرد: سطح برداشت فردی[5] ،[1] ،نگرش ها [10]،[11] ،[12]،[1] ، عوامل جمعیتی[1]،[16]، نفوذ اجتماعی [10]،[11] ،[12]، ابعاد فرهنگی،گرایش ها،ارتباط و اعتبار محتوا، سطح اعتماد نسبت به پیام فرستنده[1]، متن پیام بازاریابی[5]،[1]، بهبود تکنولوژی که این عامل قابلیت موبایل برای دریافت پیام ها مثل MMS1و SMS2 و ... را نشان میدهد که منجر به جذاب تر شدن پیام و تبلیغ و در نتیجه باعث پذیرش تبلیغات و بازاریابی با موبایل می گردد.[13] سلطان و همکاران[14] این عوامل را شامل دو دسته زیر میدانند:
· پذیرش ریسک: پذیرش ریسک تمایل افراد به ارائه اطلاعات شخصی به منظور ورود به تبلیغات بازاریابی انلاین برای دریافت تخفیف و هدیه و... نشان میدهد.ایجاد اعتماد بین مصرف کننده و بازاریابان و تامین مقداری کنترل بر اطلاعات شخصی برای مصرف کننده باعث کاهش نگرانی های حریم خصوصی می گردد. سطوح بزرگتر پذیرش ریسک منجر به فعالیت های بیشتر بازاریابی تلفن همراه میگردد. لپانیمی و لوتو[13] نیز در بررسی های خود به این نتیجه رسیدند که حفظ حریم خصوصی افراد در بازریابی با موبایل باعث پذیرش بازاریابی توسط موبایل میگردد.
· دلبستگی های شخصی: اشاره به این دارد که تا چه حد افراد(مصرف کنندگان) تلفن همراه خود را با پس زمینه ها ، رنگ ها و زنگها شخصی و خصوصی می کنند. این پژوهشگران نشان دادند که رابطه مثبت بین دلبستگی های شخصی و پذیرش بازاریابی موبایل وجود دارد.[13] ،[14]
ربیعی و خوش الحان[9] این عوامل را به صورت جامع تر بررسی و این عوامل را به سه دسته ارزشمندی تبلیغات موبایل ، باور کنترل پذیری تبلیغات موبایل، متغیرهای جمعیت شناختی موبایل تقسیم کرده اند. از آنجا که یکی از جنبه های مهم بازاریابی موبایل تبلیغات آن است لذا میتوان عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل را برای پذیرش بازاریابی موبایل نیز در نظر گرفت. ارزشمندی تبلیغات یکی از معیارهای ارزیابی کارایی تبلیغات است و میتواند شاخص ارزیابی مشتری از ارتباط تبلیغاتی ایجاد شده بین او وسازمان باشد. در واقع ارزشمندی تبلیغات ، ارزیابی ذهنی با ارزش بودن یا سودمند بودن تبلیغات نزد مشتری است. عوامل ایجاد ارزش در تبلیغات موبایل مفرح بودن و مفید بودن میباشد که مفید بودن خود شامل آگاهی بخشی تبلیغات موبایل،ارسال اطلاعات مناسب مکان خاص،ارسال اطلاعات مناسب زمان خاص، شخصی سازی اطلاعات ارسالی، ارسال کوپن ها و بن های تخفیف و مفرح بودن نیز شامل استفاده از بازی های تبلیغاتی،استفاده از کلیپ های تبلیغاتی،استفاده از آهنگ های تبلیغاتی،استفاده از طنز،استفاده مناسب از عناصر رنگ و موسیقی و تصویر و.........میباشد.
باور کنترل پذیری تبلیغات درجه ای از باور افراد نسبت به این است که می تواند تبلیغات ارسالی به موبایل خود را کنترل کند. عوامل ایجاد باور کنترل پذیری تبلیغات موبایل شامل اعتماد، ویژگی های نمایشی، سهولت استفاده میباشد. عامل اعتماد به اعتماد به منبع تبلیغ شونده،اعتماد به ارسال کننده تبلیغات موبایل،اعتماد به محتوای تبلیغات، اطمینان از حریم خصوصی و امنیت ارتباط، اطمینان از حفظ سلامت گوشی تلفن همراه برمیگردد. ویژگی های نمایشی تعداد پیام های تبلیغاتی است که از طریق موبایل ارسال میگردد که شامل مواردی چون محدودیت در ارسال پیام های تبلیغاتی، محدودیت در حجم فایل های تبلیغاتی ارسالی، محدودیت در زمانهای ارسال تبلیغات، محدودیت در مکانهای ارسال تبلیغات، توانایی در متوقف کردن ارسال تبلیغات میباشد. در ویژگی های نمایشی هر چه تعداد پیام ها بیشتر گردد پذیرش و ارزش اطلاعاتی آن کاهش می یابد. سهولت استفاده درجه ای از باور یک فرد نسبت به این است که استفاده از تبلیغات موبایل برای او راحت و خالی از زحمت میباشد که شامل سهولت دریافت تبلیغات، سهولت مشاهده تبلیغات، سهولت برقراری ارتباط دوطرفه با منبع تبلیغات، سهولت ارسال تبلیغات دریافتی به دیگران، سهولت حذف تبلیغات از ابزارهای موبایل میگردد. رولز 1و همکاران[15] در تحقیقات خود نیز نشان دادند که سهولت استفاده بر پذیرش بازاریابی موبایل تاثیر گذار است.
عامل دیگری که منجر به پذیرش تبلیغات موبایل میگردد متغیرهای جمعیت شناختی است. پذیرش تبلیغات موبایل امری است ارادی در نتیجه متغیرهایی مانند سن،جنسیت،تحصیلات و ...... میتواند در پذیرش تاثیرگذار باشد. عوامل مهم در متغیرهای جمعیت شناختی شامل سن، جنسیت، سطح تحصیلات، تجربیات استفاده از تبلیغات، میزان شناخت و بکارگیری ابزار موبایل میگردد. جوانان عمده ترین کاربران موبایل هستند که نسبت به کاربران مسن که محتاط ترند پذیرش را زودتر قبول میکنند و بیشتر به جنبه مفرح بودن توجه میکنند[9]،.[15] ربیعی و خوش الحان[9] اذعان داشتند که هرچه سطح تحصیلات بالا میرود گرایش نسبت به تبلیغات و بازاریابی موبایل کاهش می یابد و بیشتر به جنبه مفید بودن توجه می کنند تا جنبه مفرح بودن. همچنین آنها ذکر می کنند که زنان نسبت به مردان برای پذیرش بازاریابی موبایل محتاط تر عمل میکنند. در سال 1388 قانع[23] در پژوهش خود به این نتیجه رسید که جوانان به این نوع بازاریابی اشنایی دارند و نسبت به افراد مسن تر این بازاریابی را راحت تر قبول میکنند. همچنین وی خاطر نشان کرد که فرهنگ پذیرش و سیستمهای امنیتی در یک کشور منجر به پذیرش بازاریابی توسط موبایل میگردد. رهم 2 و همکاران در سال [20] 2012در مطالعه خود که عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل در سه کشور آمریکا، چین و اروپا را مورد بررسی قرار دادند به این نتیجه رسیدند که سه عامل نواوری، دلبستگی شخصی و مفید بودن تبلیغات موبایلی بر پذیرش مصرف کنندگان در سه کشور مذکور تاثیر مثبت دارد. در سال 2011 سعدی و نورالدین [21] در مطالعه خود که عوامل موثر بر پذیرش تجارت موبایل را شناسایی کردند به این نتیجه رسیدند که مفید بودن، سهولت استفاده، نوآوری، اعتماد، هزینه و هنجارهای اجتماعی بر پذیرش تجارت
