بخشی از مقاله
چکیده
بهترین راه دستیابی به موفقیت باقی ماندن در اذهان مشتریان است. محققان باور دارند که تنها با عرضه محصولات و خدمات با کیفیت میتوان به جایگاه مناسبی در اذهان مشتریان دست یافت. با افزایش سطح کیفیت خدمات، رضایت مشتریان نیز افزایش پیدا میکند. براین اساس هدف این مقاله بررسی رابطه ابعاد کیفیت خدمات آنلاین بر رضایت مصرفکننده بود. با مرور مبانی نظری کیفیت خدمات آنلاین دستهبندی ابعاد فنی، ابعاد ساختاری، ابعاد اطلاعاتی و ابعاد ایمنی برای کیفیت خدمات آنلاین مورد پذیرش قرار گرفت. ابعاد اطلاعاتی بیانکننده انطباق اطلاعات تحویل کالا، کیفیت اطلاعات و سطح موثر اطلاعات مورد نیاز مشتریان در محیط آنلاین است. بعد ایمنی نشان میدهد که وبسایت فروشنده تا چه اندازه از نظر قدرت نفوذ ایمن بوده و اطلاعات شخصی افراد تا چه اندازه حفظ می-شود. بعد فنی در کیفیت خدمات آنلاین به میزان تطابق محصول با استاندارهای فنی دلخواه مشتری و شرکت اشاره دارد. بعد ساختاری نیز نشان می دهد که ساختاری مناسب است که بتوان از طریق آن اطلاعات را به سادگی در وبسایت جستجو کرد، صفحات وبسایت متنوع، ساده و سازگار باشد، سازماندهی صفحات وب در درون وبسایت شفاف و مناسب باشد و ارتباط منطقی بین صفحات وب وجود داشته و به آسانی بتوان آن را هدایت کرد. مجموعه این ابعاد کیفیت خدمات آنلاین را نشان میدهد که میتواند رضایت مصرفکننده آنلاین را افزایش دهد.
کلمات کلیدی: خدمات آنلاین؛ رضایت مصرفکننده؛ کیفیت خدمات آنلاین
-1 مقدمه
امروزه هیچ سازمانی بدون تامین نیازها و خواستههای مشتریان و تامین رضایت آنها موفق نخواهد بود به اهداف خود دست یابد. در کشورهای در حال توسعه یکی از مهمترین معیارهای توسعه اقتصادی کشور بهبود شاخص رضایت مشتری است، زیرا در این کشورها رضایت مشتری نشاندهنده رونق اقتصادی کشور و صنایع و کسب و کارهای مختلف آنها است .[1] رضایت الکترونیک مشتریان عبارت است از میزان رضایت مشتری از پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارشهای کالا یا خدمات، خدمات پس از فروش، بهای کالا یا خدمات، کیفیت مطالب وبسایت، سرعت وبسایت، قابلیت اعتماد به وبسایت، سهولت استفاده از وبسایت، امنیت مالی و حفظ اسرار شخصی .[2]
تجارت الکترونیکی، خرید و فروش کالاها و خدمات در اینترنت است. خرید آنلاین نوعی از تجارت الکترونیکی است که در آن مصرفکنندگان بطور مستقیم کالاها یا خدمات را از فروشنده از طریق اینترنت میخرند. تجارت الکترونیکی از طریق فروشگاه آنلاین، فروشگاه الکترونیکی، فروشگاه اینترنتی یا خردهفروشیهای آنلاین انجام میشود. همه محصولات در فروشگاههای آنلاین از طریق متن، با تصاویر و فایلهای چند رسانهای توصیف شدهاند. فروشگاههای آنلاین بسیاری، لینکهایی برای نمایش اطلاعات اضافی راجع به محصولات خود تدارک میبینند. انتظارات مصرف-کنندگان از محصول، فروشنده، خدمات و کیفیت وبسایتی که تصمیم به خرید از آن دارند، معمولاً قبل از آغاز فعالیتهای مربوط به خرید شکل میگیرد. این انتظارات در صورت تامین شدن باعث افزایش سطح رضایت آنها شده و بر نگرشهای مشتریان تاثیر میگذارد و از این طریق بر قصد خرید از فروشگاه اینترنتی مشخص نیز اثر خواهد گذاشت، از اینرو رضایت مشتریان در خرید الکترونیکی یا اینترنتی بر نگرش، قصد خرید و در نهایت فرایند تصمیمگیری و رفتار خرید نیز اثر خواهد داشت .[3]
تحقیقات مختلفی درباره نگرش مصرفکنندگان و پذیرش خدمات الکترونیکی انجام شده است و نشان میدهد که چندین عامل مثل ویژگیهای جمعیتشناختی شخص، انگیزه و رفتار و مهمتر از همه کیفیت خدمات و رضایت از کیفیت خدمات عرضه شده بر نگرش مشتریان در خرید آنلاین تاثیر میگذارد .[4] بعبارت دیگر، اگر انتظارات بخوبی تامین شود، دستیابی مشتریان به سطح بالایی از رضایت اتفاق میافتد که این امر بر نگرشهای مربوط به خرید آنلاین، قصد یا نیات مشتری، تصمیمات و فعالیتها و رفتارهای خرید اثر معنیدار و مثبتی دارد . در مقابل نارضایتی مشتری اثری منفی بر نگرشها، نیات، تصمیمات و رفتار خرید واقعی در خرید آنلاین دارد .[3] - 8 - نارضایتی مشتری مهمترین دلیل از دست دادن مشتری توسط سازمانها بخصوص در خریدهای آنلاین است. تفاوت بین خدمات خردهفروشی سنتی و الکترونیکی در توسعه و جایگزینی تعامل انسان با ماشین بجای تعامل انسان با انسان است. از اینرو برای اندازهگیری رضایت مشتریان در تجارت الکترونیکی و کسب و کارهای الکترونیکی نیاز بسیاری به توسعه مدلها و مفهومسازیهای سازگار است. در زمینه تجارت الکترونیکی کیفیت خدمات ادراکی عاملی کلیدی در افزایش سطح رضایت مشتریان است .[5]
بنابراین، در شرایط متلاطم محیطی رشد فزاینده تکنولوژی اطلاعات بیشترین اثر را بر عملکرد تجاری دارد. پدیدههایی همچون کسب و کار الکترونیکی، تجارت الکترونیکی و بانکداری الکترونیکی تنها بخشی از پیامدهای عمده تکنولوژی اطلاعات در سازمانهای است که در تلاش برای تامین رضایت مشتریان هستند. از اینرو شناخت نیازهای مشتریان و تامین این نیازها در محیط رقابتی نیازمند تامین کیفیت خدمات آنلاین آنها است .[2] ازطرفی کیفیت محصولات و خدمات عرضه شده توسط شرکت، سازمانها را قادر میسازد خودشان را از دیگر رقبایشان متمایز سازند. بیشتر متخصصان باور دارند که مطمئنترین شیوه دستیابی به موفقیت، باقی ماندن در اذهان مصرفکنندگان است و این امر تنها با عرضه محصولات و خدمات با کیفیت حاصل میشود. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن منجر به افزایش کیفیت خدمات خواهد شد. از طرفی با افزایش سطح کیفیت خدمات، رضایت مشتریان نیز افزایش خواهد یافت .[3] براساس مباحث فوق، مقاله حاضر به دنبال بررسی رابطه ابعاد کیفیت خدمات آنلاین بر رضایت مصرفکنندگان است. از اینرو و در راستای تحقق هدف فوق، در این بخش از مقاله به بیان مبانی نظری پیرامون رضایت مصرفکننده، خدمات آنلاین، کیفیت خدمات آنلاین و رابطه بین کیفیت خدمات آنلاین و رضایت مصرفکننده پرداخته میشود.
-2 مبانی نظری
در این بخش مبانی نظری پیرامون متغیرهای تحقیق شامل رضایت مصرفکننده، خدمات آنلاین و کیفیت خدمات آنلاین بیان خواهد شد.
-1-2 رضایت مصرفکننده
رضایت مشتری یکی از مباجث مهم و حیاتی برای سازمانهای امروزی است. امروزه شکست یا موفقیت سازمان براساس رضایت مشتریان آن از محصولات یا خدمات شرکت تعیین میشود. رضایت مشتری عملکرد مالی بلندمدت شرکتها را بهبود بخشیده، اثر مثبتی بر وفاداری مشتریان دارد، پیشبینی کننده مناسبی برای قصد خرید است، سودآوری شرکت را افزایش داده، ارزش بازار شرکت را ارتقاء داده، و با فرهنگ سازمان نیز رابطه مثبتی دارد .>6@ رضایت مشتری ابزار ارزیابی فعالیتهای سازمان از دیدگاه مشتریان است و بر اساس تجارب مشتریان از مصرف محصولات و یا دریافت خدمات بدست میآید. میتوان دریافت که مشتریان ارزیابان نهایی کیفیت محصولات سازمان هستند. مطالعات مختلف نشان میدهد که هر مشتری ناراضی حداقل به سه نفر دیگر نارضایتی خود را اعلام میکند و این امر باعث کاهش اعتبار سازمان میشود. بنابراین، جلب رضایت مشتریان از اهداف اصلی سازمانها به شمار میرود و در راستای دستیابی به این هدف باید نیازهای مشتریان به درستی شناسایی شده و از آن در طراحی محصولات و ارائه خدمات به مشتریان استفاده شود .>7@ بر همین اساس نظریههای مختلفی به بررسی رضایت مشتریان پرداختهاند. نظریه عدم تایید به عنوان پایه و اساس الگوی رضایت مشتری پدیدار شد.
بر اساس این نظریه رضایت با مقایسه عملکرد بدست آمده و استانداردهای تشخیص داده شده به عنوان انتظارات و خواستهها تعیین میشود. انتظارات مشتریان میتواند بعنوان پیش داوری درباره یک محصول تعریف شود. انتظارات، برداشت اولیه مصرفکنندگان درباره آنچه که بهتر است در طول انجام معامله یا مبادله اتفاق افتد است. عدم تایید به عنوان نتیجه قضاوت ذهنی مصرفکننده از مقایسه انتظارات آنها و ادراک آنها از عملکرد به دست آمده، تعریف شده است .>8@ رضایت الکترونیکی به معنای خرسندی مشتری با توجه به تجربه پیشین خرید از یک کسب و کار الکترونیکی است. رضایت الکترونیک عبارت است از میزان رضایت مشتری از طراحی سایت، اطلاعات یا محتویات سایت، راحتی خرید و امنیت خرید و به معنای ترجیح کالا یا خدمات یک کسب و کار الکترونیک نسبت به رقبا در هنگام خرید است. رضایت الکترونیک عبارت است از میزان رضایت مشتری از پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارش کالا یا خدمات، خدمات پس از فروش، بهای کالا یا خدمات، کیفیت مطالب وبسایت، سرعت وبسایت، قابلیت اعتماد وبسایت، سهولت استفاده از وبسایت و امنیت مالی و حفظ اسرار شخصی .>9@ برهمین اساس، رضایت مشتری نتیجه مقایسه مشتری بین عملکرد واقعی محصول - وبسایت - و انتظارات وی از خدمات ارائه شده است. از اینرو به نظر میرسد که شرکتها برای دستیابی به مزایای پیشگفته تمرکز بیشتری بر روی رضایت مشتریان داشته باشند، زیرا نتایج تحقیقات مختلف نشان می دهد که حفظ مشتریان موجود - راضی نگهداشتن آنها - هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید برای شرکتها دارد.
-2-2 خدمات آنلاین
تجارت الکترونیکی یکی از خصوصیات رایج عصر اینترنت شده است. براساس اطلاعات مرکز UCLA برای سیاستگذاری در حوزه ارتباطات، خرید آنلاین سومین فعالیت رایج اینترنتی شده است که از طریق ایمیل، پیامهای اولیه و پردازشگرهای مبتنی بر وبسایت صورت میگیرد. استفادهکنندگان از اینترنت 48/9 درصد از خریدهای آنلاین را در سال 2001 انجام دادند، در اینجا سه چهارم خریداران 1-10 خرید در سال انجام میدادند. همچنین استفادهکنندگان باتجربه از اینترنت بطور متوسط سالیانه 20 خرید آنلاین انجام میدادند درحالی که خریداران جدید تنها 4 خرید سالیانه داشتند. رفتار خرید آنلاین - همچنین رفتار خرید آنلاین و رفتار خرید اینترنتی نیز نامیده میشود - به فرایند خرید محصولات و خدمات از طریق اینترنت برمیگردد. این فرایند شامل پنج گام مثل رفتار خرید سنتی میشود:
➢ شناخت مسئله
➢ جستجوی اطلاعات
➢ ارزیابی جایگزینها
➢ تصمیم خرید
➢ رفتار پس از خرید
در فرایند خرید اینترنتی مصرفکنندگان قبل از تصمیم به خرید در جستجوی نیاز خود هستند. مصرفکنندگان خرید آنلاین را با توجه به تجربه خود از رفتار خرید انتخاب میکنند؛ علاوه بر این آنها احساس میکنند که وبسایتها محصولات دلخواه آنها را با تخفیف عرضه میکنند. از طرفی میتوانند بطور آنلاین نیز خرید کنند .>10@ خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمیگیرد، بلکه براساس ظواهری مثل تصویر، شکل، کیفیت اطلاعات و تبلیغات از کالا استوار است. به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. در واقع تا زمانی که کاربران یک فناوری از آن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دستیابی به صرفهجوییهای
