بخشی از مقاله
بررسی مدل های اعتماد در تجارت الکترونیک و ورود به بازارهای جهانی
چکیده
تجارت الکترونیک موجب تحولی شگرف در روابط کسب و کار و مشتریان شده است و سهم عمده ای از تعاملات تجاری را به خود اختصاص داده است ؟برای ایجاد ارتباطات و توسعه تجارت، به مفهوم مهمی به نام اعتماد نیاز است که یک اصل زیربنایی برای هر رابطه در کسب و کار است و یک فاکتور ضروری در ایجاد انگیزه برای خرید روی اینترنت می باشد؟ بررسی ارتباط بین تجارت الکترونیک و جهانی شدن یکی از مقوله های مهم حوزه مدیریت و اقتصاد می باشد که همین امر باعث شده است که مطالعات فراوانی در این زمینه انجام بگیرد. در این پژوهش به منظور فهم بهتر اعتماد در تجارت الکترونیک مدل های مختلف اعتماد در تجارت الکترونیک مورد بررسی قرار قرار گرفته است . سپس به بررسی مدل های مختلف جهانی شدن پرداخته شده و مطالعات پژوهشگران در زمینه جهانی شدن جهت ورود بنگاه ها به بازار های جهانی مورد بررسی قرار گرفته شده است .
واژگان کلیدی: تجارت الکترونیک ، کسب و کار ، اعتماد ، جهانی شدن
1
-1 مقدمه
امروزه تجارت الکترونیک به سرعت در حال نفوذ به سازمان هاست و تاثیر عمیقی بر روی تجارت هماننـد زنـدگی معمـولی مـردم گذاشـته اسـت (یعقوبی و نورمحمدو وحیدی مطلق، (2011و مرزهای بین سیستم های اطلاعاتی و تجارت الکترونیک به سرعت در حال محو شدن است ؟از سوی دیگر، توسعه تجارت الکترونیک مسائل جدیدی را در عرصه بین المللی مطرح نموده است ؟از آنجا که خریداران و فروشندگان از کشـورهای مختلـف جهـان بـه وسیله فناوری های ارتباطی تجارت الکترونیک با یکدیگر مرتبط می شوند، لزوم توجه به مسائل اخلاقـی، فرهنگـی و اعتمـادی بیشـتر مـی شود(سـلکا ، (2005؟به طور کلی در تجارت اینترنتی خطرهای زیادی مطرح می گردد و روز به روز بر شدت دشواری ایجاد و تقویت روش هایی برای تجارت مطمـئن و امن در اینترنت افزوده میگردد، به عنوان مثال چگونه می توان به صحت و قانونی بودن امضای مجازی در فضای اینترنت، اطمینـان یافـت ؟ایـن دسـته پیچیدگی ها بیان کننده این حقیقت می باشند که امکان رخ دادن اشتباه در تجارت الکترونیکی وجود دارد ؟در این میان خدمات ایجاد اعتماد از عوامـل عمده ای است که منجر به اطمینان بیشتر در ارتباط با استفاده از اینترنت می گردد) بـادوین،(2001 و همـواره بـه عنـوان عـاملی اساسـی در موفقیـت تجارت الکترونیک در نظر گرفته می شود (پورشهید، .(2007مفهوم خدمات اعتماد، بحث جدیدی در تجارت نیست، بلکه تجـارت همـواره شـاهد حضـور مؤسسات قانونی مالی و بیمه که باعث به وجود آمدن اعتماد و اطمینان در قراردادهای تجاری میگردد، بوده است ؟این مقاله به دنبال ایجاد مدل مفهومی برای توسعه تجارت الکترونیک و اعتماد است ؟بدین منظور ابتدا مفاهیم مرتبط با اعتماد مورد بحث قرار می گیرد ؟سپس استراتژی های ورود بنگاه ها بـه بازار های جهانی توسط گسترش تجارت الکترونیک مورد بررسی قرار میگیرد ؟در نهایت با استناد به مطالعات محققان پیشین و استفاده از مفاهیم مطرح شده در این پژوهش ، مدل مفهومی تحقیق مطرح می شود.
-2 مفهموم کلی اعتماد :
حریم واژه ای است که در واقع به عنوان حق برای هر فرد در تجارت در نظر گرفته می شود ؟حریم هر فرد اشاره دارد به اطلاعات شخصـی، کـه دارای ابعاد مختلف است مثل حریم رفتار شخصی، حریم ارتباطات شخصی و حریم داده های شخصی ؟در حیطه مبادلات اینترنتی تهاجم بـه حـریم افـراد معمـولا بصورت افشا سازی، جمع آوری بدون اجازه اطلاعات و فروش آن به سایر فروشنده های اینترنتی صورت می گیرد(الهی و شایان و قیصـری ، (1388اعتمـاد در مباحث مختلف دارای تعاریف منطبق با منظر خود و متفاوت از یکدیگر می باشد ،اما در عین حال کلیه این نظریات وجود اعتماد را بـه عنـوان یـک ارزش تایید می کنند ؟اعتماد به معنی یک رابطه جهت دار بین دو گروه ضامن و اعتماد کننده است ؟اعتماد این امکان را فراهم می سازد تـا مـردم بتواننـد در یـک شرایط نامطمئن و ریسکی در کنار هم زندگی کنند، همچنین وسیله ای را فراهم می سازد تا در این دنیای پیچیده، سردرگمی ها تا حـدی کـاهش یابـد ؟در واقع وجود اعتماد یکی از تاثیر گذار ترین فاکتورهایی است که می تواند موجب توسعه و رشد تجـارت الکترونیـک شـود. اعتمـاد بـه یـک زیـر بنـا اصـلی در ارتباطات و تئوری های بازاریابی تبدیل شده است ؟و در واقع یک سرمایه با ارزش برای هر تجارتی به شمار می رود و عـلاوه بـر آن موجـب کـاهش ریسـک ، دستیابی به رضایت مندی ، ایجاد تعهد و زمینه ساز ارتباطات طولانی مدت در مشتریان می گردد.
-3 مدل های اعتماد در تجارت الکترونیک :
-1-3 متغیر های اعتماد
ریسک کلی یک معامله به عملکرد متغیر های اعتماد بستگی دارد که در چند گروه دسته بندی می شوند. (حسنین و هد ، (2003 ارزش معامله
در ابتدا ریسک یک معامله به ارزش اجناس و خدمات بستگی دارد . یک خردار5ی با دقت ، تامل زیادی در رابطه با خریدهای گـران قیمـت مـی کند . همچنین ممکن نیست یک فروشنده در مورد یک معامله ی کوچک با ارزش کم زیاد نگران شود امـا در مـورد یـک معاملـه ، بـا ارزش بـالا یـا چندین معامله ی کوچک احتمال ریسک بالا می رود و در نتیجه فروشنده به معامله و مخارج دقت زیادی مـی کنـد. بـرای مثـال در تجـارت چـاپ الکترونیکی ، که در آن یک کمپانی یا فرد خدمات چاپ اینترنتی را در اختیار مشتریان قرار می دهد ، یک فروشنده ممکن است از دست دادن درآمد حاصل از چاپ یک صفحه را نادیده بگیرد ولی وقتی یک مشتری تقاضای چاپ چندین صفحه می کند اهمیت ریسک بالا می رود.
پیشینه یا سابقه معامله
سابقه ی معامله شبیه به سابقه ی اعتبار بانکی یک مصرف کننده است.همان طور که بانک قبل از پرداخت وام یا افزایش اعتبـار یـک مصـرف کننده سابقه ی اعتبار او را بررسی می کند ، سابقه ی معامله ی یک مصرف کننده نیز میزان اعتماد در معامله را افزایش می دهد .
تضمین پرداخت خسارت وارده
میزان اعتماد در یک معامله افزایش می یابد اگر ، یک واسطه ی معتمد آن را در برابـر خسـارت هـا ضـمانت کنـد . ایـن مـورد بیشـتر بـرای خریداران یا فروشندگان تازه بدون سابقه ی معامله به کار می رود . آنها نمی توانند معاملات گران قیمت را انجام دهنـد مگـر اینکـه یـک واسـطه ی معتمد ضمانت آنها را به عهده گیرد (مانخلا،.(2003
-2-3پارامتر های متغیر
در بررسی اعتماد دو پارامتر برای میزان سازی بهتر متغیر ها به کار می رود. پارامتر اول زمان اسـت ؛ تعـداد معـاملات در طـول یـک دوره ی خاص که در آن ، تغییرات معاملات می تواند بازتاب دهنده ی اعتماد باشند . پارامتر دوم روش معامله است ؛ امکان به خطر افتـادن یـک معاملـه بـه واسطه ها بستگی دارد که ممکن است در یک روش که اعتماد کمی به آن هست به خطر بیفتند.
-3-3بررسی ریسک با استفاده از مدل های اعتماد
متغیر های اعتماد پایه های اصلی سه مدل برای اعتماد است که در اینجا به آنها اشاره می کنیم.
-1-3-3مدل هایی که بر اساس ارتباطات بولین1 هستند
دو یا چند متغیر و پارامتر اعتماد می تواند برای شرح دادن سطح اعتماد در یک معامله ی مشخص به کار رود . این متغیر ها باید به صورت با معنایی با هم در ارتباط باشند تا تعریف با معنایی برای مدل به دست دهند . ارتباط بین این متغیر ها می تواند به صـورت یـک مـاتریس نشـان داده شود . شکل شماره ی 1 یک ارتباط با اعتماد بین مصرف کننده و فروشنده را نشان می دهد . شکل یک ماتریس اعتماد تنها با یک مولفه V را نشـان میدهد که ( V ( verify مشخص میکند کدام معادله باید بررسی شود . معاملاتی که نیاز به بررسی ندارند در ناحیـه ی اعتمـاد قـرار مـی گیرنـد . همان طور که شکل نشان می دهد برای خریداران با سابقه ی معامله ی بد تمام معاملات بررسی می شوند اما برای خریداران با سابقه ی خـوب فقـط معاملات گران قیمت بررسی می شوند.
در شکل شماره 2 یک ماتریس که به مدل بولی اعتماد ربط دارد را می بینیم که در آن زمان به عنوان یکی از پارامتر های اعتماد وارد
ماتریس شده است .
شکل -1 ماتریس اعتماد که ناحیه ی اعتماد را نشان می دهد. فروشندگان تمام معاملات خریداران بد سابقه را بررسی می کنند اما برای خریداران خوش سابقه و خوش حساب فقط معاملات گران قیمت را ارزیابی می کنند(مانخلا،(2003
شکل -2 مدل اعتماد بولین که در آن فعالیت های زمانی به عنوان یکی از پارامتر های اعتماد دخیل می باشد.
-2-3-3مدل هایی که براساس یک منطق نامعلوم هستند (Fyzzy Logic)
جملاتی مثل " معامله ی کم بها " یا " سابقه ی معاملاتی عالی " به نهاد های معـاملاتی مثـل فروشـندگان اجـازه مـی دهـد تـا و احـد هـای محاسباتی خود را آسانتر بیان کنند . در این نوع مدل ها کیفیت بررسی یا verifying برای هر دو مشتری خوش سابقه و بد سابقه حتی برای خرید های پر قیمت هم یکی است اما تعداد بررسی ها متفاوت است. شکل 5 این مطلب را به خوبی نشان میدهد . برای مثال برای یک خریدار با سابقه ی عالی در یک خرید معمولی معاملات از هر 50 معامله یک بار بررسی می شوند (V/5) در حالی که برای یک خریدار بد سابقه در یـک خریـد معمـولی هر معامله بررسی می شود . حتی بعضی از معاملات با افراد بد سابقه چندین بار بررسی می شوند ، مثلا از سایر فروشندگان پرسیده می شود یا سابقه ی آنها در سایر خرید ها بررسی می شود که این مورد ها در جدول به صورت ( a ∈ ℕ) aV نشان داده شده اند.
