مقاله استراتژی ورود به بازارهای بین المللی شرکت های تولیدی ایران با تلفیق EFQM و BSC و QFD

بخشی از مقاله

چکیده :
با رقابتی و پیچیده شدن تجارت در سطح بین الملل , لزوم توجه مدیران به استراتژي هاي ورود به بازار هاي جهانی به عنوان یک مزیت رقابتی برا شرکتها مطرح شده است ; ضمن آنکه اندازه گیري عملکرد , نقشی کلیدي در موفقیت سازمان ایفا میکند . جهانی سازي به عنوان یک پدیده غالب در اقتصاد جهانی سال هاي اخیر , تاثیر شگرفی بر راهبرد هاي سازمان تولیدي و خدماتی بر جاي گذاشته است .یکی از این تاثیرات , اهمیت یافتن و پیچیده شدن موضوع ورود به بازارهاي جهانی است . موفقیت شرکتهاي تولیدي و خدماتی مستلزم " تعریف دقیق چشم انداز و اهداف " , " تدوین صحیح استراتژي " , تدوین صحیح برنامه ي عملیاتی پروژه ها و اولویت بندي آنها " , " اجراي درست برنامه ها " و ارزیابی درست و عادلانه عملکرد و تحلیل انحرافات و انجام اصلاحات هوشمندانه در فرآیند پنج گانه ي فوق می باشد . امروزه چالش اصلی مدیران ارشد سازمان ها , تدوین درست استراتژي و پیاده سازي صحیح آن می باشد . تجربه نشان داده است که بسیاري از استراتژي هاي درست تدوین شده , در مرحله ي عمل با شکست مواجه می شوند و از دلایل آن عدم انتقال درست استراتژي در سرتاسر سازمان و نیز محدودیت بودجه و زمان و تخصیص ناکاراي منابع به انجام پروژه ها و اقداماتی است که بعضا از اولویت استراتژیک و اهمیت بالایی در جهت دستیابی به اهداف برخوردار نیستند, اما قسمت اعظم منابع را به خود اختصاص می دهند .
این مقاله چارچوبی مبتنی بر EFQM ,QFD,BSC,SWOT براي تعیین استراتژي مناسب براي ورود به بازارهاي بین المللی براي شرکت هاي تولیدي به عنوان یکی از عوامل تاثیر گذار بر موفقیت یا عدم موفقیت بنگاه بیان میدارد .
عناوین کلیدي : مدیریت استراتژیک1، کارت امتیازي متوازن 2، بازار هاي بین الملل 3تحلیل 4SWOT
مدل تعالی سازمان اروپایی 5

مقدمه
انتخاب مناسب ترین روش ورود به بازار هاي جهانی , شکل دهنده راهبرد هاي ورود یک بنگاه به این بازار ها تلقی می گردد . تنوع روش ها , همراه با مزایا و معایبی که هر یک از آنها دارند شرکت هاي بزرگ را بر آن داشته تا در این خصوص تدابیر خاصی بیندیشند . در حال حاضر حرکت کشور ما بهسمت یک اقتصاد دانش محور از اهمیت بسیاري برخوردار بوده و لازمه ي این تحول , تعامل و تبادل دانش , تکنولوژي ومحصول با جهان است . آگاهی از ساز و کار ها و روش هاي ورود به بازار هاي جهانی براي ابقاي شرکت ها و سازمان هایی که در مسیر جهانی شدن قرار گرفته اند , ضرورتی انکارناپذیر است . جدي تر شدن رقابت در عرصه ي بین المللی , ضرورت توجه بیشتر مدیران و برنامه ریزان شرکت ها هاي صنعتی و تجاري را به طراحی استراتژي بین المللی مطرح نموده و موجب شده است که شرکتها دسترسی به بازار هاي جهانی را به عنوان یک استراتژي براي رقابت پذیري و توسعه بیشتر کسب و کار خود مورد استفاده قرار دهند و استراتژي ورود به بازارهاي خارجی به عنوان یک مزیت رقابتی براي شرکتها مطرح گردیده است . از این رو هر سازمان به منظور آگاهی از میزان مطلوبیت و مرغوبیت فعالیت هاي خود , به ویژه در محیط هاي پیچیده و پویا با توجه به سرعت و حجم اطلاعات و چالش هاي پیش روي , نیاز مبرم به نظام ارزیابی دارد ,تا بتواند اطلاعات دقیق و جامغی درباره موقعیت , جایگاه و عملکرد خود بدست آورد و باتوجه به قوتها و ضعف هاي گذشته ,مانع از ایجاد خطاهاي بیشتر در آینده شده , بدینوسیله حیات خود را تضمین کند . یک سازمان متعالی ;1 سازمانی است که بتواند انتظارات منطقی تمام ذینفعان خود را برآورده نماید . ذینفعان یک سازمان را (1) مالکان (2) سهامداران (3) کارکنان (4) شرکاي تجاري (5) جامعه و محیط زیست و دولت تشکیل می دهند . ذینفعان گروه یک به دنبال بازده پایدار سرمایه هاي خود می باشند و حداقل میزان برگشت سرمایه خود را با نرخ تورم ; نرخ سود بانکی ; میانگین برگشت سرمایه در صنعت مورد نظر می سنجند . ذینفعان گروه دو ;کالاها و خدمات دریافتی را با معیارهایی چون کیفیت بالا ; قیمت مناسب ; سهولت خرید ; قدرت انتخاب ; زمان تحویل ; ویژگی هاي متمایز تر ; تناسب با نیاز ; خدمات پس از فروش خوب ; ارتباط صمیمی ; شهرت و نام تجاري خوب ; می سنجند . ذینفعان گروه سه داراي انتظاراتی نظیر : جبران منصفانه خدمت ; ارزیابی عادلانه ; ارتقاي شغلی ; ارتقاي مهارت و دانش ;ارتباط صمیمی با مدیران ارشد ; محیط جذاب سازمانی ; ایمنی و بهداشت محیط کار می باشند . ذینفعان گروه چهار نیز انتظار دارند که در تعامل سازمان با آنان ; استراتژي رابطه برد – برد حاکم باشد و سازمان نفع خود را در ضرر تامین کنندگان ; پیمانکاران وکانال هاي توضیع خود نداند . ذینفعان گروه پنج در مجموع خواهان آن هستند که مجموعه فعالیت هاي سازمان ; تاثیرات منفی بر محیط زیست نداشته باشد و در حد توان خود و حسب مورد به افزایش اشتغال ; افزایش رفاه عمومی ; کاهش هزینه هاي ملی ; افزایش بهره وري ملی و رشد اقتصاد ملی کمک نماید .
سازمان ها بالاخص سازمان هاي تولیدي جهت دوام و موفقیت راهی جز ورود به بازارهاي بین المللی و رقابت ندارند . انتخاب مناسب ترین روش ورود به بازارهاي جهانی ; شکل دهنده راهبرد هاي ورود یک بنگاه به این بازار ها تلقی می شود . در حال حاضر حرکت کشور ما به سمت یک اقتصاد دانش محور از اهمیت بسیاري برخوردار بوده و لازمه ي این تحول ; تعامل و تبادل دانش; تکنولوژي و محصول با جهان است . آگاهی از ساز و کار ها و روش هاي ورود به بازار هاي جهانی براي شرکت ها و سازمان هایی که در مسیر جهانی شدن قرار گرفته اند ; ضرورتی انکار ناپذیر است .
در مطالعات خارجی به انجام رسیده Lee و همکاران با ترکیب SWOT;BSC;QFD و MBNQA مدلی تلفیقی براي فرموله کردن استراتژي در یک سیستم آموزشی ارائه دادند Lee (1) و همکاران با ترکیب SWOT;BSC;QFD و Strategy مدلی تلفیقی براي فرموله کردن استراتژي و اجراي آن در صنعت بانکداري هنگ کنگ ارائه نمودند Ko (2) و همکاران تلفیق SWOT;BSC;QFD را رویکرد عملی براي ایجاد چارچوب استراتژي در صنعت بانکداري هنگ کنگ معرفی نمودند LP (3) و همکاران تلفیق SWOT;BSC;QFD را براي ایجاد چارچوبی جهت فرموله کردن استراتژي و ترجمه آن به برنامه هاي عملیاتی در یک سازمان استفاده نموده اند (4) .در مطالعات داخلی انجام شده فرج پور و نورالنساء با ترکیب SWOT;BSC;QFD وmapStrategy چارچوبی تلفیقی جهت تدوین و پیاده سازي استراتژي در شرکت پست جمهوري اسلامی ایران ارائه نمودند (5) تقی زاده و نورالنساء با ترکیب 6Sigma;BSC;QFD رویکرد شش سیگما را در حمایت از خط مشی و استراتژي ارائه نمودند (6) باقري و بامداد صوفی و انتظاري با مطالعه موردي خودروسازان بزرگ کشور به شناسایی و اولویت گذاري عوامل موثر بر ورود به بازار هاي بین المللی پرداختند (7) اکبریان و رحمانی در مقاله اي با عنوانمتدولوژي براي بکارگیري همزمان مدیریت استراتژیک و مدل تعالی کیفیت اروپایی با بکارگیري همزمان BSC;EFQM;QFD;SWOT و MADM جهت پیوند دو حوزه مدیریت استراتژیک و مدیریت کیفیت جامع استفاده کرده اند ( (8 ابن رسول و طرهانی در مقاله اي با عنوان روش پیاده سازي و توسعه مدل BSC در سازمان هاي صنعتی ضمن بررسی اجمالی دلایل استقبال شرکتهاي معتبر جهان از روش کارت امتیازي متوازن یک سیستم ارزیابی عملکرد برتر و جامع ; نحوه پیاده سازي و توسعه آن را در سازمان هاي صنعتی تشریح نموده اند (9) در این مقاله در ابتدا به بررسی انواع روش هاي ورود به بازار هاي جهانی و عوامل موثر بر انتخاب روشهايورود به بازارهاي خارجی می پردازیم و سپس با بهره گرفتن از روش هاي BSC;EFQM; ماتریس SWOT به چارچوبی تلفیقی براي تدوین استراتژي و پیاده سازي آن براي شرکت هاي تولیدي براي ورود به بازار اي بین المللی خواهیم رسید .
پیشینه تحقیق :
انواع روش هاي ورود به بازار هاي خارجی
شارما و ارامیلی شیوه ورود را بدین گونه تعریف می کنند " توافقی ساختاري که به سازمان اجازه می دهد استراتژي تولید یا بازاریابی خود را در کشوري میزبان به انجام رساند " . ( ( Sharma 2004
روت نیز معتقد است انتخاب شیوه ورود; گزینش ترتیبات سازمانی به منظور سازماندهی و هدایت معاملات کسب و کار بین المللی می باشد . ( . ( Root 1994

راهبرد هاي ورود به بازار هاي بین المللی را می توان براساس دو ویژگی طبقه بندي نمود ( karkkainen ( 2005 – 1مکان استقرار تسهیلات و تجهیزات

– 2 درصد مطلوبیت در سرمایه گذاري براساس مکان استقرار تجهیزات تولیدي ورود به یک بازار خارجی به دو روش عمده قابل حصول است :
- بنگاه می تواند محصولاتی را که در خارج از کشور هدف تولید شده به آن کشور صادر نماید ( صادرات ).
- بنگاه می تواند با انتقال منابعی چون فناوري ; افراد یا مهارت ها را به کشور هدف ; به صورت مجزا و یا با ترکیب با منابع آن کشور ; به تولید و فروش محصولات خود در آن بازار محلی بپردازد . ( روش هایی چون سرمایه گذاري مشترك ; سرمایه گذاري از آغاز ; ... ) ( . ( karkkainen 2005

ویژگی دوم ( درصد مالکیت ) نیز دربردارنده سه حالت مختلف براي ورود به یک بازار بین المللی است ( ( Root 1994
- بدون سرمایه گذاري

- سرمایه گذاري جزئی ( تامین قسمتی از سرمایه )

- سرمایه گذاري کلی ( تامین کلیه سرمایه ) روت براساس همین ویژگی ها روش هاي ورود را به سه دسته مجزا تقسیم نموده است :

- روش هاي ورود از طریق صادرات

- روش هاي ورود از طریق ساز و کارهاي قراردادي

- روش هاي ورود از طریق سرمایه گذاري مستقیم خارجی

از سوي دیگر روش هاي قراردادي بیشتر در اشکالی نظیر اعطاي مجوز 1 و فرانشیز 2 متجلی می گردد ; ضمن اینکه برخی اتحاد استراتژیک 3 را نیز جزء روش هاي قراردادي محسوب می کنند .
روش هاي قراردادي نیز هرچند به سرمایه گذاري نیاز دارد اما به علت عدم تبادل سهام در این اشکال ; از انواع غیر سهامی روش هاي ورود به شمار می آیند . ( ( welch 1990
در حالت سرمایه گذاري خارجی شرکت ها با دو انتخاب راهبردي مواجهند : ( ( Harzing 2002

- به چه میزانی سرمایه گذاري کنند ؟ ( کل یا قسمتی از سرمایه مورد نیاز )

- سرمایه گذاري را در استقرار یک واحد جدید هزینه کنند و یا یک واحد موجود را به تملک خود در آورند ؟ در تحقیق دیگري , پن 4انتخاب شیوه ورود را بعنوان یک مدل سلسله مراتبی در نظر گرفته و معتقد است که روش هاي ورود را می توان در دو گروه عمده مدل هاي سهام آور ( فعالیتهایی با مالکیت کامل با سرمایه گذاري مشترك ) و مدل هاي غیر سهامی ( توافقات قراردادي وصادرات ) در نظر گرفت .

نظریه هاي انتخاب روش ورود به بازار هاي خارجی
نظریه هاي موجود در زمینه انتخاب روش هاي ورود را می توان به دو دسته کلی نظریه هاي کیفی 1 و نظریه هاي کمی 2 تقسیم نمود . نظریه هاي کیفی عمدتا مفهومی بوده و از حیث تعداد بیشترند حال آنکه نظریه هاي کمی عمدتا مبتنی بر نظریه بازي ها بوده و کمترند .

ژائو در تحلیلی بر مدلهاي کیفی ; پنج مدل زیر را بعنوان مهمترین مدل هاي کیفی روشهاي ورود معرفی کرده اند ( . ( Zhao 2005
- مدل مرحله توسعه ( : ( SD این مدل بیان میدارد که سابقه و تجربه بنگاه ; تمایل به استفاده از روش هاي پیچیده تر را افزایش می دهد .
- مدل تحلیل هزینه مبادله ( : ( TCA بر مبناي این نظریه ; کاهش هزینه هاي مبادله مهم ترین عامل انتخاب نوع روش ورود است . هنگامی که هزینه مبادله بالاست ; تمایل به استفاده از روش هاي مشارکتی افزایش می یابد و بالعکش

- مدل درونی سازي ; مکان , مالکیت ( : ( OLI این نظریه که به نظریه گزینشی نیز معروف است به این نکته اشاره دارد که تصمیمات شیوه ورود تحت تاثیر مواردي چون مزایاي مالکیت , مزایاي درونی سازي و مزایاي مکانی و یا موقعیتی اتخاذ می گردند .

- مدل قابلیت هاي سازمانی ( : ( OC این نظریه برگرفته از نظریه منبه محور بنگاه است و تاکید می کند که تصمیمات ورود براساس قابلیتها و توانمندي هاي شرکت و با هدف جاري سازي و توسعه آنها صورت می پذیرد .
- مدل فرآیند تصمیم گیري ( : ( DMP در این مدل تاکید زیادي بر فرایند تصمیم گیري صورت می پذیرد

. آنچه این مدل را از سایر مدل اي پیشین متمایز میکند , تاکید بر بهینه سازي فرایند تصمیم گیري به جاي محاسبه کارایی اقتصادي است .

عوامل موثر بر انتخاب روشهاي ورود به بازار هاي خارجی

مطالعات متععدي در مورد عوامل موثر بر روش هاي ورود انجام گرفته و هر یک به معرفی برخی از عوامل و ارائه طبقه بندي خاصی پرداخته اند .
ژائو در رساله دکتراي خویش مطالعات صورت گرفته در خصوص عوامل موثر بر روش هاي ورود را به چهار دسته مطالعات خاص کشور ها , خاص صنعت , خاص سازمان 1و خاص تصمیم گیرنده 2 تقسیم کرده است
( Zhao 2005 ) . در این مدل ارائه شده توسط اگراوال 3 نیز اندازه شرکت , تجربه بین المللی و توانایی توسعه محصولات مختلف از عوامل مرتبط با مزایاي مالکیت , ظرفیت بازار و ریسک سرمایه گذاري از پارامترهاي مزایاي مکان و ریسک هاي قراردادي 4 از عوامل مرتبط با مزایاي درونی سازي شناخته شده اند
. ضمن آنکه شیوه اي ورود نیز در مواردي چون عدم درگیري , صادرات , سرمایه گذاري مشترك , سرمایه گذاري به تنهایی و اعطاي مجوز طبقه بندي شده اند . ( ( Agrawal 1990
مورچت نیز به عوامل خارجی توجه نموده و آنها را به شش بعد فاصله فرهنگی , جذابیت بازار , عدم قطمیت محیط کشور میزبان, محیط قانونی و موقعیت رقابتی کشور میزبان و فرهنگ کشور مادر دست بندي می نماید .

 اشتیاق براي یافتن بازارهاي جدید به منظور تداوم و استمرار رشد در فروش و سود

 اشتیاق براي کاهش قیمت ها به منظور تحکیم موقعیت رقابتی بلند مدت شرکت

 اشتیاق براي دسترسی به ذخائر منابع طبیعی در دیگر کشورها

چرا یک رقیب جهانی قادر است شرکت داخلی را شکست دهد ؟

 شرکتی که فقط در یک کشور فعالیت دارد قادر نیست که در بلند مدت بطور موثر و کارآ از سهم بازار خود در مقابل یک شرکت جهانی دفاع نماید زیرا :رقیب جهانی یا چند کشوري می تواند از سود حاصله قسمتهاي دیگر براي کمک مالی به کاهش قیمتها در حریم سود شرکت داخلی استفاده نماید اگر شرکت داخلی نیز با کاهش قیمت ها با این جریان مقابله نماید موجب کاهش سوددهی خود در تنها حریم سودي که در اختیار دارد ، خواهد شد .

اصل کلی استراتژي رقابتی چیست :
براي دفاع در مقابل رقباي چند ملیتی مهاجم که مصمم به کسب برتري جهانی هستند رقیب داخلی باید تمرکز و توجه داخلی خود را کنار بگذارد و بصورت یک رقیب چند ملیتی درآید و یک استراتژي رقابتی چند ملیتی تهیه نماید .

چارچوب تدوین استراتژي و پیاده سازي آن براي شرکتهاي تولیدي
قرار گرفتن در بازار رقابتی سخت و پیشرفت رو به رشد تکنولوژي با سرعت زیاد و ایجاد محصولات متنوع و مشتریان داراي قدرت تصمیم در بین هجوم انواع محصولات ,سازمان ها را وادار می نماید براي بقاي سازمان و موفقیت ,با تدوین استراتژي مناسب گام بردارند قبل از آنکه با از دست رفتن سرمایه هاي مالی و انسانی مجبور به پذیرش شکست در استراتژي گردند .
در این چارچوب پس از تعریف چشم انداز , ماموریت و ارزش هاي محوري شرکت و اهداف کلان و اصلی تدوین می گردند . همچنین با نظر سنجی از افراد خبره در تولید , نقاط قوت و ضعف داخلی و فرصتها و تهدیدات محیطی لیست می گردد و در نهایت به کمک SWOT, استراتژي هاي تولید در چهار ترکیب ممکن تدوین می گردد . در مرحله بعد این استراتژي ها در پنج جنبه BSC تقسیم بندي شده و در قسمت Whats از متدولوژي QFD قرار میگیرند . در قسمت Hows هم معیار هاي EFQM قرار گرفته وآنگاه ارتباط بین استراتژي ها و معیارهاي EFQM امتیاز دهی میشود . جمع امتیازات ستونی , وزن و اهمیت اجراي فرایند را در تحقق استراتژي مشخص می کنند .سپس 9 معیار EFQM در پنج منظر BSC تصویر می شوند و درصد تخصیص منابع به فرایند هاي پنج گانه تعیین می گردد . سپس نقشه ي استراتژي تعیین گردیده و اهداف استراتژیک و معیارهاي سنجش تعریف می گردند و نهایتا پروژه ها و اقدامات در هر یک از جنبه هاي پنج گانه و میزان منابع تخصیص داده شده به پروژه هاي هر یک از جنبه ها , که در صورت اجراي درست آنها ,اهداف استراتژیک , استراتژي ها و نهایتا اهداف اصلی محقق خواهند شد , مشخص میگردد .
ماتریس SWOT
تحلیلSWOT براي اولین بار در سال 1950 توسط دو فارغ التحصیل مدرسه بازرگانی هاروارد به نامهاي جورج آلبرت اسمیت و رولند کریستنسن مطرح شد. در آن زمان این تحلیل ضمن کسب موفقیتهاي روز افزون به عنوان کسب ابزار مفید مدیریتی شناخته شد. اما شاید بیشترین موفقیت مشهود این تحلیل زمانی بدست آمد که JackWelch از جنرال الکتریک در سال 1980 از آن براي بررسی استراتژیهاي GE و افزایش بهرهوري سازمان خود استفاده کرد.
SWOT سرواژة عبارات قوتها((Strenghths ، ضعفها((Weaknesses ، فرصتها (Opportunities) و
تهدیدات (Threats) است .گام اول در مراحل برنامه ریزي استراتژیک تعیین رسالت، اهداف و ماموریتهاي سازمان است و پس از آن میتوان از طریق تحلیل SWOT که یکی از ابزارهاي تدوین استراتژي است، براي سازمان استراتژي طراحی کرد که متناسب با محیط آن باشد. با استفاده از این تحلیل این امکان حاصل میشود که اولاً به تجزیه تحلیل محیطهاي داخلی و خارجی پرداخته و ثانیاً تصمیمات استراتژیکی اتخاذ نمود که قوتهاي
سازمان را با فرصتهاي محیطی متوازن سازد.

تعاریف نقاط قوت و ضعف و فرصتها و تهدیدات:
نقطه قوت: عبارت است از شایستگی ممتازي که بوسیله آن سازمان میتواند در زمینههایی مانند نوعمنابع مالی، تصویر مثبت ذهنی میان خریداران، روابط مثبت با تأمینکنندگان و مواردي از این دست نسبت به رقبا برتر باشد.

نقطه ضعف: نوع محددیت یا کمبود در منابع، مهارتها و امکانات و تواناییهایی است که بطور محسوسمانع عملکرد اثر بخش سازمان بشود. عملکرد مدیریت نیز در تشدید نقاط ضعف موثر است.

فرصت: عبارت است از یک موفقیت مطلوب عمده در محیط خارجی سازمان مانند شناخت بخشی از بازارکه پیش از این فراموش شده بود. تغییر در وضعیت رقابت یا قوانین و بهبود در روابط با خریداران و فروشندگان

تهدید: یک تهدید موفقیت نامطلوبی در محیط خارجی سازمان است مانند قدرت چانه زنی خریداران یاتامینکنندگان کلیدي، تغییرات عمده و ناگهانی تکنولوژي و مواردي از این است که میتوانند تهدید عمدهاي در راه موفقیت سازمان باشند.

قواعد حاکم بر ماتریس تحلیلی: SWOT
- چگونه میتوان با بهرهگیري از نقاط قوت حداکثر بهرهبرداري را از فرصتها انجام داد (SO)
- چگونه با استفاده از نقاط قوت میتوان اثر تهدیدات را حذف کرد یا کاهش داد (ST)
- چگونه باید با بهرهگیري از فرصتها نقاط ضعف را تبدیل به نقطه قوت کرد یا از شدت نقاط ضعف کاست((WO
- چگونه باید با کاهش دادن نقاط ضعف تاثیر تهدیدات را کاهش داد یا تاثیرشان را حذف نمود. )