بخشی از مقاله
خلاصه
امروزه بسیاری از شرکت های جهانگردی فعالانه از پایگاه های اینترنتی بعنوان یک بازاریابی کلیدی و وسیله فروش برای خدمات و محصولاتشان استفاده می کنند. برای موفق بودن، خدمات تجارت الکترونیک جهانگردی باید قابل اعتماد باشند. گردشگری الکترونیک در ایران و بسیاری از کشورهای در حال توسعه، هنوز تازه و نوپاست. در جوامع مدرن، اکثر افراد از سطح آگاهی کافی در مورد مزایای تجارت الکترونیک برخوردارند و شرکت ها از اینترنت به عنوان مقوله مهم برای ارائهی خدمات خود به مشتریان استفاده می کنند. اما بسیاری از مردم، چون به امنیت خدمات تجارت الکترونیک اعتماد ندارند، تمایلی به استفاده از آن ندارند. این مطالعه قصد دارد که بیازماید کدام عوامل، اعتماد، رضایت و وفاداری را تحت تأثیر قرار می دهند. ما یک رهیافت مدلسازی معادله ساختاری را برای بررسی روابط میان متغییرهای خارجی - قابلیت هدایت - ناوبری - ، امنیت دریافتی - مشاهده شده توسط مشتری - و هزینه معاملاتی - و متغییرهای میانی - اعتماد و رضایت - ، با وفاداری بعنوان یک متغییر وابسته بکار گرفته ایم. برای این فرجام، مجموعه ای از 340 پرسشنامه توسط یک شرکت تحقیقات اینترنتی از بین گروهی از پاسخویان آنلاین جمع آوری شده است. نتایج مطالعه ما نشان می دهد که قابلیت هدایت و امنیت دریافتی بطور معنی داری تأثیر مثبتی بر اعتماد داشتند. به هرحال، ما دریافتیم که هزینه معاملاتی هیچ تأثیری بر اعتماد نداشت. معلوم شد که رضایت اثر مثبت بر اعتماد دارد که به نوبه خود وفاداری مشتری را تحت تأثیر قرار داد. یافته های ما نشان می دهند که رضایت مشتری بر روی اعتماد اثر می گذارد، که نقشی کلیدی را بعنوان مقدمه ای بر وفاداری مشتری در خرید آنلاین برای خدمات و محصولات جهانگردی ایفا می کند.
کلمات کلیدی: اعتماد، تجارت الکترونیک، قابلیت هدایت، امنیت، هزینه معاملاتی، رضایت، وفاداری، تجارت الکترونیک جهانگردی
.1 مقدمه
فنآوری ارتباطات اطلاعاتی - ICT - و جهانگردی پویاترین محرک های اقتصاد موجود جهانی می باشند. جهانگردی و ICT هر دو بطور فزاینده فرصت های راهبردی و ابزار قدرتمندی را برای رشد اقتصادی، توزیع دوباره ثروت، و توسعه برابری در سرتاسر جهان فراهم میکنند. بوهالیس اظهار کرد که توسعه سریع اینترنت به لطف بازار اطلاعاتی، تجارت الکترونیک و خرید آنلاین تشدید شده است اینترنت در تمامی این نواحی پیشرفته تر شده است. مبادلات تجاری در ناحیه جدیدی برای صنعت جهانگردی هدایت می شوند، که در جهت اجرای بهتر تمرینات تجاری کار می کند.[1]
در حال حاضر 1/46 میلیارد کاربر اینترنت در جهان، یعنی 305/5 درصد افزایش نسبت به سال 2000وجود دارند - آمار جهانی اینترنت، . - 2009 نیداک 2000 گزارش کرد که همچنین 60/6 درصد از کاربران اینترنت، خریدارن اینترنتی یعنی کسانی بودند که در طول یکسال اخیر خدمات و محصولات - شامل رزروهای مربوط به مسافرت و میزبانی - را با استفاده از اینترنت خریداری نموده بودند .[ 2 ]
در سالهای اخیر تعداد رو به رشدی از مصرف کنندگان از مزایای تجارت الکترونیک بهره جسته اند .[3] یوون2002 ، راحتی، هزینه اقتصادی و تنوع محصول را تنها بعنوان برخی از مشخصه های مربوط به تحول تجارت الکترونیک که تغییر اساسی در تصور ما از مبادلات تجاری را موجب شد، ارائه نمود. تعداد کاربران اینترنت رشد داشته است، اما تعداد زیادی از این کاربران نسبت به ایجاد اطلاعات شخصی حساس بصورت آنلاین بی میل می باشند، زیرا آنها به امنیت تجارت الکترونیک اطمینان ندارند 4]،.[3
ساه و هان 2003 با این موضوع که کاربران آنلاین قادر به دسترسی به فایلهای مهم بر روی کامپیوترها در سرتاسر جهان هستند مخالفت نمودند، زیرا اینترنت در اصل برای تحقیق و نه برای تجارت طراحی شده بود. این واقعیت که طرف های یک مبادله در یک مکان نیستند و بنابراین نمی توانند به عناصری از قبیل مجاورت فیزیکی، دست دادن و زبان اشاره اتکا کنند بر عدم اطمینان در مورد تجارت الکترونیک می افزاید .[ 4 ]
اینترنت چگونگی کارکرد تجارت جهانگردی در اطراف جهان را تغییر داده است. برای مثال، ماسورا و همکاران، 2009 توضیح دادند که چگونه ممکن است صنعت جهانگردی در منطقه شمال صحرای ساهارا در آفریقا بر موانع موجود برای پذیرش و تمرین تجارت الکترونیک غلبه کند .[5] در سالهای اخیر ارتباطات آنلاین در صنعت جهانگردی در سراسر جهان بسیار مهم شده که با اعتماد، تبدیل به یکی از مهمترین عامل هایی گشته که تجارت الکترونیک را برای هتل ها و مکان های تفریحی موفقیت آمیز نموده است .[6]
به نظر می رسد که طبیعت صنعت جهانگردی متناسب با اینترنت باشد: -1 محصول پیشنهادی صنعت جانگردی ناملموس است؛ -2 تولید و مصرف جداناپذیرند؛ و -3 تقاضا زودگذر است و بصورت معنی داری نوسان می کند. مک کول 2002 پیشنهاد کرد که اعتماد برای تمامی تبادلات بازرگانی حیاتی است و نقش اعتماد ممکن است در مبادلات تجاری آنلاین یک ابزار بازاریابی کلیدی باشد. به هرحال، کمبود تحقیقات در زمینه اعتماد دریافتی در خرید آنلاین برای خدمات و تولیدات جهانگردی وجود دارد .[7]
اعتماد یک نقش اصلی در مبادلات ایفا می کند و کمبود اعتماد در تجارت های آنلاین یک دلیل اولیه است، که چرا بسیاری از مشتریان خرید آنلاین را انتخاب نمی کنند .[8] در بسیاری از مطالعات تلاش شده که اعتماد در زمینه های تجارت الکترونیک را همراه با عامل های دیگر بیازمایند 13]،12،11،10،.[9 برای مثال، مک نایت و چروانی 2001 یک توپولوژی از مفاهیم اعتماد را با استفاده از یک مدل ارتباطات مشتری تجارت الکترونیک طراحی کردند .[13] کیم و همکاران 2009 تلاش نمودند که نقش های اعتماد را با استفاده از قواعد ذهنی، با ارائه ی پیشنهادات عملی برای مدیران بازاریابی شرکت هواپیمایی راجع به برنامه های راهبردی و برنامه هایی که در افزایش بهره وری و عملکرد تأثیرگذارند مدلسازی نمایند .[14] به علاوه، مطالعات معین، رضایت و وفاداری مصرف کننده را راجع به اهداف خرید مشخص کرده اند 16]،.[15
با اینکه گردشگری×الکترونیک در×ایران×و×برخی×کشورها،×هنوز×تازه×و×نوپاست،×اما×در×بسیاری×از کشورها×از×جمله×کانادا×و× آمریکا،×جای× خود×را×پیدا×کرده×و×از×آن ×جا×که×سفرهای×اینترنتی ×به ×هزینه ×و×فرصت×کمتری×نیاز×دارند،×طرفداران فراوانی× یافته×است؟ با توجه به امکانات و ویژگی های بسیار غنی کشورمان در زمینه صنعت گردشگری، به کارگیری روش های نوین جذب و نگهداری مشتریان فعلی و در مرحله بعد گسترش تعداد آنهاکاملاً ضروری به نظر می رسد. امروزه با بهره گیری از فضای اینترنت و به وجود آمدن گردشگری الکترونیک، فناوری اطلاعات و ارتباطات یکی از عناصر اساسی گردشگری به شمار می رود و کارایی این صنعت را افزایش داده است .[17]
بر اساس گزارش سازمان جهانی جهانگردی، ایران رتبه دهم جاذبه ی باستانی و تاریخی و رتبه ی پنجم جاذبه ی طبیعی را درجهان داراست اما در حوزه گردشگری، از جایگاه مناسبی در بین کشورهای جهان برخوردار نمی باشد که دلایل آن ریشه در عوامل متعدد فرهنگی، سیاسی، اجتماعی و زیرساختی دارد. حال آنکه، بازار این صنعت طی سال های گذشته با رشد قابل توجهی روبرو بوده است. در این میان، سهم کشورهای در حال توسعه از بازار گردشگری جهانی به صورت محسوسی افزایش یافته است. به گونه ای که این نسبت از 32 درصد در سال 1990 به47 درصد در سال 2009 رسیده است که در این میان، آسیا، به لحاظ پذیرش گردشگر، با تعداد 204 میلیون گردشگر، از رشد 13 درصدی در سال 2010 نسبت به سال قبل از آن مواجه بوده است. این درصد برای منطقه خاورمیانه، 14 درصد بوده است .[18] در این میان، تعداد کل گردشگران خارجی وارده به کشور در سال 2010 تنها 740000 نفر در مقایسه با 935 میلیون گردشگر جهانی است. فرانسه، آمریکا و اسپانیا در صدر این لیست قرار دارند و ایران رتبه59 را به خود اختصاص داده است. صنعت گردشگری، صنعت بسیار بزرگی است که نزدیک به 5 درصد تولید ناخالص داخلی جهانی را شامل می شود و این نسبت معمولا بین 2 تا 10 درصد در کشورها متغیر است .[18] حال آنکه به دلیل غفلت و عدم توجه به این موضوع در کشور ما، سهم درآمد ایران از این صنعت، سالیانه، تنها 500 میلیون دلار است.
همانطور که از این آمار و ارقام نمایان است، وضعیت گردشگری در کشور، از شرای رضایت بخشی برخوردار نمی باشد که باید مورد عنایت و توجه بیشتری قرار گیرد و راهکارهایی برای بهبود آن اندیشیده شود. یکی از عواملی که می تواند در این میان راهگشا باشد استفاده از قابلیت های فناوری اطلاعات در گردشگری می باشد که منجر به شکل گیری مفهومی تحت عنوان گردشگری الکترونیکی شده و
