بخشی از مقاله
عنوان مقاله: بررسی وضعیت و تنگناهای بازاریابی محصولات کشاورزی ایران
چکیده
امروزه بازاریابی یکی از ضروریات نظام تولید روستایی و کشاورزی است که اهمیت آن در فرآیند تولیدات روستایی بسیار مشهود است. اهمیت این موضوع تا حدی است که در کشورهای پیشرفته و حتی در کشورهای در حال توسعه بازاریابی مقولهای مهمتر از تولید است و از بازاریابی به عنوان »دست نامریی تولید« نام برده میشود. در کشور ایران روشهای متعارف بازاریابی تولیدات کشاورزی با هزینه های بالا همراه است و با اهداف توسعه پایدار اقتصاد روستایی ناسازگار میباشد. مسائل و مشکلات زیادی در زمینه بازاریابی محصولات کشاورزی وجود دارد که از آن جمله میتوان به نامناسب بودن زیر ساختار تسهیلات بازاریابی، ناپایداری قیمت، فصلی بودن تولیدات کشاورزی، نامناسب بودن سیستم اطلاعرسانی بازار، هزینه بالای تولید و ضایعات فراوان در طول مراحل مختلف تولید، حضور دلالان و واسطههای فراوان و همچنین نامناسب بودن حمایتهای دولت در زمینه توسعه بازار و سیاستهای بازاریابی تولیدات روستایی اشاره نمود که همه این عوامل دست به دست هم داده و مانع دستیابی کشاورزان به درآمدهای بالا و افزایش ارزش افزوده محصولات تولیدی و همچنین مبارزه با فقر و محرومیت روستائیان میشود. در این راستا، شرکتهای تعاونی کشاورزی با هدف اصلاح و بهبود نظام خدماترسانی و بازاریابی محصولات کشاورزی، محو واسطه ها و نهایتاﹰ بهبود تولید و درآمد کشاورزی نقش مهمی ایفا می کنند.
کلمات کلیدی: بازاریابی، محصولات کشاورزی، تنگناها،
مقدمه
مهمترین کار بعد از تولید هر محصول، رساندن آن محصول به دست مصرف کننده است. همچنان که جامعه و کشاورزی توسعه می یابد، بازاریابی مهمتر میشود و با افزایش جمعیت شهرها کشاورزان مسئولیت بیشتری برای تأمین غذا نه تنها برای بازار و روستایی، بلکه برای بازارهای رشد یافته شهری دارند. بنابراین کشاورز مجبور است مهارت های بازاریابی و تجارت را فرا گیرد .(Diaie, 1991) بازاریابی تجاری تمام فعالیتهای دخیل در روند عبور کالاها و خدمات از تولیدگنندگان به مصرف کنندگان را در بر می گیرد.
بازاریابی از نقطه نظر اجتماعی به تخصص مؤثر منابع، ایجاد ثروت و توسعه رشد اقتصادی، بهبود درآمد از طریق بخشهای مختلف و نگهداری ثبات در عرضه و تقاضا برای فروش کالاها کمک مینماید. بازاریابی برای یک مصرف کننده یا تولیدکننده افزایش منابع از منابع در دسترس و گسترش عملیات بازاریابی برای افزایش ثروت میباشد .(Internationanl Livestok Research Srisitute, 1995)
بنابر مقتضایات تجارت جهانی، توسعه کشاورزی مستلزم آن است که واحدهای بهرهبرداری در خدمت بازار قرار گیرد و جهتگیری اقتصاد نیز به سوی توسعه و صادرات باشد. تحقق این فرایند در گرو بکارگیری مجموعه سیاستهایی است که بتواند برای کلیدیترین مسایل کشاورزی یعنی مسایل مربوط به تأمین مالی، سرمایهگذاری تولید، سازماندهی نیروی انسانی، نوسازی و بهینهسازی ساختار مدیریت بهرهبرداری از عوامل تولید و تغییر الگوی کشت بر مبنای قومیت سنتی، پاسخهای مناسبی ارائه دهد. با توجه به آنکه کشاورزی کشور در شرایط حاضر مرحله انتقالی موسوم به گذار از کشاورزی سنتی به نوین را طی می کند، آماده سازی آن برای همسانسازی و انطباق با مقتضیات تجاری شدن و جهتگیری آن به سوی توسعه صادرات به ویژه در شرایط بازسازی کشور اقدامی اصولی و ضروری به شمار میآید (پیروشعبانی، ۵۷۳۱).
مفهوم بازاریابی:
در اوایل قرن ۰۲ برای اولین بار بازاریابی به صورت یک فعالیت بازرگانی سازماندهی شد و بازاریابی و بازارشناسی بعد از جنگ دوم جهانی به سرعت گسترش یافت. بحران اقتصادی شدید امریکا در سالهای ۱۳۹۱-۸۲۹۱ که اقتصاد این کشور و به خصوص اقتصاد کشاورزی آن را تهدید به نابودی می کرد، باعث تحولاتی بسیاری در تجارت گردید. در این زمان دانشگاه مینسوتا در قسمت کشاورزی رشته جدیدی به نام مارگتینگ ایجاد کرد که هدف آن آموزش روش های تازه پخش و فروش محصولات کشاورزی بود (بهرامی، بیتاریخ).(Dixie (1991 در تعریف بازاریابی میگوید: بازاریابی مجموعه ای از خدمات است که حرکت یک کالا را از محل تولید به محل مصرف در بر دارد. بسیاری از سازمانها و دولتها در توضیح فعالیتهای بازاریابی شان از این تعریف ساده را استفاده می کنند.
در بیان مفهوم بازاریابی میتوان این مقوله را از دیدگاه کلان و خرد بررسی کرد، از دیدگاه کلان بازاریابی عبارتست است از: فرآیند اجتماعی که جریان اقتصادی کالا و خدمات را از تولید کنندگان به مصرفکنندگان با روشی که عرضه و تقاضا را برابر کند و اهداف جامعه را تحقق بخشد، مدنظر قرار می دهد.
بازاریابی از دیدگاه خرد عبارتست از: انجام فعالیتهایی در جهت نیل به اهداف سازمان از طریق پیشبینی نیازهای مشتری یا ارباب رجوع .(Mccartby & Perreault, 1988)
Gaedeke & Tootelian (1983) با دیدگاهی مدیریتی به مقوله بازاریابی نگریسته و آن را این گونه تعریف کردند: توجه به تمام فعالیتهای سازمان برای برآوردن و نیازها و خواستههای مشتری، که از این طریق به تحقق اهداف بلندمدت سازمان کمک میشود و کاتلر برجستهترین صاحبنظر در زمینه بازاریابی میگوید: بازاریابی فعالیتی است انسانی با هدف تامین نیازها و خواسته ها از طریق فرآیند مبادله.
ابعاد بازاریابی
بازاریابی ابعاد گوناگونی دارد در اینجا به نقل از روستا و همکاران (۵۷۳۱) این ابعاد به صورت زیر معرفی میشود:
بازارگرایی : گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازایابی جدید است. مدیران موفق کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام میسازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
بازارشناسی : شناخت لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازاریابی تلاشی نظامند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل، واسطههای گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز، سازمان های تسهیلاتی و خدماتی، سازمانهای تحقیقاتی، تبلیغاتی و مشاورهای و سرانجام همه عواملی که بر نظام بازار تأثیر دارند.
بازاریابی : بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان میتواند در آنجا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواستههای مردم باشد. به عبارتی، بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمانها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آنها را تهیه و تأمین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسبترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است.
بازارسازی : با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسبترین بخشهای آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان، مهمترین تلاش بازاریابان ومدیران ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش) که آن را آمیخته بازاریابی١ (ترکیب عناصر بازاریابی) مینامند.
بازارسازی یعنی ارائه محصولی مناسب با قیمتی مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روشهای تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده.
بازارگردی : دنیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است. هر روز پدیده ای نو، حرکتی تازه، ایدهای جدید و خواستهای متفاوت مطرح میشود. به همین دلیل یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی امروز ویترینگردی جهانی یا بازارگردی است. بازارگردی وظیفهای است که بازاریابی را وادار میسازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکانپذیر است. مهمترین نقش بازارگردی تقویت و گاهی تغییر دید است.
بازارسنجی: بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازارسنجی جهت دهنده حرکتهای سازمان در بازار آینده است. بازارسنجی یعنی اندازهگیری عملکردها، یافتن انحرافها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهادهایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان. بازارسنجی وسیلهای است برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن تواناییها و استعدادها برای رشد و توسعه بیشتر.
بازارداری: حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود وظیفهای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی میطلبد. مهمترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکت رقباست. بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان. بازارداری هنر و مهارت راضیسازی مشتری است.
بازارگرمی: بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقهای به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیتها، نوآوریها و ابتکارات است.
بازارگردانی: همه فعالیتهای بازاریابی را میتوان در بازارگردانی خلاصه کرد. بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامهریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه، دانش، هنر، و مهارت های گوناگون برای اداره بازارها و یافتن راه چاره و عاقبت اندیشی.
بازاریابی محصولات کشاورزی
بازاریابی محصولات کشاورزی عبارت است از کلیه عوامل و خدماتی که در نقل و انتقال محصولات کشاورزی از تولید کننده به مصرف کننده صورت می گیرد (شفیعی ، ۸۷۳۱).
طالقانی (۰۷۳۱) محصولات کشاورزی را از نظر بازاریابی به شرح زیر تقسیمبندی نموده است:
۱. بازاریابی محصولات زراعی: غالباﹰ در سطوح وسیع کشت این محصولات،به طور مکانیزه عمل شده، جمعآوری و برداشت نیز میگردد مانند غلات، حبوبات، علوفه و گیاهان صنعتی. این محصولات گاهی مستقیماﹰ و گاهی پس از تبدیل و تغییرات در سطوح وسیع مورد استفاده قرار می گیرد.
۲. بازاریابی میوهها و سبزیها: این محصولات غالباﹰ برای مدتهای طولانی قابل نگهداری و انبار کردن نیستند و گاهی در بازاریابی مراحل تبدیل و بستهبندی را شرطی خواهد نمود. به خصوص تولیدات سبزی که بایستی زود مصرف گردند.
۳. بازاریابی فرآوردهها و تولیدات دامی: این محصولات برای مدتهای طولانی و گاهی حتی کوتاهمدت قابل نگهداری و انبار کردن نمیباشند و بایستی زود مصرف گردند و یا مراحل تبدیل روی آن سریعاﹰ انجام پذیرند، این محصولات شامل دامی- طیور- محصولات و تولیدات دامی و لبنی- تخم مرغ و ... میباشند.
فعالیتهای بازاریابی محصولات کشاورزی
۱. جمعآوری محصول از مزرعه کشاورزان با توجه به ابعاد کمی و کیفی هر محصول و فنون برداشت اقدام به این عمل میکنند. باید توجه داشت، برداشت محصول در امر بازاریابی و بازاررسانی از اهمیت فوقالعادهای برخوردار است؛ زیرا جمعآوری و برداشت درست محصولات از مزرعه- به ویژه محصولاتی که فسادپذیری بیشتری دارند- پایداری آنها را افزایش داده و باعث رجحان مصرف کننده در خرید میشود.
۲. آمادهسازی محصول برای مصرف (فرآوری) : منظور از آمادهسازی کالاها، اعمال یک یا چند فرآیند روی محصولات کشاورزی و جور کردن آنها برابر با سلیقه و نیازهای مصرف کنندگان است.
۳. انبار کردن: بعد از جمعآوری محصول از مزرعه و آماده ساختن آن برای مصرف امکان دارد در زمان فروش آن وقفه ایجاد شود، در این صورت کشاورزان محصولات خود را انبار میکنند. گاهی اوقات ترجیح داده میشود محصول برداشت شده در زمان دیگری عرضه شود، امکان دارد علل چنین تصمیمی مناسب نبودن قیمت موجود در بازار، وفور آن کالا در بازار و عدم کشش مناسب مشتری باشد. در تمام این موارد انبار کردن کالا برای فروش در زمان و شرایط مناسب ضروری است. به علاوه خواستههای مصرف کننده، امکان دارد برداشت یک محصول در مواقع غیر از فصل برداشت صورت گیرد. اگر کشاورزان بتوانند محصولات خود را برابر با خواست مشتری عرضه کنند فروش محصول آنها از سودآوری خوبی برخوردار میباشد.
۴. استاندارد کردن : وجود یک نظام یکنواخت اندازهگیری برای چگونگی و مقدار کالا لازم است؛ زیرا نظام یکنواخت اندازهگیری (استاندارد کردن) باعث آسان شدن مرحله خرید و فروش گشته و در عین حال هزینه ها را کاهش میدهد.
۵. امور مالی : عملکردهای مالی برای شخص یا سازمان صاحب محصول درآمدزاست و این به خاطر وجود زمانی بین خرید کالا و فروش آن است. دوری از این هزینه ها غیر ممکن است؛ به دلیل اینکه در فاصله زمانی بین تولید و مصرف کالا، یک نفر صاحب کالا می باشد.
۶. تحمل ضرر و زیان (ریسک) : هزینه دیگری که همراه با کلیت میآید، تحمل ضرر و زیان میباشد.
این عمل جدا از عمل مالی بوده و شامل فرضیههایی است در زمینه خطر زیان فیزیکی و مالی. خطر زیان فیزیکی به خاطر فساد احتمالی محصول در اثر رطوبت، گرما، آلودگی، حشرات و ... است و خطر زیان مالی به خاطر کاهش احتمالی قیمت میباشد.
۷. اطلاعات و اخبار بازار: اطلاعات کافی و جدید از شرایط حاکم بر بازار برای تولید کننده و مصرف کننده یک رکن اجتنابناپذیر است. اطلاعات بازار شامل جمعآوری، تجزیه و تحلیل و انتشار آمار و ارقام گوناگون است.
۸. بستهبندی: ارائه محصولات کشاورزی در ظروف و پوششهای مناسب را بستهبندی مینامند و بستهبندی در حین محافظت از محصول تولید شده، مانع از بین رفتن و اتلاف محصول، ضمن نقل و انتقال آن از مزرعه تا محل مصرف میشود. اهداف کلی بستهبندی عبارتند از: ارائه محصول در اندازه و ابعاد کوچکتر، تسهیل در جابجایی و حمل و نقل محصول، ممانعت از خرابی، له شدن و تخمیر محصولات انباشته شده، سهولت خرید مصرفکننده و صرفهجویی در وقت، امکان تبلیغات برای فروش بیشتر محصولات کشاورزی؛ افزایش امکان حفظ بهداشت.
۹. توزیع: پس از جمعآوری و تمرکز محصولات تولید شده و انجام عملیات فرآوری، توزیع محصول به بازارهای مصرف آغاز میشود. وظیفه نظام توزیع آن است که دریابد که مصرف کنندگان بالقوه در کجا متمرکزند،چه قدرت خریدی دارند و مصرف چه نوع محصولی را ترجیح میدهند و تمایل دارند تا محصول را در چه اندازههایی خریداری نمایند. بنابراین کار توزیع، هدایت جریان تولید محصول از مراکز جمعآوری و فراوری به بازارهای محلی و مرکزی و انتقال وجود دریافتی به تولید کننده و صنایع تبدیل است.
ضرورت وجود نظام بازاریابی محصولات کشاورزی
شفیعی (۸۷۳۱) دلایل وجودیت نظام بازاریابی محصولات کشاورزی را این گونه بیان می کند:
۱. عدم وجود بازاریابی برای محصولات کشاورزی، برابر با نارسایی و کمبود است. امروزه هر محصولی ابتدا بازارهای منطقهای را می پوشاند و کشاورزان هر منطقه ای سعی دارند ابتدا نیاز خود و منطقه را برآورد کنند. سعی در تخصصی کردن مناطق بدون امکانات بازاریابی شکست خواهد خورد.
۲. افزایش درآمد : در جریان توسعه اقتصادی درآمد مردم افزایش مییابد و با افزایش درآمد مصرف هم بالا میرود و در نتیجه تمایلات مردم به افزایش کیفیت کالاها و انجام خدمات بیشتر افزایش می یابد و ضرورت یک نظام کارایی بازاریابی بیشتر احساس میشود.
۳. توسعه شهرنشینی و بازرگانی: به موازات توسعه اقتصادی، شهرنشینی توسعه مییابد و در نتیجه فواصل مراکز تولید از مراکز مصرف دورتر میشود و نیاز به یک سیستم بازاریابی احساس میشود و اگر این نظام کارایی لازم را نداشته باشد که تقاضای موجود را برطرف کند، قیمتها بالا میرود و سطح تغذیه پایین آمده و در نتیجه روی بهرهوری نیروی کار اثر منفی میگذارد و بنابر احتیاج به وجود چنین نظامی بیش از بیش احساس میشود.
کانالهای ارتباطی و اطلاعات بازاریابی
ایجاد کانالهای ارتباطی مؤثر میان فروشندگان و خریداران لازمه موفقیت بازاریابی محصولات کشاورزی است. ارتباطات بازاریابی برای آگاهی و متقاعد کردن به کار میروند. بدون ایجاد کانالهای اولیه ارتباطات توسعه نظامهای کارآمد غیر ممکن خواهد بود. ارتباطات بازاریابی پنج هدف اصلی: ۱. تهیه اطلاعات ۲.
تحریک تقاضا .۳ تفکیک محصول یا خدمات ۴. تأکید بر ارزش محصول ۵. تنظیم، را مشخص میکنند که به ۴ شکل تبلیغات غیرشخصی: تبلیغات پیشبرد فروش؛ فروشندگی شخصی و تبلیغات برای کسب شهرت اتخاذ میشوند .(Crowfora, 1997)
اطلاعات بازار کشاورزی از نقطه نظر بازده اقتصادی، عملکرد و سرمایه مهم است. اطلاعات به موقع عملکرد بازار را بهبود میبخشد؛ زیرا دانش و آگاهی خریداران و فروشندگان را درباره مقادیر موجود برای خرید و فروش و دیگر عوامل مؤثر بر قیمت ها افزایش می دهد .(mabota et al., 2003) اطلاعات به روز یا رایج در مورد بازار، کشاورزان را قادر به مذاکره با
