بخشی از مقاله
تأثیر استراتژی تعمیم برند بر تصویر آن - مطالعه موردی: برند مجید -
چکیده
هدف این مقاله بررسی تأثیر تعمیم برند بر تصویر آن در حوزه ی محصولات مجید در شهر تبریز است. ازاینرو چگونگی تأثیر تعمیم برند بر تصویر فعلی را بررسی می کند. روش تحقیق، با توجه به هدف کاربردی و ازنظر روش توصیفی- همبستگی هست. جامعه آماری مصرف کنندگان محصولات مجید و هواداران تراکتورسازی است. حجم نمونه 380 نفر بود که بدین منظور از روش نمونه گیری تصادفی ساده و فرمول جامعه نامحدود استفاده گردید. ابزار مورداستفاده در این پژوهش پرسشنامه پنج گزینه ای لیکرت است. پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ 0/71 برآورد شد. برای تجزیهوتحلیل داده ها از آزمون ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن و مدل معادلات ساختاری، موجود دربستههای نرمافزاری SPSS و LISREL استفادهشده است.
مهم ترین نتایج تحقیق حاکی از آن است که نگرش تعمیم بر تصویر برند تأثیرگذار است. درحالیکه ارتباطات اولیه برند و تناسب ادراکشده میان محصول جدید و سایر محصولات - تناسب طبقه - یا تصویر برند - تناسب تصویر - می توانند نگرش مصرف کننده را بهبود بخشند و اثرگذار باشند.
واژههای کلیدی: تعمیم برند، تصویر برند، تناسب ادراک شده، نگرش به تعمیم، نوگرایی مصرف کننده
.1مقدمه
امروزه مقوله برندسازی1 و مدیریت برند طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد. برند مکانیسمی است که در آن خریدار و فروشنده به مدت طولانی با یکدیگر در ارتباط میباشند و در ایجاد این رابطه نقش بسیار مهمی دارد. با توجه به انبوه تولیدکنندگانی که مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمات مشابه مینمایند، آنچه کانون توجه مشتری در تصمیمگیری خرید قرار میگیرد، نام و نشان تجاری میباشد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانهاست - کلر2، . - 1993 نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود - چرناتونی و ریلی3، . - 1998 خریداران برای تصمیمگیری در فرایند خرید، با سؤالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتریان با حق انتخابهای فراوانی روبرو باشند.
از سویی دیگر شرکتها دریافتهاند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونی است. بنابراین یکی از دغدغههای اصلی شرکتها و بارزترین مهارت حرفهای بازاریابان در بازارهای رقابتی امروز، حفظ مشتریان و توسعه سهم بازار و در حقیقت ایجاد، حفظ و ارتقای برند است - کاتلر، . - 1385 زیرا حفظ مشتریان موجود میتواند بسیار کم هزینهتر از جذب مشتریان جدید باشد - رول 4، . - 2008 از طرفی هزینه معرفی یک برند جدید به بازار نیز رقم قابل توجهی را به خود اختصاص میدهد. بر این اساس توانمندیهای برندها در سادهسازی تصمیمگیری مشتریان، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است - کلر، . - 1391 از این رو استراتژی تعمیم نام تجاری5 و بسط حق انتخاب مصرفکننده نسبت به محصولات گوناگون به یکی از راههای پر طرفدار در کسب رشد تبدیل شده است.
تعمیم نام تجاری باعث میشود که محصول به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریعتر آن را بپذیرند. همچنین برای تبلیغ این محصولات و خدمات به هزینه زیادی احتیاج نمیباشد - آمبر و استیل6، . - 1996 تعمیم برند، بکارگیری یک برند ثبت شده در یک رده محصول برای استفاده از آن در رده دیگری از محصولات است - سالینا و پرز7، 2009؛ جانگ و تی، 2007؛ یو و پارک، 2006؛ سومینتن8، . - 2003 بازاریابان معتقد هستند که تعمیمهای برند، در اکثر موارد توسط مشتریان بسیار مطلوب ارزیابی میشوند زیرا مشتریان ویژگیها و احساسات مثبتی را که از برند اصلی در ذهن دارند به محصولات تعمیم داده شده نیز انتقال میدهند - آکر و کلر، 1990؛ بهات و ردی، . - 2001 - از اینرو، شرکتها در بازارهای جدید بجای خلق یک برند جدید، سعی در استفاده از یکی از برندهای موجود خود - در قالب تعمیم برند - دارند. - یورکستون و همکاران9، . - 2007 -
همانطور که اشاره شد، در بازارهای رقابتی امروز حفظ مشتری و تلاش برای افزودن به میزان خرید آنها امری ضروری است، زیرا حفظ مشتریان موجود نسبت به جذب مشتریان جدید کم هزینهتر است. لذا این امر شرکتها را به سمت استفاده از استراتژیهایی که ضمن کاهش هزینههای حفظ مشتری فعلی باعث افزایش میزان خرید آنها شود، سوق داده میشود. یکی از این راهبردها استفاده از استراتژی تعمیم نام تجاری است. در این پژوهش به بررسی متغیرهای تصویر اولیه برند به عنوان متغیر اصلی و تناسب طبقه و تصویر، گرایش تعمیم و نوگرایی مصرف کننده به عنوان دیگر متغیرها در فرآیند ارزیابی تعمیم پرداخته شده است.
تحقیقات انجام شده نشان میدهد که بین تناسب طبقه و نگرش مصرفکنندگان از تعمیم برند ارتباط وجود دارد و همچنین بین تناسب تصویر و نگرش مصرفکنندگان ارتباط وجود دارد. پژوهش حاضر نیز به نتیجهای مشابه با پژوهشهای یادشده دست یافته است. تحقیقات نشان میدهد تصویر برند تأثیر معناداری بر نگرش مصرف-کنندگان از تعمیم برند دارد - پریسلا و دلن، - 2008 و همچنین تحقیق انجام شده توسط مارتینز و پینا نشان میدهد که استراتژی تعمیم برند بر تصویر برند بعد از تعمیم تأثیر گذار است - سالینا و پرز، . - 2009 طبق پژوهش هیرشمن10 در سال 1980 مفهوم نوگرایی به عنوان یک ویژگی شخصیت، تمایل درونی یا ذاتی فرد برای جستجوی اطلاعات، محرک یا تجربه جدید را منعکس میکند.
هارت و همکاران11 در سال 1977 ، بیان میکنند که نوگرایی مصرفکننده اغلب خصیصهای شخصیتی دانسته شده است که تمایل به تغییر را منعکس میکند - پارک و همکاران، . - 2010 با توجه به شرایط حاکم بر بازار ایران، به نظر میرسد شرکتهای ایرانی در اکثر مواقع استراتژی دقیقی برای تعمیم برند و در نتیجه افزایش سهم بازار خود ندارند. ضعف دیدگاه علمی و جامع که بتواند کلیهی استراتژی تعمیم برند را برای شرکتها نمایان سازد سبب شده اجرای این استراتژی در عمل، نه تنها درامد و موفقیت قابل توجهی نصیب آنها ننماید، بلکه گاهی به فروش و جایگاه محصولات دارای برند اصلی ضربه وارد کرده است.
بنابراین با هدف کسب شناخت از فرآیندی که به وسیله آن نگرش مصرفکننده نسبت به تعمیم برند به تصویر آن تبدیل میشود و با توجه به اهمیت صنعت ورزش در عصر کنونی بهویژه ورزش پرطرفدار و جذاب فوتبال و موفقیتهای چشمگیر برندهای ورزشی، همچنین با توجه به اینکه تاکنون مقالهای با این عنوان در زمینه ورزش و برندهای ورزشی در ایران انجام نشده است، میتوان گفت این مقاله تکمیلکننده پژوهشهای پیشین است.
بنابراین هدف این مقاله بررسی تأثیر استراتژی تعمیم برند بر تصویر آن است. در این راستا با توجه به رشد روز افزون تعمیم برند در صنعت ورزش و همچنین با توجه به حمایت مالی مارک تجاری مجید از تیمهای ملی فوتبال، والیبال، کشتی و ... و همچنین طرفداران زیادی که در سراسر ایران به ویژه شهر تبریز دارد بر آن شدیم تا تحقیقی در تبریز در مورد تأثیر تعمیم برند مجید بر تصویر آن انجام دهیم. لذا مسأله این است که آیا استراتژی تعمیم برند در بازار موفقیت آمیز خواهد بود و منجر به افزایش خرید از محصول جدید که از برند موجود استفاده کرده است میگردد؟ و مهمتر از همه نگرش تعمیم برند چه تأثیری بر تصویر آن بعد از تعمیم دارد. در این مقاله سعی بر این است که با شفاف سازی عوامل مؤثر بر تصویر برند در اثر تعمیم آن مانع اتلاف هزینههای مالی و زمانی سازمان، شکست پروژههای تعمیم برند و تأثیر منفی آن بر تصویر برند مادر گردید.
