بخشی از مقاله
چکیده
هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر تجربه برند بر رفتار شهروندی مشتری با نقش میانجی نقش کیفیت ارتباط برندمیباشد. جامعه آماری پژوهش حاضر، مسافران شرکت هواپیمایی ماهان میباشد، که با نمونهگیری از فرمول کوکران برای جامعه نامحدود، تعداد 384 نفر از آنها برای جمع آوری داده ها انتخاب شدند و با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفتند . متغیر مستقل اصلی در این تحقیق ابعاد تجربه برند شامل تجربه حسی، تجربه هیجانی، تجربه شناختی و تجربه رفتاری میباشند. متغیر وابسته اصلی ابعاد رفتار شهروند مشتری شامل تمایل کمک به سازمان خدماتی و تمایل کمک به مشتریان دیگر است و متغیر کیفیت ارتباط برند به عنوان متغیر میانجی در نظر گرفته شده است. برای آزمون فرضیات تحقیق از مدلسازی معادلات ساختاری با نرم افزار SMART-PLS استفاده شد . نتایج نشان داد که ابعاد تجربه برند بر رفتار شهروندی مشتری با نقش میانجی کیفیت ارتباط برند تأثیر معنادار دارند.
کلمات کلیدی: تجربه برند، رفتار شهروندی مشتری، کیفیت ارتباط برند، معادلات ساختاری
.1 مقدمه
رفتار شهروندی مشتری اشاره به رفتارهای داوطلبانه و اختیاری دارد که برای تولید موفق و یا تحویل خدمات ضروری نیست، اما چنین رفتاری می تواند در عملکرد سازمانی موثر باشد. این مفهوم مبتنی بر زمینه رفتار شهروندی سازمانی است برای محصول خدمات، مشتریان و کارمندان می توانند به عنوان منابع انسانی سازمان های خدماتی در نظر گرفته شوند. رفتار شهروندی مشتری در واقع بر رفتارهای غیر خرید مشتریان تأکید دارد. این شامل رفتارهایی است که مشتریان به طور داوطلبانه در طول یا بعد از تحویل خدمات بروز میدهند - نگوین* و همکاران، . - 2014 اعمال و رفتارهای مشتریان در سازمانهایی که به فراخور نوع فعالیتشان با ارباب رجوع و مشتری سروکار دارند مانند سازمانهای خدماتی مثل مسافربری هوایی از اهمیت فوق العاده برخوردار است و به همان نسبت رفتارهای مثبت و سازنده آنها میتواند به سازمان در رسیدن به اهدافش کمک کند. رفتارهای مخرب انها نیز میتواند در کار سازمان اختلال ایجاد کند که این امر جایگاه انکارناپذیر مشتری در تاثیرگذاری بر مولفه های مهم هر سازمانی را متذکر میشود. لذا میتوان اشاره نمود رفتار شهروند مشتری مولفه ای بسیار مهم است، به همین دلیل شناسایی مولفه هایی که میتوانند در افت و خیز دامنه آن تأثیرگذار باشند، حایز اهمیت است.
در همین راستا، امروزه برندها نقش ریشهای را در طراحی استراتژیهای بازاریابی بازی میکنند و به طور روز افزون به عنوان یک دارایی ارزشمند و منبع تمایز دیده میشوند. برندها هزینه جستجو و ریسک درک شده را برای مصرف کننده کاهش داده و نماد کیفیت محصول میباشند. یکی از مفاهیمی که اخراًی مورد توجه متخصصان حوزه رفتار مصرف کننده قرار گرفته تجربهی برند است. این مفهوم به تجربیاتی اطلاق میگردد که نشأت گرفته از مجموعه تعاملات مشتری با محصول، سازمان و یا بخشی از آن بوده که سبب تحریک عکسالعمل مشتری میگردد. این تجربهها کاملاً شخصیاند و سبب درگیری فرد در سطوح مختلف منطقی، عاطفی، حسی، جسمی و روحی میگردند - جنتیل ودیگران، . - 7002 کارو و کووا - 2003 - ، نیز تجربه برند را یک پیشنهاد متمایز و قابل مقایسه با خدمات و کالاهای رقبا میدانند. این پیشنهاد متفاوت با هدف ترغیب و درگیر کردن احساسات، تفکر، روابط اجتماعی، روح و جسم مشتری جهت استفاده از محصولات یا خدمات ارائه میشود. ضمن آنکه این تجربیات به شیوههای مختلفی روی میدهند، برخی از آنها در رفتارهای غیرمستقیم مشتری مانند درگیر کردن او در جنبههای غیر ملموس ارتباطات بازاریابی اتفاق افتاده و برخی نیز به طور مستقیم رخ میدهند، مانند هنگامی که مشتری به دنبال محصولات میگردد یا آنرا خریداری یا مصرف میکند. لذا شناسایی تأثیراتی که ابعاد تجربه برند همچون تجربه حسی، تجربه هیجانی، تجربه شناختی و تجربه رفتاری برند بر رفتار شهروندی مشتری خواهد داشت، حایز اهمیت است.
از طرفی دیگر، کیفیت ارتباط برند به عنوان یک شاخص مبتنی بر مشتری از قدرت و عمق رابطه برند با مشتری حکایت میکند. مشتریان می توانند رابطه ای مثبت با برندها ایجاد کنند زمانی که آنها با برندها ارتباط برقرار کنند، مانند برقراری رابطه دوستانه با برند. مدیران بازاریابی به دنبال یافتن راه های نوین برای ایجاد روابط دو جانبه سودمند بین برند با مشتریان هستند - چانگ و چیانگ ، . - 2006 کیفیت ارتباط برند شامل مفاهیمی در حوزه رضایت، اعتماد، احساس صمیمیت، دلبستگی خود ارتباطی و تعهد رفتاری هست که در مشتری در قبال تجربه برند شکل میگیرد. لذا شناسایی تاثیراتی که کیفیت ارتباط برند بر رابطه بین تجربه برند و رفتار شهروندی مشتری خواهد داشت حایز اهمیت است.
با توجه به موارد گفته شده مساله اصلی این تحقیق بدین صورت است؟ آیا ابعاد تجربه برند بر ابعاد رفتار شهروندی برند با واسطهگری کیفیت ارتباط برند تأثیر معنادار دارند؟
.2 مبانی نظری
.1-2 تجربه برند
تجربهی برند مفهومی مرتبط اما متفاوت با سایر مفاهیم رایج در ادبیات برند مانند آگاهی از برند، تصویر برند، نگرش برند، اعتبار برند و ارزش ویژهی برند ازدیدگاه مشتری میباشد. تجربهی برند به معنای واکنشهای ذهنی، درونی - احساسات، عواطف و شناختها - و رفتاری مصرفکننده به محرکهای برند است. این محرکها شامل طراحی، بستهبندی، هویت برند و مفاهیمی از این قبیل است. تجربهی برند میتواند مثبت یا منفی باشد و از آن مهمتر این که این تجربه، توانایی تأثیر بر میزان رضایت و وفاداری مصرف کننده را نیز دارد - زارانتنولو و اشمیت*، . - 2010
بعد حسی تجربهی برند، بر حواس لامسه، چشایی، بویایی و بینایی تأکید دارد. بعد هیجانی نیز بر هیجانات و احساسات درونی آنها به برند اشاره دارد، بعد شناختی به تفکر خلاق مشتری و نحوهی باز تولید حوادث به شیوههای گوناگون، و بعد رفتاری نیز به تجارب اشاره میکند - براکس و دیگران، . - 2009 از دیدگاه مصرف کننده برندها سازندگان ارتباطات هستند. معیار تجربه برند شامل چهار بعد حسی، هیجانی، شناختی و بعد رفتاری است و این معیار شامل ارزیابی، تعلق خاطر، وابستگی، شخصیت برند و شوق مشتری است علاوه بر این، تجربه برند به شکل مستقیم و غیرمستقیم بر رضایت و وفاداری مشتری از طریق تداعی شخصیت برند تأثیر می گذارد. به طور کلی در مورد تجربه برند با سؤالات فوق روبرو هستیم: چگونه مصرف کنندگان یک برند را تجربه می کنند؟ چگونه تجربه برند اندازه گیری می شود؟ آیا تجربه یک برند بر رفتار مشتری تأثیر می گذارد؟
اخیراً مطالعات زیادی در مورد برند صورت گرفته و در زمینه شخصیت، وفاداری، تعهد، جایگاه یابی، استراتژی، معماری، تداعی، آگاهی و تصویر برند تحقیقات زیادی انجام شده؛ لیکن برای مفهوم تجربه برند هنوز معیار مشخص برای اندازه گیری آن توسعه نیافته است. امروزه تجربه برند توجهات بسیاری را در حوزه عملی بازاریابی به خود جلب کرده است. فعالان عرصه بازاریابی با درک برند مورد استفاده مصرفکنندگان تشخیص دادهاند که سنجش تجربه برند برای توسعه استراتژیهای بازاریابی در حوزه کالا و خدمات بسیار مؤثر است. تجربه و شخصیت برند برای کالاها و خدمات متفاوت است. کالاها اغلب ملموس و فیزیکی هستند مانند: کفش، اثاثیه، کامپیوتر و نوشابه؛ لیکن خدمات مانند کالاها ملموس نیستند مانند بانکداری، بیمه و طراحی داخلی، اما این تفاوت ها همیشه شفاف نیستند به طور مثال یک رستوران هر دو نوع را دارد. اقلامی که در منوی غذایی وجود دارد ملموس هستند اما رفتار حرفه ای مهماندار هواپیما جنبه ملموس ندارد. ایجاد ذهنیت مثبت و تجربه نیکو برای مشتری همیشه به راحتی صورت نمی گیرد. این امر اغلب برای برندهایی که توجه خاصی به خدمات دارند چالش برانگیز است. در مورد خدمات وضعیت فرق می کند؛ تجربه مشتری از خدمات و ارتباط آن با برند نتیجه آنچه در کارخانه فاقات می افتد نیست. به جای آن مستقیماً با افرادی که خدمت را ارائه می دهند و به تعهد خود عمل میکنند، مربوط می شود. به همین خاطر ممکن است صدها نفر از اقصی نقاط کشور یا جهان به ارائه خدمت و انجام تعهد یک برند به مشتریان، مشغول باشند - محمدیان و رونقی، . - 1389
