بخشی از مقاله
چکیده
هدف این پژوهش تعیین نقش عشق به برند در روابط بین برند و مصرفکننده بوده است و بهعنوان مطالعه موردی شرکت آذین شوشتر با برند مجید موردمطالعه قرار گرفته شده است. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث ماهیت توص یفی-پیمای شی بوده است. جامعه آماری در این پژوهش کلیه مشتر یان محصولات غذایی برند مجید در شهرستان اهواز بوده که از میان آنان تعداد 384 نفر بهعنوان نمونه آماری انتخاب گردید. در تجزیهوتحلیل دادهها از نرمافزار Smart PLS ا ستفاده شد.
یافتههای مهم پژوهش حاکی از آن است که: هویت برند، تصویر برند، بازتاب خود اجتماعی برند، و تجربه برند تأثیر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد. عشق به برند تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به برند، وفاداری به برند، تعهد به برند و تبلیغات دهانبهدهان دارد. نتایج تحقیق تأثیر معنادار رفتار تنوعطلبانه بر ع شق به برند را رد کرده است.
همچنین نتایج ن شان داد که هو یت برند بر اعتماد به برند، تجربه برند بر تعهد به برند، اعتماد به برند بر وفاداری به برند، تعهد به برند بر تبلیغات دهان بهدهان و وفاداری به برند بر تبلیغات دهان بهدهان تأثیر مثبت و معناداری دارند و رفتار تنوعطلبانه تأثیر منفی و معناداری بر وفاداری به برند دارد. نتایج تحقیق تأثیر معنادار بازتاب خود اجتماعی بر تبلیغات دهانبهدهان را رد کرده است
.1 مقدمه
امروزه برند ها اهمیت بسیاری در زندگی روزانه مصرفکنندگان کسب کردهاند؛ تحقیقات اخیر در این حوزه بیشتر بر رابطه بین مصرفکننده و برند متمرکز است. تحقیقات انجامشده در حوزه برند حاکی از آن است که گاهی اوقات افراد به یک برند بهوسیله ویژگیهای شبه انسانی روح میبخشند و روابط خود را با آن طوری شکل میدهند که گویی در متن جامعه با یک انسان در رابطه هستند
بنا بر نظر هوانگ و کاندامپولی - 2012 - این روابط دربرگیرنده مبادلات متقابل بین برند و مصرفکنندگان بهوسیله یک مجموعه اعمال تکراری است که برای هر دو طرف مزایای فراوانی دارد.. برندها در همه جای زندگی مصرف کنندگان حضور دارند و ابزاری قدرتمند در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی به شمار میآیند. در سالهای اخیر، توسعه رابطه مصرفکننده با برند از مسائل مهم در نظریههای برندسازی بوده است و تحقیقات بر نوع رابطه مصرفکننده با برند مصرفیشان متمرکز شده است. انواع روابطی که میتوان به آن اشاره کرد عبارت است از: وفاداری به برند ، تعهد به برند ، اعتماد به برند ، ر ضایتمندی و ...
در بین این سازههای مختلف ع شق به برند ، سازهای ب س یار جدید میبا شد و تاکنون توجه زیادی به آن نشده است - برکوئیست و بچلارسن ، - 2010، درحالیکه این سازه بالاترین درجه رابطه مصرفکننده با برند را نشان میدهد. »عشق به برند« بهعنوان میزان درجه وابستگی عاطفی و احساسی یک مصرفکننده را ضی نسبت به یک برند خاص معرفی میشود
عشق به برند مانند هر سازه دیگری از عوامل مختلفی شکل میگیرد و پیامدهای متفاوتی دارد. ازاینرو در این تحقیق روابط بین برند و مصرفکننده در قالب سازههای هویت برند ، رفتار تنوع طلبانه ، تصویر برند ، خود-اجتماعی ، تجربه برند ، عشق به برند، اعتماد به برند، تعهد برند، وفاداری به برند و تبلیغات دهانبهدهان با محوریت عشق به برند بررسی میگردند.
.2 تعریف مسئله
ع شق به برند م یتواند بهعنوان حلقه وا سط روابط بین برند و م صرفکننده در نظر گرفته شود. ع شق به برند مفهومی بسیار نوین و حیاتی است که در دههی اخیر توجه بسیاری از صاحبنظران بازاریابی را به خود جلب کرده است. عشق به برند بیانگر رابطه احساسی پرشور بین مصرفکننده و یک برند است. عشق به برند رابطهای دوجانبه، پویا و هدفمند بین مصرفکنندگان و یک برند است که این رابطه دارای ویژگیهای احساسی، شناختی و عاطفی است
دلبستگی به برند، شور و ا شتیاق برای برند، ارزیابی مثبت از یک برند و حتی اظهار عشق و احساسات مثبت نسبت به یک برند را از ویژگیهای عشق به برند معرفی میکنند . علیرغم زمینههای بالقوه و مرتبط برای درک بهتر رفتار مصرفکننده، تحقیقات بر روی عشق به برند هنوز در مرحله اولیه قرار دارد
در مورد اینکه عشق به برند از چه متغیرهای بازاریابی تأثیر میپذیرد و چه پیامدهایی را شامل م ی شود، اطلاعات کمی وجود دارد . برر سی تحقیقات گذ شته در ارتباطات بین برند و مصرفکننده نتایج مختلفی را در پی داشته است. ازجمله علوی، نجفیسیاهرودی، خداداده و بهنام - 1393 - و آلبرت و مرونکا - 2013 - نشان دادند که هویت برند اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد.
مطالعات برادبنت، بریدسون، فرکینس و رنسشلر - 2011 - ، اسماعیل و اسپینلی - 2012 - و اونال و آیدین - 2013 - نشان داده است که تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری بر عشق به برند دارد. تقویفرد - 1392 - ن شان داده ا ست که تنا سب برند با م صرفکننده بر ایجاد ع شق به برند تأثیر مثبتی میگذارد و برندگی - 1392 - و هوانگ و کاندامپولی - 2012 - نیز نشان داده اند که ارتباط خودپنداره با برند بر روی عشق به برند و دلبستگی عاطفی تأثیر مثبت دارد.
یاسین و شمیم - 2013 - معتقدند که تجربه برند بهواسطه نیات خرید بر عشق به برند تأثیر غیرمستقیم میگذارد. نتایج مطالعات آلبرت، مرونکا و والت-فلورانس - 2009 - و ولز مونز - 2013 - از تأثیر مثبت و معنادار عشق به برند بر اعتماد به برند حمایت میکند. سیموئس، دیب و فی سک - 2005 - نیز ن شان م یدهند که هویت قوی برند، اعتماد بی شتر م شتریان را در پی خواهد دا شت. یافته های به دست آمده از تحقیقات بسیاری همچون علوی و نجفی سیاهرودی - 1393 - ، هلیلوویچ - 2013 - ، کارول و آهویا - 2006 - و... نیز حکایت از آن دارد که عشق به برند بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
نتیجه تحقیقات اونال و آیدین - 2013 - نیز بیانگر آن است که رفتار تنوعطلبانه م صرفکنندگان بر وفاداری به برند تأثیر منفی دارد. را ستگویدیلمی - 1393 - تأثیر ع شق به برند بر تعهد برند را رد کرده ا ست اما یافتههای آلبرت و مرونکا - 2013 - ن شان دادند که عشق به برند بر تعهد برند تأثیر مثبت و معناداری دارد، همچنین تقویفرد - 1392 - نشان داد که تعهد به برند از پیامدهای حاصل از عشق به برند محسوب میشود .
نتایج بهدستآمده از تحقیق مطهرینژاد و همکاران - 2013 - و ایگلسیاس، سینگ و باتیستا-فوگت - 2011 - نیز حکایت از آن داشت که تجربه برند بر تعهد به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتیجه بهدستآمده از تحقیقات بسیاری همچون نظری، توکلیلیلان و پناهنده - 2014 - ، راستگویدیلمی - 1393 - ، میرابی، مرادی و خواجوی - 1393 - ، توکلیلیلان - 1392 - و برکوئیست و بچلارسن - 2010 - حکایت از آن دارد که عشق به برند تأثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان بهدهان برای آن برند دارد.
همچنین اونال و آیدین - 2013 - تأثیر مثبت و معنادار بازتاب از خود اجتماعی برند بر تبلیغات دهانبهدهان را تأیید کردهاند. یافتههای حاصل از پژوهش عزیزی، جمالیکاپک و رضایی - 1391 - نشان میدهد اعتماد به برند بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
راستگویدیلمی - 1393 - ، مطهرینژاد و همکاران - 1393 - و آلبرت و مرونکا - 2013 - نشان دادهاند که تعهد برند تأثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات شفاهی مثبت دارد و در نهایت نتایج مطالعات غفاریآشتیانی، عباسی و چارستاد - 1388 - علیپورشیرسوار، گیلانینیا و محمدیالمانی - 2012 - و فراتی، جوکار و حسینیبنیجمالی - 1393 - بیانگر تأثیر مثبت وفاداری بر تبلیغات شفاهی میباشد. بنابراین و با توجه با توجه به اهمیت عشق به برند در رابطه بین برند و م صرفکننده، پژوهش حا ضر در پی تعیین تأثیر هویت برند، رفتار تنوع طلبانه، ت صویر برند، بازتاب از خود اجتماعی برند و تجربه برند بر عشق به برند و نیز تعیین تأثیر عشق به برند بر اعتماد به برند، وفاداری به برند، تعهد به برند و تبلیغات دهانبهدهان است.
با توجه به آنچه که تاکنون بیان گردید مدل مفهومی تحقیق و فرضیههای پژوهش به شکل زیر ارائه شده است:
شکل :1 مدل مفهومی تحقیق
فرضیههای پژوهش:
1. بین هویت برند بر عشق به برند تأثیر معنیداری میگذارد.
2. رفتار تنوع طلبانه مصرفکنندگان بر عشق به برند تأثیر معنیداری میگذارد.
3. تصویر برند بر عشق به برند تأثیر معنیداری میگذارد.
4. بازتاب از خود اجتماعی برند بر عشق به برند تأثیر معنیداری میگذارد.
5. تجربه برند بر عشق به برند تأثیر معنیداری میگذارد.
6. عشق به برند بر اعتماد به برند تأثیر معنیداری میگذارد.
7. هویت برند بر اعتماد به برند تأثیر معنیداری میگذارد.
8. عشق به برند بر وفاداری به برند تأثیر معنیداری میگذارد.
9. رفتار تنوع طلبانه مصرفکنندگان بر وفاداری به برند تأثیر معنیداری میگذارد.
1. عشق به برند بر تعهد برند تأثیر معنیداری میگذارد.
11. تجربه برند بر تعهد برند تأثیر معنیداری میگذارد.
21. عشق به برند بر تبلیغات دهانبهدهان تأثیر معنیداری میگذارد.
31. بازتاب از خود اجتماعی برند بر تبلیغات دهانبهدهان تأثیر معنیداری میگذارد.
41. اعتماد برند بر وفاداری به برند تأثیر معنیداری میگذارد.
51. تعهد برند بر تبلیغات دهانبهدهان تأثیر معنیداری میگذارد.
61. وفاداری به برند بر تبلیغات دهانبهدهان تأثیر معنیداری میگذارد.
.3روش تحقیق
پژوهش حاضر، ازلحاظ هدف تحقیق، کاربردی و از نظر ماهیت و روش نیز تحقیقی توصیفی- پیمایشی و بهطور مشخص مبتنی بر معادلات ساختاری است. جامعه موردمطالعه در این تحقیق تمامی مشتریان محصولات غذایی برند مجید میباشند که در محدوده زمانی تحقیق به فروشگاه ها و سوپرمارکتهای معتبر شهر اهواز مراجعه کرده و محصولات غذایی مجید را خریداری و از آنها استفاده نمودهاند. با توجه به عدم امکان شناسایی و همچنین ثابت نبودن حجم جامعه آماری، در تحقیق حاضر جامعه آماری نامحدود فرض شده است.
با توجه به نامحدود بودن جامعه این تحقیق برای محاسبهی حجم نمونه از فرمول تعیین حجم نمونه کوکران برای جامعهی نامحدود استفاده و حجم نمونه برابر با 384 نفر در نظر گرفته شد. همچنین جهت نمونهگیری از روش نمونه گیری خوشه ای دو مرحلهای استفاده شد. بر این اساس شهر اهواز ابتدا به پنج ناحیه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم شد و سپس، از هر یک از این نواحی تعدادی فرو شگاه بزرگ به صورت ت صادفی انتخاب و در آنها از افرادی که مح صولات مجید را م صرف میکردند، به صورت تصادفی سؤال شد
