بخشی از مقاله
خلاصه
پژوهش حاضر با هدف تحلیل تاثیر استراتژي تعمیم برند بر تصویر ذهنی از برند در بازار تلفن همراه انجام شده است. سنجش متغیرهاي پژوهش از طریق پرسش نامه طراحی شده متناسب با برند نوکیا و محصول لپ تاپ صورت گرفت و با استفاده از روش نمونه گیري تصادفی ساده، 600 پرسش نامه توزیع گردید. در این پژوهش براي بررسی روایی پرسش نامه از روایی صوري و به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفاي کرونباخ استفاده شد که مقدار آن بالاتر از 0/75 به دست آمد.
جهت تجزیه و تحلیل داده و آزمون فرضیه ها از نرمافزارهاي SPSS 18 و Amos 20 استفاده گردید. نتایج پژوهش حاکی از آن است که مطلوبیت تصویر ذهنی از برند پس از اجراي استراتژي تعمیم برند تحت تأثیر تصویر ذهنی قبل از تعمیم برند، میزان تناسب ادراك شده میان محصولات برند با محصول تعمیم یافته و نگرش مصرف کنندگان از محصول جدید قرار دارد اما اثر کیفیت ادراك شده از محصول تعمیم یافته بر نگرش مصرف کنندگان از محصول جدید در این پژوهش مورد تائید قرار نگرفته است.
مقدمه
در چند دهه اخیر مفهوم برند و تعمیم آن از یک سو و مفاهیم ارزش ویژه برند توجه بسیاري از متخصصان بازاریابی و جوامع دانشگاهی را به خود معطوف داشته است. در این میان یکی از عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان برند، محصول است. از نظر مصرف کنندگان برند جزء مهمی از محصول محسوب می شود. تصویر یک برند در ذهن مصرف کنندگان و برداشتی که مصرف کنندگان از آن دارند براي بازاریابان بسیار مهم است
از عوامل تاثیر گذار بر تصویر ذهنی برند ، تعداد محصولات جدید با برند تعمیم یافته است. واقعیت اینست که شرکت ها همیشه توانایی مالی و یا تمایل به سرمایه گذاري سنگین براي ایجاد یک برند جدید براي محصول جدید خود را ندارند. یک استراتژي مناسب تر از نظر اقتصادي معرفی محصول جدید با استفاده از یک برند موفق و شناخته شده - تعمیم برند - است
از دیگر اهمیت هاي این استراتژي، کاهش ریسک عدم پذیرش محصولات جدید توسط مصرف کنندگان است. با این حال این استراتژي خالی از ریسک نبوده و براي همه برندها مناسب نیست، علاوه بر این ممکن است که اثرات سویی روي تصویر برند تعمیم یافته بگذارد
نگرش مصرف کننده از محصول تعمیم یافته اولین عاملی است که پژوهش سعی در شرح آن دارد زیرا افزایش آگاهی و ادراك محققان از چگونگی ارزیابی مصرف کنندگان از محصول جدید با برند موجود و فرآیندهاي تصمیم گیري مرتبط با آن می تواند به اتخاذ استراتژي موفقیت آمیز تعمیم برند بینجامد. درصورتی که نگرش مطلوب نباشد موجب تضعیف برند خواهد شد. یکی از عوامل موثر بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید تصویر ذهنی از برند قبل از تعمیم است.
کلر - 1993 - تصویر ذهنی برند را این گونه تعریف کرده است: احساسات در مورد یک برند آن گونه که توسط تداعی از برند در حافظه مصرف کننده منعکس شده است. این تداعی ها به هر جنبه اي که برند را با حافظه مصرف کننده مرتبط کنند، اشاره دارند. تعمیم هایی با کیفیت پایین یا تعمیم هایی که با ارزیابی هاي منفی مصرف کننده همراه باشد، می تواند تصویر ذهنی از برند را تضعیف کند
تناسب ادراك شده بین محصول جدید و محصولات شرکت، عاملی استراتژیک در فرآیند نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید است که شکاف میان تصویر ذهنی از برند و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید را پر می کند
تعمیم برند به محصولی دور از سبد محصولات شرکت نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید را نامطلوب خواهد کردکه در نتیجه موجب تضعیف اعتبار برند مادر خواهد شد - لایري و گوپتا1، . - 2005 یک برند قوي با توجه به کیفیتادراك شده، قادر خواهد بود تا احتمالاً نسبت به یک برند ضعیف بیش ترگسترش یابد و به موفقیت هاي بیش تري دست یابد
پژوهش حاضر به بررسی تاثیر استراتژي تعمیم برند بر تصویر ذهنی از برند پرداخته و مدل مفهومی ارائه شده در این پژوهش بر اساس عوامل تصویر ذهنی از برند، تناسب ادراك شده محصولات شرکت و محصول تعمیم یافته، کیفیت ادراك شده از محصول تعمیم یافته و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید شکل گرفته است.
مبانی نظری و پیشینه پژوهشی
تعمیم برند. برند، یک نام، عبارت، علامت، نشان، طرح یا ترکیبی از اینهاست که به منظور متمایز کردن کالا یا خدمات یک فروشنده با گروهی از فروشندگان، از رقبا مورد استفاده قرار میگیرد
معرفی و توسعه محصولات جدید به بازار یکی از پرهزینه ترین استراتژي هاست که نرخ شکست بالایی نیز دارد. علاوه بر هزینه هاي توسعه و معرفی محصول، بازاریابی یک محصول جدید مستلزم برنامه ریزي دقیق سایر هزینه هاي مرتبط است
تعمیم برند باعث می شود که محصول جدید به سرعت داراي شهرت شود و مردم سریع تر آن را بپذیرند. آشنایی مصرف کننده با برند موجود می تواند به ورود محصول جدید در بازار و همچنین به برند تعمیم یافته براي گرفتن بخشی در بازار، با سرعت بیش تري کمک کند
اخیراً. توجهات، آن قدرها بر فراگرد تعمیم، متمرکز نمیشود، بلکه، تمرکز و توجه بر منافعی است که این عمل وعده می-دهد. شرکت ها دریافتهاند که نامگذاري تجاري، صرفاً به معناي اقدام در زمینهي ارتباطات با مشتري یا طرحهاي گرافیکی بسته بنديها نیست بلکه دلالت بر یک الگوي کامل رفتاري دارد. برند زمانی باقی میماند و به مقصودش میرسد که دائماً خود را با بهبود محصولات و تطبیق آنها با انتظارات همیشه بالاي مصرفکننده، به پیش ببرد. عامل عمدهي دیگر در تعمیم برند، هزینهي تبلیغاتی است.
نتایج و منافع بهرهوري باید درست در این سیاست جستجو شود. اگر، نیاز به بهتر بودن در رقابت را اضافه کنید، روند افزایش مخارج تبلیغات به آسانی قابل فهم میشود. بنابراین، اکثر شرکتها نیم رخ برند خود را در زمانی معین ارزیابی میکنند و از میان آن ها معدودي را برمیگزینند که هم خوانی با هزینههاي تبلیغاتی داشته باشند
تصویر ذهنی از برند. تصویر برند پدیده ساده ادراك است که تحت تأثیر فعالیتهاي شرکت قرار میگیرد. کلر - - 2006 تصویر برند را ادراك مصرف-کننده در مورد برند میداند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه بازتاب مییابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرفکننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراك مصرفکننده از ویژگیهاي برجسته محصول تصویر ذهنی مصرفکننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است.
مشتري تصویري را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط نام تجاري شامل: نام، علائم ظاهري، محصولات تبلیغات، پیام ها و اطلاعیه هاي رسمی، غیره در ذهن خود شکل میدهد. این ادراکات را میتوان با نشانگرهاي مناسب از ذهن مصرفکننده فرا خواند
کلر تصویر برند را شامل: .1 نمایش کاربرد، .2 موقعیت استفاده و خرید، .3 شخصیت و ارزش، .4 تاریخچه و میراث و تجربه میداند - کاتلر و کلر،. - 2006 ارزش برند از کل تصویر ذهنی برند که توسط تداعیات درك شده به وسیله فرد صورت گرفته حاصل می شود. بنابراین پافشاري بر یک تصویر ذهنی مثبت باید در صدر اولویت هاي هر شرکتی قرار گیرد
نگرش مصرف کننده از محصول جدید با برند تعمیم یافته. نگرش به عنوان پاسخ به یک محرك یا یک پدیده تعریف میشود. این پاسخها شامل سه مؤلفه شناخت، عواطف و رفتار است. مؤلفه شناختی به باورها درمورد یک شی اشاره دارد. باورها اطلاعاتی هستند که یک فرد در مورد فرد، اشیاء و موضوعات داردمعمولاً. این باورها حاصل پردازش اطلاعات و فرآیندهاي یادگیري هستند. مؤلفه عواطف به ارزیابی فرد از یک موضوع، شی اشاره دارد. به طور خاص مؤلفه عاطفی نشان دهنده رابطه احساسی مطلوب یا نامطلوب نسبت به موضوع استمؤلفه.
رفتار عموماً ذاتی و داراي تعهد است چرا که فرد یک تصمیم را اتخاذ کرده و این تصمیم منجر به رفتاري - مانند خرید محصول - میشود
تصمیمگیري مصرفکننده براي ارزیابی تعمیم برند براساس تداعیات ذهنی مصرفکننده از برند و میزان ارتباط این تداعیات با محصول جدید شکل میگیرد
دو دلیل اصلی براي توجه خاص به نگرش مصرفکنندگان وجود دارد. نخست این که ارزیابی مصرف کنندگان از اهمیت بالایی برخوردار است، زیرا محققان معتقدند مصرفکنندگان عامل اصلی اجراي موفق تعمیم برندها و موفقیت برندها هستند و به علاوه لازمه ایجاد ارزش ویژه برند نگرش مصرف کنندگان از محصولات جدید با برند فعلی است
در ادبیات موضوعی برند، نگرش یک حالت شناختی تعریف شده که در ابعاد مختلف انعکاس یافته و موجب ترجیح یک محصول یا نام تجاري در نزد خریدار میگردد. به عبارت دیگر نگرش مصرفکننده از محصول جدید و برند تعمیم یافته ناشی از میانگین ادراك مصرفکنندگان از کیفیت برند تعمیمیافته و احتمال خرید محصول جدید با برند موجوداست
در صورتی که محصول جدید شکست بخورد و مورد پذیرش مصرفکنندگان قرار نگیرد میتواند تصویر ذهنی از برند را تضعیف کند
با استفاده از ارزیابی مصرفکنندگان از کیفیت، احتمال خرید محصول جدید ، نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید را ارزیابی نمودند. محققان دیگر از ساختار کیفی جهت اندازهگیري ارزیابی مصرفکنندگان از محصول جدید با برند تعمیم یافته از برند موجود استفاده کردند علاوه بر این محققان ساختارهاي دیگر مثل مطلوبیت یا دوست داشتن را به عنوان معیارهاي ارزیابی نگرش مصرفکنندگان از محصول جدید به کار گرفتند
تصویر ذهنی اولیه از یک برند. تعمیم برند با تکیه بر داراییهاي برند - هم چون آشنایی مصرف کنندگان، تصویر ذهنی مساعد، ... - از شانس موفقیت بالاتري برخوردار است
یکی از عوامل تأثیرگذار بر نگرش مصرفکنندگان از محصولات جدید تصویر ذهنی اولیه مصرف-کننده قبل از تعمیم برند است. نگرش مصرفکنندگان از محصولات جدید براي آن دسته از برندهاي با استانداردهاي کیفی، - ولکنر و ساتلر6، - 2006 شهرت - هم7 و دیگران، - 2003، پرستیژ - پارك8 و دیگران، - 1991 بالا بهتر است.
در حوزه تولید محصولات و همین طور خدمات تصویر ذهنی مثبت مصرف کننده از برند موجب ادراکات مطلوب نسبت به محصول جدید با برندموجود میشود - براون و داسین9، . - 2000 زمانی که محصولی جدید با برند برند موجود به بازار عرضه میشود، اکثر تداعی هاي برند و تصویر کلی از برند بدون تغییر باقی می مانند. در نتیجه میتوان انتظار داشت تصویر ذهنی اولیه از برند نگرش نهایی از برند پس از تعمیم را تحت تأثیر قرار دهد
نتایج پژوهش هاي آکر و کلر - 1990 - نشان داد زمانی تعمیم برند از اثربخشی بالاتري برخوردار است که - 1 مصرفکنندگان تصویر ذهنی مطلوب تر و نگرش مساعدتري نسبت به برند داشته باشند. - 2 این باورها و طرز تلقیهاي مثبت را بتوان به محصول جدید با برند فعلی انتقال داد. - 3 هیچ گونه تداعیات ذهنی منفی وجود نداشته باشد و به محصول جدید منتقل نگردد. اگرچه سه شرط مطرح شده از سوي آکر و کلر - 1990 - حساسیت هاي دیگر عوامل را در فرآیند انتخاب برند نشان نمیدهد. حتی اگر سه فرض ارائه شده از سوي کلر و آکر تاثیرگذار نباشد، سایر عوامل موجود در محیط ممکن است موجب عدم موفقیت تعمیم برند در بازار و موجب نگرش نامساعد به محصول جدید و در نتیجه تضعیف برند و تصویر ذهنی از برند شود.
تناسب ادارك شده میان محصول جدید تعمیم یافته با برند و سایر محصولات دیگر آن برند. یکی از ماندگارترین یافتهها از پژوهشهاي تجاري این است که مصرفکنندگان محصول جدید حاصل از تعمیم برند را بر اساس ادراك خود از تناسب میان محصول جدید با با برند مادر ارزیابی میکنند
نگرش مساعد مصرفکننده از محصول جدید مستلزم وجود "تناسب" بالا میان برند با محصول جدید آن برند است
نتایج تحقیقات نشان داد افزایش ادراك مصرفکنندگان از تناسب منجر به نگرش مساعدتر آن ها از محصول جدید برند خواهد شد
با این حال، موارد موفق تعمیم برند به محصولی"دور" نیز مشاهده شده است این گونه نمونهها منجر به ایجاد سئوال در مورد لزوم تناسب بالا محصول جدید در موفقیت تعمیم برند خواهد شد
تعاریف متعددي در زمینه تناسب ادراك شده مطرح گردیده که عبارتند از:
- تشابه یا همپوشانی خصیصه ها میان نام برند و طبقه محصول جدید
- تشابه طبقه محصول
