بخشی از مقاله
چکیده
ازآنجاکه سازمانهای ارائهدهنده خدمات مالی بهویژه بانکها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت میکنند، کیفیت خدمات در آنها بهعنوان اولین سلاح رقابت شناخته میشود؛ بنابراین با توسعه خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات بانکها، ازجمله خدمات بانکداری الکترونیکی، نیاز به روشهایی برای ارزیابی کیفیت اینگونه خدمات در سازمانها افزایش مییابد بنابراین، به این منظور مطالعهای در بانک کشاورزی جهت تعیین مؤلفههای مؤثر بر کیفیت خدمات از ادبیات معتبر علمی و همچنین پرسش از خبرگان این حوزه برای بررسی متغیرهای مؤثر بر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی با بهکارگیری تکنیک دلفی فازی به اجرا درآمد.
در این راستا پس از شناسایی ابعاد و شاخص های مربوطه، ازآنجاییکه مقیاسهای سنتی نمیتواند ارزیابی دقیق و درستی از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در شرایط عدم قطعیت ارائه کند اقدام به فازی سازی این شاخصها میگردد و نتایج بهدستآمده وضعیت هر یک از ابعاد اصلی اندازهگیری کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی را نشان میدهد. ازآنجاییکه هدف نهایی ارزیابی کیفیت خدمات بانکی، ارتقای سطح کیفی آن است، ضروری است تا تبیینی جامع از نقاط قوت و ضعف بهعملآمده تا بتوان بر آن اساس برنامههای اصلاح و بهبود کیفیت خدمات را طرحریزی کرد و با موفقیت، اثربخشی و کارایی بهینه به اجرا درآورد.
مقدمه
امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمانهایی که در بخش خدمات فعالیت میکنند، شناختهشده است. سازمانهایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست مییابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را بهعنوان مقدمهای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت [1] .امروزه در دنیا، بانکداری الکترونیک بهعنوان بخش تفکیکناپذیری از تجارت الکترونیک مطرح بوده و نقش اساسی در اجرای آن ایفا میکند.
ماهیت تعاملی بانکداری الکترونیک فرصت مناسبی را برای دستیابی به درک عمیقتر خواستههای مشتریان ایجاد میکند .[2 ] گسترش ارتباطات الکترونیکی و دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم نموده است این امر موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده و ارائهی خدمات بانکداری الکترونیکی را به همراه داشته است یکی از مهمترین راههای کسب مزیت رقابتی برای بانکهای امروزی، استفاده از فناوری اطلاعات برای ارائه خدمات بانکی است که تحت عنوان خدمات بانکداری الکترونیکی از آن یاد میشود.
[ 3 ] بانکها و مؤسسات مالی، سرمایهگذاری زیادی درزمینه ی ارائه خدمات مبتنی بر این فناوریها ازجمله بانکداری اینترنتی برای کسب مزایای رقابتی انجام دادهاند که یکی از مصادیق فناوری اطلاعات در بانکها، بانکداری الکترونیکی است.[4] لذا در فضای رقابتی بین بانکی، بانک هایی موفقتر هستند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را به دست آورند. بانکی که در فرآیندهای روزانه خود از فنّاوری روز دنیا استفاده نماید میتواند بهراحتی از نیاز مشتریان خودآگاهی یابد و علاوه بر برآورده سازی نیاز امروز مشتریان خود قادر به پیش بینی نیازهای آتی آنان نیز باشد.
در عرصه خدمات بانکداری الکترونیکی به علت سرعت تغییرات در فناوریهای مورداستفاده و همچنین انتظارات روزافزون مشتریان و گرایش رقبای تجاری به کسب مزیت رقابتی در این حوزه خدماتی، در این پژوهش به موضوع اندازهگیری و ارزیابی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی به وسیله یک مدل فازی پرداخته شده است در پژوهشهایی که درزمینه ی بررسی و سنجش کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک وجود دارد، نبود مدلی جامع، سیستمی و کارا که بتواند کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک را بهصورت دقیقتر و واقعیتری سنجش کند وجود دارد و عمدتاً بیشتر پژوهشها براساس یک مدل سنجش کیفیت، به سنجش کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی پرداختهاند؛ بنابراین، در این پژوهش مدلی جامع برای اندازهگیری دقیق تر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی از طریق یک بررسی گسترده ادبیات موضوع و همچنین پرسش از خبرگان این حوزه ارائهشده است در این راستا پس از شناسایی ابعاد و شاخصهای مربوطه، ازآنجاییکه مقیاسهای سنتی نمی تواند ارزیابی دقیق و درستی از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در شرایط عدم قطعیت ارائه کند اقدام به فازی سازی این شاخصها میگردد.
ادبیات نظری تحقیق
پس از بررسی جامع و کامل طیف وسیعی از مقالات و منابع پژوهشی مرتبط با ادبیات خدمات الکترونیک، تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمهای، بانکی و غیره ایفا میکند چراکه کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار میرود .[5] در زمینه خدمات بانکی، کیفیت خدمات بهعنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه میشود، تعریف میشود.[6 ] از ویژگیهای قرن حاضر، توسعه اعجابآور تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات و بهکارگیری آن برای افزایش سرعت و کیفیت در ارائه خدمات میباشد. کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتری از مباحث استراتژیک برای بانکها و مؤسسات مالی بشمار میروند.
ارائه خدمات باکیفیت بالا برای بقاء و سودآوری بانکها ضروری است. نیاز به درک و ارتقاء کیفیت خدمات با توجه به مزایایی که ارائه خدمات باکیفیت بالا همچون حفظ مشتری، وفاداری مشتری، جذب مشتریان جدید، ایجاد رضایتمندی پایدار در مشتری و غیره برای سازمان دارد، موردتوجه قرارگرفته است. در دنیای رقابتی امروز ارائه خدمات باکیفیت بالا یک ضرورت برای سازمانهای خدماتی بهخصوص بانکها میباشد[7] آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن، به ارائه خدمات باکیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات میتوان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت.
طبق تعریف پاراسورامان و همکاران؛ کیفیت خدمات، قضاوت مشتری - نگرش - مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری ازآنچه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده، تعریف میشود.[8] برای سنجش کیفیت خدمات الکترونیکی مدلهای متعددی وجود دارد. یکی از آنها مدل سروکوال1 است؛ در ادبیات کیفیت خدمات، رایجترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوال است که در سال 1988 بهوسیله پاراسورامان، زیتهامل و بری بر پایه مدل شکاف بناشده است.
ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر اندازهگیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات با استفاده از چهار بعد: کارایی، اجرا، دسترسپذیری سیستم، حریم شخصی است1. [9 ] مدل 2BSQ؛ باهیا3 و نانتل 4 در سال - 2000 - درباره سروکوال و کاستیهای آن نکاتی را متذکر شدند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلینگری ابعاد این مقیاس بوده و معتقد بودند در برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوال باید افزوده شود.
بدین ترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات، بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگیهای خاص بانکداری، ابعاد جدیدی را بدین شرح ارائه کردند: اثربخشی، تضمین، قابلیت دسترسی، بها، ابعاد فیزیکی، تنوع خدمات و قابلیت اطمینان.[10] مدل1SYSTRA-SQ ؛ آلدلیگان2 و باتل - 2002 - 3 در پی یکسری تحقیقات در زمینه کیفیت خدمات بانکی، مقیاس جدیدی با عنوان »مقیاس نظام مبادلهای کیفیت خدمات بانکی« کردهاند که شامل 21 مؤلفه در 4 بعد: کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری، صحت مبادلاتی خدمات و کیفیت خدمات ماشینی است.
این 2 در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را در 2 سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی میکنند» . [11] مرادی علیآبادی و همکارانش4« در سال 2013 با طراحی و توزیع عواملی نظیر ارزش مشتری، هزینه سوئیچینگ، زمان پاسخدهی، اعتبار - شهرت - ، کیفیت اطلاعات، خوی و عادت، اعتماد، رضایتمندی که بر وفاداری مشتریان در بانکداری اینترنتی مؤثراست پرداختند.[12] و تعدادی دیگر از مدلهایی که برای سنجش کیفیت خدمات الکترونیکی وجود دارد در جدول 1 نشان دادهشده است.
