بخشی از مقاله
چکیده
هدف اصلی این پژوهش، سنجش تاثیر انواع دانش مشتری بر ارزش مشتری میباشد که در این بین مؤلفه تجربه مصرف به عنوان متغیر میانجی در نظر گرفته شده است. جامعه آماری پژوهش را مشتریان یکی از بانکهای تخصصی اصفهان تشکیل میدهد که جامعهای نامحدود درنظرگرفته میشود. اطالعات الزم با توزیع پرسشنامه بین کلیه اعضای جامعه گردآوری شده و پایایی کلی پرسشنامه با مقدار آلفای-کرونباخ 0.864 تأیید گردیده است. همچنین به منظور تعیین روابط بین متغیرها و تجزیه و تحلیل اطالعات از مدلسازی معادالت ساختاری و نرمافزارهای SPSS22 و Smart PLS بهره گرفته شده است.
یافتههای پژوهش حاکی از آن است که در جامعه مورد بررسی، دانش مشتری بهتنهایی و به-طورمستقیم منجر به ارزشآفرینی برای مشتریان نخواهد شد و هدف ارزشآفرینی زمانی محقق میگردد که سازمان بتواند از دانش مشتری و بهبود تجربه مصرفی که بهواسطه چنین دانشی خلق میگردد، جهت برقراری ارتباطی با کیفیت بین خود و مشتریان استفاده کند.
واژگان کلیدی: دانش مشتری1، مدیریت دانش مشتری2، تجربه مشتری3، ارزش مشتری4
مقدمه
بارقابت شدید دردنیای کسبوکار،و روند قوی جهانیشدن، نقش مشتری با همکاری سازنده درتولید، همکاری سازنده در خلق ارزش و همکاری در توسعه و بهبوددانش و صالحیتها و مزیتهای سازمان از یک مصرفکننده محض، به نقشی چندجانبه تغییریافته که همین امر نشاندهنده اهمیت بهمراتب بیشتر از قبل موقعیت و جایگاه مشتری در سازمان است.[23] درچنین دوران بهشدت مشتریمحور، ارزش مشتری، سالحی استراتژیک در جذب و حفظ مشتریان قلمدادگشته و تبدیل به یکی از مهمترین عوامل موفقیت در شرکتهای تولیدی و سرویسهای ارائه کننده خدمات گشتهاست .[18]
درنتیجه چنین بینشی، محیط تجاری امروز شاهد افزایشی قابلتوجه درتمایل به خلق و ارائه ارزش به مشتریان و مدیریت ارتباط موثر با ایشان میباشد. بهطورخاص، سازمانها شدیدا درتالش برای حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید ازطریق هدفقراردادن فعالیتهای ایجادکننده ارزش برای ایشان میباشند. هرچند ارزش دراقتصاد مفهومی مادی دارد، اما این واژه، بهعنوان یک مفهوم مدیریتی در فضای کسبوکار، محتوایی توأم از کیفیت و کمیت را دربردارد که بسته به خواست و نظر مشتری، سازمان دارای سهمی شناور از آن است. چون ارزش، مالک انتخاب مشتری است، بنابراین در حوزه بازاریابی، صاحبنظران اعتقاد دارند که مشتریان ، محصول یا خدمت را نمیخرند، بلکه ارزش یا فایده آن را خریداری میکنند. برهمین اساس، سازمانهایی در فروش و کسب سهم بیشتر از بازار توفیق دارند که قدرت ایجاد ارزش برای مشتری را بیشتر از رقبا داشته باشند.[23]
ازسوی دیگر برای خلق چنین ارزشی برای مشتریان، نباید ازنقش تأثیرگذار دانش مشتریان غافلماند. چنین دانشی، درفهم بهترنیازهای مشتریان و خدمت به ایشان با سفارشیساختن محصوالت یاری میرساند. بهعالوه، کسب دانش غنیتر از مشتریان، این امکان را به سازمانها میدهد که روابط شخصیسازیشده با هریک از مشتریان خود را ایجاد و پایهگذاری نمایند .[5] بدین روش، مشتریان میتوانند ازکاربرد فیزیکی و احساسات عاطفی که ازگزینههای متنوع در فرآیند تجربه مصرف حاصل میشود، ارزش مازادی را کسبنمایند .[15]
یکی از باورهای اصلی بازاریابی تجربی، این است که ارزش، بیش از آنکه درمحصولی که خریداری و یا خدمتی که دریافتشده و مزایای عملکردی و محاسنی که دارند خالصهگردد؛ درعناصرتجربی و مبتنی برلذتی که یک محصول و خدمت را دربرگرفتهاست ودر خود تجربه مصرف جاری است.[12]
درپژوهش حاضر سعی برآن بودهاست که با شناخت و تبیین مفهوم مدیریت دانش مشتری و تجربه مصرف و بهرهگیری از این مفاهیم، راهی نوین جهت بررسی خلق ارزش برای مشتریان ارائه شود.
-2 مروری برادبیات نظری تحقیق:
-2-1 ارزش مشتری
ارزش مشتری، مفهومی است که بیانگر تفاوت ارزش دریافت شده و هزینه صرف شده توسط مشتریان بهواسطه تصاحب و یا کاربردیک محصول میباشد.[23] ارزش درک شده یک سازه ذهنی است که در بین مشتریان، در بین فرهنگها و در زمانهای مختلف متفاوت میباشد. این موضوع اخیراً تأیید شده است که ارزش درک شده یک متغیر پویا میباشد که قبل از خرید، در لحظه خرید، در زمان استفاده و بعد از استفاده، تجربه میشود. برای هر کدام از این لحظهها، ارزشگذاری ایجاد شده ممکن است متفاوت باشد.[9]
شث و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از :
1. ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کاال یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگیهای عملکردی محصول اشاره میکند.
2. ارزش اجتماعی که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان
و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
3. ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در بر انگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب برمیگردد.
4. ارزش شناختی که به جنبههای نو و شگفتی آور محصول و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره میکند.
5. ارزش موقعیتی که به مجموعهای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیمگیری با آنها مواجه میشود برمیگردد.[22]
در ارتباط با تعاریفی که از مفهوم ارزش مشتری درادبیات این حوزه به آن پرداختهشدهاست، اشاره به چند نکتهی مشترک استخراجی از این تعاریف الزم است. اوال ارزش ادراک شده در حوزهی بازاریابی، یک ارزیابی ذهنی و شناختی، احساس از خرید است. ثانیا این ارزیابی ذهنی و شناختی، فرآیندی نسبی است و خروجیهای فرآیند مقایسه را در موقعیت مصرف نشان میدهد. ثالثا فرآیند مقایسه از دیدگاه مشتری بر سرمایهگذاری مالی به عنوان عامل پرداختی و مزایا و کیفیت به عنوان عامل دریافتی متمرکز
