بخشی از مقاله
چکیده
محتوای وب سایت در جذب بازدیدکنندگان اولیه وب سایت و ترغیب آن ها به گشت و گذار در آن بسیار مؤثر است - بلک، نئوندروف و والدسری1، . - 2005 چنانکه لاو و بای محتوای وب سایت را یک عامل اساسی در موفقیت وب سایت های تجاری دانستند - لاو و بای2، . - 2007 از این رو در این پژوهش سعی شده است، تأثیر محتوای وب سایت های گردشگری بر پذیرش بازاریابی الکترونیک آژانس های مسافرتی مورد بررسی قرار گیرد. در این راستا به منظور گردآوری اطلاعات، پرسشنامه الکترونیکی تهیه و در معرض دید عموم بازدیدکنندگان وب سایت چند آژانس مسافرتی شهر مشهد قرار گرفت. جامعه آماری این پژوهش شامل 339 نفر از بازدیدکنندگان وب سایت های آژانس های مسافرتی شهر مشهد است که حداقل یکبار در مقطع زمانی شهریور 1394 تا شهریور 1395 از وب سایت های آژانس های مسافرتی بازدید کرده اند. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها، توصیفی - پیمایشی و از نوع همبستگی است. جهت آزمون فرضیات پژوهش از نرم افزار LISREL و SPSS و مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که شاخص های محتوا - محتوای اطلاعات - ، اعتبار و دسترسی در قالب بعد اطلاعات وب سایت های گردشگری بر پذیرش بازاریابی الکترونیک اثر مثبت و معنادار دارد و همچنین شاخص های محتوا - جذابیت محتوا - ، طراحی و گرافیک و وجه تمایز در قالب بعد جذابیت وب سایت های گردشگری بر پذیرش بازاریابی الکترونیک اثر مثبت و معنادار دارد.
مقدمه
ویژگی منحصر به فرد انقلاب صنعتی که جهان را وارد عصر اطلاعات کرده،قطعاً فن آوری اطلاعات و ارتباطات می باشد، که با ظهور اینترنت پا به عرصه وجود گذاشته است. این پدیده نوع جدیدی از ارتباطات فراهم نموده و عصرجدیدی را در بازاریابی به ارمغان آورده است - آسیابانی، . - 1394 از خصوصیات این عصر، کاهش مراودات فیزیکی، حذف فرایندهای اضافی، افزایش سرعت، دقت و کیفیت، کاهش هزینه ها، برقراری سریع ارتباطات و دسترسی آسان به اطلاعات می باشد - قاضی نوری، الهی و علیپور ارجستان، . - 1389
مزایای حاصل از تجارت الکترونیک، آن را در صدر اولویت های سازمان ها و شرکت ها قرار داده است. شرکت ها در سراسر جهان و در صنایع مختلف، در حال استفاده از تجارت الکترونیک به منظور بهبود و تسریع تجارت خود و اثربخشی بیشتر و حفظ مشتری می باشند - غفاری آشتیانی، حری و غلامی، ،. - 1390
بازاریابی الکترونیک، یک بخش مهم و جدایی ناپذیر و گام اول پیاده سازی تجارت الکترونیک است - علیشاهی، . - 1392 نخستین مرحله ورود به بازاریابی الکترونیک، ایجاد فضایی برای شرکت در شبکه اینترنت به نام وب سایت است.
در این میان صنعت گردشگری به مثابه یکی از کسب و کارهای سودآور و مهم دنیا در سال های اخیر تجربه ها و تحولات جدیدی را مشاهده کرده است و با تغییراتی چشمگیر سعی کرده است تا گام های بزرگی برای تطبیق خود با فناوری نوین بردارد - خالو زاده مبارکه و همکاران، . - 1390
صنعت گردشگری، از جمله صنایع وابسته به فناوری اطلاعات است که تجارت الکترونیک با کمک جاری سازی اطلاعات از طریق اینترنت و حذف مرزهای جغرافیایی، نقش مهمی را در آن ایفا می نماید. فناوری اطلاعات و ارتباطات اثربخشی این صنعت را هم در سمت مشتریان و هم در سمت سازما ن ها و شرکت های گردشگریشدیداً متحول نموده است - بوهالیس و لا1، 2008 ؛ میچپولو و همکاران2، 2007؛ نینینن، مارچ و بوهالیس3، . - 2006 بدین صورت که شرکت های گردشگری می توانند بدون محدودیت زمانی و جغرافیایی، خود را به مشتریان بالقوه معرفی نموده و خدمات خود را ارائه نمایند و گردشگران نیز می توانند از این طریق اطلاعات مورد نیاز خود را به سرعت و با دقت بالا دریافت نموده و هزینه خدمات را نیز پرداخت نمایند - بیوکزخان و ارگان4، . - 2011
پیشرفت تکنولوژی فناوری در صنعت گردشگری از دو دیدگاه عرضه و تقاضا قابل بررسی است. از دیدگاه عرضه، می توان تطبیق سازمان ها و شرکت ها با فناوری اطلاعات و پذیرش عملکردها و فرایندهای آن را بیان نمود که در نهایت منجربه شکل گیری مدل های جدید کسب و کار شده است - اندرو و همکاران5،. - 2010 اما از دیدگاه تقاضا، گردشگر و چگونگی واکنش او به تغییرات الکترونیکی و به عبارت کلی تر، پذیرش بازاریابی الکترونیک از سوی گردشگر مطرح است.
ادبیات پژوهش
طبق تعریف سازمان جهانی جهانگردی محتوا عبارت است از اطلاعات مقصد، که در ساختارهای مختلفی چون متن، صدا، تصویر، ویدئو و فلش قابل نشر است . - UNWTO2 ,2008 -
محتوای وب سایت در جذب بازدیدکنندگان اولیه وب سایت و ترغیب آن ها به گشت و گذار در آن بسیار مؤثر است - بلک و همکاران، . - 2005 چنانکه لاو و بای محتوا و طراحی وب سایت را دو عامل اساسی در موفقیت وب سایت های تجاری دانستند - لاو و بای، . - 2007
بعد اطلاعاتی وب سایت مبین این مسئله است که چه اطلاعاتی توسط وب سایت شرکت به مشتری ارائه گردد - گو و سالوری4، . - 2009
محتوای اطلاعات به طور مستقیم بر ادراک مشتری و ارزیابی وی از سودمندی وب سایت تأثیرمی گذارد - هانا و میلار5، 1997؛ اسپیلی پلو6، . - 2000 در مطالعات متعددی در زمینه کیفیت اطلاعات بر اهمیت محتوای مرتبط، مفید، کافی و بهنگام بودن و همچنین وضوح، دقت و صحت اطلاعات اشاره شده است - جئونگ و لمبرت7، 2001؛ یانگ، کای، زو و زو8، 2005؛ مادو و مادو9، 2002؛ یانگ، کای، زو و زو، . - 2005 اعتبار وب سایت یک سازمان، شرکت و یا فروشگاه، درک و عقیده مشتری نسبت به شهرت و اعتبار آن وب سایت می باشد.
یک بازدیدکننده هر قدر تصور کند که وب سایتی که از آن بازدید به عمل آورده معتبر است، اعتمادش نسبت به آن بیشتر شده و این اعتماد می تواند در نهایت منجر به گرایش بازدیدکننده به وب سایت شده و بر قصد خرید وی تأثیر گذارد
