بخشی از مقاله
نقش مدیریت روابط با مشتري(CRM )در کسب مزیت رقابتی بازارهاي خدماتی
( مورد مطالعه:آژانس هاي مسافرتی)
واژه هاي کلیدي: مدیریت روابط با مشتري، مشتري گرایی، مزیت رقابتی، کسب مزیت رقابتی، بازاریابی خدمات
چکیده
بررسی ها و مطالعات نشان می دهد که افزایش تقاضاي محصولات از سوي مشتریان به نسبت افزایش تولید کنندگان نیست این امر باعث به وجود آمدن رقابت شدید در افزایش محصولات گردیده است و در نتیجه مشتري براي انجام خرید، انتخاب هاي گونـاگونی دارد وبه راحتی به هر شرکتی وفادار نمی شود. از طرفی جهان کسب و کار از تولید محوري به مشتري محوري حرکت کرده است. در این میـان سازمانی در عرضه رقابت می تواند پیروز گردد که بتواند مشتریان بیشتري را جذب کند و آنها را براي خرید بعدي راضی نگه دارد. شرکت ها اکنون سخت در تلاش براي جستجوي را ههایی براي تعامل بهتر با مشتري و تاثیر روي آن هـا مـی باشـند. مـدیریت روابـط بـا مـشتري سیستمی است که بر همکاري مشترك بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تاکید می کند. مدیریت روابط با مشتري بـر اسـاس ارتبـاط بلند مدت با مشتریان و درك نیاز هاي آنان و پاسخگویی به آنها از طریق کالاها و خدمات متنوع به وسیله کانالهاي متعدد معرفی می شـود این دیدگاه که معلول پیشرفتهاي اخیر فن آوري اطلاعات است، در صدد پاسخگویی بهتر و سریعتر به خواسـته و نیـاز هـاي مـشتریان و در نتیجه تثبیت ارتباط با آنان و بقاي سازمان است.
در این تحقیق نقش مدیریت روابط با مشتري بر کسب مزیت رقابتی آژانس هاي مسافرتی در شهر اصفهان با طرح 4 فرضـیه در خصوص درك وتفکیک مشتري، ارتباط متقابل با مشتري، جذب وحفظ مشتري و توسعه و ویژه سازي رابطه بامـشتري مـورد بررسـی قـرار گرفته است. نتایج کلی حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان می دهد از دیدگاه مدیران ارشد آژانس هاي مسافرتی در شهر اصفهان درك وتفکیک مشتري و ارتباط متقابل با وي در کسب مزیت رقابتی این آژانس ها نقش هم افزایی دارد. همچنین جذب وحفظ مشتري و توسـعه و ویژه سازي رابطه بامشتري درکسب مزیت رقابتی آژانس هاي مسافرتی بطور اثر بخش موثر می باشد.
مقدمه
در شرایطی که اقتصاد مراحل تکاملی، جهانی شدن خود را می گذراند، نگرش حوزه هاي مختلف کسب و کار بخصوص در زمینه ارائه خدمات به مشتریان تحولی فلسفی و اساسی پیدا کرده است. تحول صورت گرفته در جایگاه استراتژیک مشتریان در بازارهـاي رقـابتی امروز، شیوه ونحوه برقراري و حفظ ارتباط با مشتریان را دگرگون ساخته است. بنگاه هاي اقتصادي امروز در پی برقراري ارتباط یک به یک با مشتریان ارزشمند خود هستند به نحوي که بخشی از نیروي رقابتی شرکت هاي تولیدي و خدماتی صرف جذب، نگهداري و پایدار نمودن روابط با مشتریان می گردد. نکته با اهمیت در مورد تعیین میزان ارزشمندي مشتریان، وجود بانک اطلاعاتی قدرتمند است کـه از طریـق آن
١
بتوان سود آوري هر مشتري را براي بنگاه اقتصادي تحلیل نمود. از سوي دیگر، گردآوري و نگهداري اطلاعات فعالیتی زمان بـر و پرهزینـه است. بنابر این باید ارزشمند ترین اطلاعات را در رابطه با سود مندترین مشتریان جمع آوري و نگهداري نمود.
از طرفی، سرعت بنگاه اقتصادي در جذب مشتریان، انجام تراکنش هاي مرتبط با فروش و کنترل و هدایت تعاملات با مـشتریان عوامل تعیین کننده موقعیت سازمان در بازارهاي رقابتی محسوب می شوند. خود کار سازي این فرآیند ها و واگذاري فعالیـت هـاي سـاده و تکراري به سیستم هاي کامپیوتري ، باعث سرعت بخشیدن به فرآیند هاي کسب و کار می گردد. در این میان سیستم هاي مدیریت روابـط با مشتریان((CRM وابزارهاي استراتژیک آن با حفظ یکپارچگی لازم بین اطلاعات گردآوري و نگهداري شده، علاوه بر تسریع فرآیند ها و خودکارسازي فعالیت هاي بازاریابی، فروش وخدمات مشتریان، امکان دسترسی سریع مشتریان به بنگاه اقتصادي،پایداري وبهسازي تعاملات بلند مدت و سود آور و در نتیجه کسب مزیت رقابتی براي بنگاه هاي اقتصادي را فراهم کرده وبه میزان قابل توجهی بر رضایت مشتریان از ارتباط با بنگاه اقتصادي می افزاید در این پژوهش سعی شده است ضمن پرداختن به مبانی اصلی مزیت رقابتی نقش مدیریت روابط مشتري در کسب مزیت رقابتی شرکت هاي فعال در بازارهاي خدماتی بررسی شده و به این منظور آژانس هاي خدمات مسافرتی در شـهر اصـفهان مورد مطالعه قرار گرفته اند.
-1 رقابت وعوامل تأثیرگذار برآن
یک سازمان در چشم مشتریان خود رقابت پذیر است ، چنانچه قادر به ارائه ارزشی بهتر از رقبا باشد[1] نقطـه تمرکـز بـسیاري از تعاریف مختلفی که در زمینه رقابت پذیري مطرح شده اند، بر ایجاد مزیت رقابتی به عنوان منشاء رقابت پذیري و پایدار نمـودن آن در بـازار نسبت به رقبا به همراه ایجاد ارزش براي مشتریان می باشد . از جمله عوامل موثر بر رقابت عبارتند از: تغییـر در ارتباطـات، ادغـام شـرکتها، محیط زیست،کاهش حمایتهاي ملی و افزایش آزادي در تجارت جهانی، تغییر در انتظارات مشتریان، ناپیوستگی تکنولوژیک،ظهور بلوکهـاي اقتصادي و تجاري ورقابت جهانی.
با توجه به این عوامل و تغییرات جدي اقتصاد و رقابت در جهان، به نظر میرسد مفروضـات نگـرشسـنتی بـه اسـتراتژي دیگـر پاسخگو نباشند و نیاز به بازنگري در این مفروضات وجود دارد. این مفروضاتکهتلویحاً استنباط میشوند عبارتاند از:
•استراتژي دربارة موقعیت یک کسب و کار در ساختار یک صنعت معین است. این نگرش، بر وجودساختارهاي صنعتی بـا ثبـات و قابل شناخت استوار است. شواهد دهه گذشته نشان میدهند که صنایع ازثبات بسیار دور و در حال تغییرات اساسی هستند.
• تمرکز ابزار و تحلیلهاي استراتژي بر صنایع موجود است. تحلیلهاي ساختاري ما را به سمت بررسیصنایع بـا ثبـات و موجـود و حتی گاهی به سمت صنایعی که در حال افول هستند سوق میدهند. بنابراینمسائلی نظیر صنایع آینده، رقابت در ایجاد یک صنعت جدید یـا طراحی استانداردهایی که بر هدایتیک صنعت جدید تأثیرگذارند، مورد غفلت قرار میگیرند.
•تمرکز اصلی تحلیلهاي استراتژي بر واحد بازرگانی است. تحلیل صنعتمجدداً، ما را به سمتتمرکز بر تحلیل استراتژي کـسب و کارهاي منفرد سوق میدهد. تنها در سالهاي اخیر است کهنویسندگان، یک شرکت را چیزي فراتر از مجموع واحـدهاي بازرگـانی آن فـرض کردهاند. حتی چنین فرضنیز، نگرشی را براي درك رقابت بین شرکتها فراهم نمیسازد.
•نتایج استراتژیک را میتوان برپایه تحلیلهاي اقتصادي توضیح داد. تحلیلهاي اقتصادي بخش مهمیاز تحلیلهـاي اسـتراتژیک را تشکیل میدهند عملاًو به نقش و تأثیر تحلیلهاي سیاسی و خط مشیعمومی اهمیت کمتري داده شده است.
•تدوین استراتژي محصول یک فرایند تحلیلی و اجراي استراتژي یک فرایند سازمانی است. براین اساس نقش کارکنـان، تقویـت سازمان و توسعه خلاقیت و نوآوري بعنوان موتورهاي حیات رقابتیکمتر مورد توجه قرار گرفتهاند.
-2 مزیت رقابتی
مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندي هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردي بهتر از رقبا قـادر مـی سازد . [2] بعبارتی مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها مـی نماید و رقبا نمی توانند براحتی از آن تقلید کنند [1] .بنابراین براي دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خـارجی خـود توجه کند و هم توانمندي هاي داخلی را مورد توجه قراردهد .[3]در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم قابل تعمق مـی باشـد: نخـست ، این مسیر فرآیند دنباله داري است که به عملکرد عالی و رقابت پذیري سازمان منجر می شـود . یعنـی اینکـه در صـورتیکه سـازمان بتوانـد
٢
بواسطه شایستگی هاي خود، مزیت رقابتی پایداري خلق نماید که بـراي مـشتریان ارزشـمند بـوده و همـواره برتـر از رقبـا باشـد ، در واقـع عملکردي شایسته از خود بر جاي گذاشته و رقابت پذیري را به ارمغان آورده است .[1] دوم ، بخاطر افزایش پیچیدگی هاي محیطی و شدت رقابت ، مزیت رقابتی یا براحتی توسط رقبا تقلید می شود یا از نظر مشتریان به زودي رنـگ مـی بـازد و بایـستی بـا مزیـت هـاي جدیـدي جایگزین شوند.[2] بر این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیت هاي رقابتی خود باشد.
ایجاد و حفظ پایداري مزیت رقابتی، مستلزم شایستگی هایی است که با تکیه بر قابلیت هـاي سـازمان ، یـراي مـشتریان ارزش ایجاد می کند .منابع شرکت شامل انواع دارایی ها، توانمندي ها، فرایندهاي سازمانی، اطلاعات، دانش و... است که شـرکت آنهـا را طـوري کنترل می کند که استراتژي هاي ارزش آفرین را توسعه داده و اجرا نماید . این منایع را در سه دسته بندي منـابع محـسوس، نامحـسوس و توانمندي هاي سازمانی می توان ملاحظه کرد . [3]
قابلیت هاي شرکت، ترکیبی است از مهارت ها ، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سـازمان وجـود دارد و در افـراد ، سیـستم هـا، فرآیندها و ساختارها منعکس می شود . به بیانی دیگر ، مهارت هایی که شرکت براي تبدیل داده ها به ستاده ها بکار می گیرد تـا در قالـب فرآیندهاي سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس براي بدست آوردن اهداف مورد نظر مانند: خدمت به مشتري ، توانمنـدي هـاي توسعه محصولات برتر ، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید.شایستگی ها بعنوان ترکیب کاملی از دارایی ها ، منابع و فرآیندهاست که به شرکت اجازه می دهد به نیازهاي مشتري پاسخ دهد . آن دسته از شایستگی هـا داراي ارزش اسـتراتژیک مـی باشـند کـه بتوانـد بـراي مشتریان ارزش آفرینی کند, همانگونه که عنوان شد، هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت هایی که در اختیار دارد، رقابت پذیري و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردي در بازار مبتنی بر مشتري مداري است. کلید این مسأله یعنی دستیابی بـه رقابت پذیري، پایداري مزیت هاي رقابتی بر اساس اصل شناخت ودرك نیازهاي مشتري و تمرکز بر مشتري و همچنین بهبود فرایند هـا از دید مشتري می باشد .مزیت رقابتی پایدار به آن دسته از مزیت هاي رقابتی اطلاق می شود که به واسطه بهـره گیـري از شایـستگی هـاي سازمان ، براي مشتریان ارزشمند بوده، توسط رقبا براحتی قابل تقلید و کپی برداري نبوده و براي سازمان عملکرد شایسته و رقابت پذیري را به ارمغان آورد.
مفهوم مزیت رقابتی بیان گر برتري ناشی از توانایی هاي معین یا ترکیب توانایی هایی است که رقیب برترمنحصراَ یـا بـه مقـدار زیادي نسبت به رقبا داراست.[4]مهمترین ویژگیهاي مزیت رقابتی دوام، آسیب ناپذیري، و ارزش آن می باشد. ما (1999) بیشتر بـر ماهیـت، شکل، محل،اثر، علت، وحیطه زمانی مزیت رقابتی تاکید دارد. ترکیب این دو دیدگاه تحت عنوان ابعاد مزیت رقابتی در شکل زیر نـشان داده شده است. ترکیب این دو دیدگاه می تواندشانس سازمان را در کسب و حفظ مزیت رقابتی افزایش دهد.[3]
شکل-1 ابعاد مزیت رقابتی
ماهیت مزیت رقابتی: ماهیت یا جنس((Substance مزیت رقابتی به نوع قابلیت هاي سازمانی نظیر کارکنـان مـاهر، فرهنگ برتر، صرفه جویی در مقیاس، دسترسی به کانال هاي تویع، قابلیت تولید منعطف ومانند این اشاره دارد. ماهیت رقابـت ممکـن است همگن یا غیر همگن باشد. در رقابت همگن، رقبا از مهارت ها یا قابلیت هاي مشابه یا یکسان استفاده می کنند و مزیـت رقـابتی از انجام/استفاده بهتر از قابلیت ها/ مهارت ها به دست می آید. در رقابت غیرهمگن، رقبا از مهارت ها یا قابلیـت هـاي متفـاوت بـراي کسب برتري استفاده می کنند.
شکل مزیت رقابتی: شکل((Form یا ظاهر مزیت رقابتی می تواند ملموس یا غیر ملموس، ساده یا مرکب باشد. مزیـت رقابتی ملموس قابل مشاهده است مانند محل استراتژیک یک سازمان که مزیتی را نسبت به رقبـا بـرایش فـراهم مـی سـازد. مزیـت غیرملموس به سادگی قابل مشاهد نیست.مانند فرهنگ سازمانی منحصر به فرد که باعث کسب مزیت رقابتی می شـود. تقلیـد مزیـت
٣
رقابتی غیرملموس مشکل تر از مزیت رقابتی ملموس است. شکل مزیت رقابتی می تواند ساده یا مرکب باشـد. مزیـت رقـابتی ممکـن است ترکیبی از چند مزیت انفرادي باشد که باهم کل منسجمی را به وجود می آورند. مانند مزیت رقابتی کوکاکولا که ترکیبی اسـت از فرمول محرمانه، شبکه توزیع پیشرفه، و تبلیغات گسترده و انباشته آن است.
محل مزیت رقابتی: محل((Locale مزیت رقابتی را می توان در سه سـطح فـردي، سـازمانی، و مجـازي دنبـال کـرد.
مزیت در سطح فردي از افراد یا دارایی هاي معین ناشی می شود. مزیت در سطح سازمانی بر ویژگی هاي جمعی افراد یا کل سـازمان استوار است.چنین مزیتی کمتر قابل انتقال وتقلید است.مانند فرهنگ سازمانی برتر. مزیت مجازي را باید در خارج از مرزهاي سازمانی و در شبکه ها، روابط ودیگر موجودیت هایی که سازمان به آن دسترسی دارد، جستجوکرد.
اثر مزیت رقابتی: اثر((Effect مزیت رقابتی می تواند مطلق یا نسبی، مستقیم یا غیر مستقیم باشد. اگر شرکتی مزیتـی دارد که از طرف رقبا غیرقابل نفوذ (دست نیافتنی)می نماید، آنگاه می توان گفت شرکت داراي مزیت مطلق است. اگـر شـرکت داراي برتري هاي جزئی باشد، می توان گفت مزیت آن نسبی است. مزیت مستقیم در ایجاد ارزش بـراي مـشتریان نقـش مـستقیم دارد، در حالی که مزیت غیر مستقیم سهم ونقش مستقیم ندارد. مزیت غیر مستقیموعاَن از فعالیـت هـاي حمـایتی سـازمان نـشات مـی گیـرد وملموس نیست.
علت مزیت رقابتی: علت((Cause مزیت رقابتی می تواند غیر عمدي یا استراتژیک باشد. علت غیر عمدي به تغییـرات محیطی یا شانس گفته می شودکه منشاء مزیت قرار می گیرد، در حالی که علل استراتژیک به تدوین و اجـراي عمـدي اسـتراتژي بـه منظورکسب برتري اشاره دارند.[4]
دوام مزیت رقابتی: دوام((Duration حیطه زمانی مزیت رقابتی به طول زمانی اشاره دارد کـه انتظـار مـی رود مزیـت پایدار بماند. یک مزیت موقتی است در صورتی که دوام آن کوتاه مدت باشد، در حالی که ایستادگی یک مزیت در مقابل تقلید وتهدیـد دلالت بر پایداري آن دارد. ضروري است دوام مزیت رقابتی را بر حسب کوتاه مدت (کمتر از یک سال) میان مدت (از یک سال تا سـه سال) و بلند مدت (بیش از سه سال) برآورد کنیم. در بعضی زمینه ها مزیت کوتاه مدت ممکن است بر حـسب دقیـه هـا، سـاعت هـا، روزها، ماه ها، یا فصل ها اندازه گیري شود. در برخی دیگر مزیت بلند مدت ممکن است در قالب دهه ها بیان شود
آسیب پذیري مزیت رقابتی: آسیب پذیري((Vulnerability یک مزیت عبارت است از درجه احتمال اینکـه مزیـت رقابتی مورد حمله قرار گیرد. مزیت رقابتی زمانی آسیب پذیر خواهد بود کهاولاَ محیط رقابتی بسیار تغییر پذیر باشدثانیاَ رقبـا بـه طـور مستقیم براي کاهش اهمیت مزیت رقابتی تلاش نمایند. بنابراین، هر مزیت رقابتی تا حدودي در معرض تهدید و حمله است.
ارزش مزیت رقابتی: ارزش((Value یک مزیت نشانگر آن است که تا چه حـد داشـتن آن ارزش دارد. چنـین ارزشـی ممکن است از طریق مقیاس هاي مختلفی نظیر درآمد، صرفه جویی در هزینه، سـود، بازگـشت سـرمایه، بهبـود کیفیـت، سـهم بـازار، واحدهاي به فروش رفته و مانند اینها تعیین شود4]و.[3
-1-2 دیدگاههاي مزیت رقابتی
در زمینه خلق مزیت رقابتی دو دیدگاه سنتی وجود دارد: اقتصادي و هم افزایی که در ذیل آنها می پردازیم
الف-دیدگاه اقتصادي
در این دیدگاه شرکت ها در تلاش هستند تا با افزایش کارایی عملکردشان در میدان رقابت به مزیت رقابتی دست یابند در دیدگاه اقتصادي کارایی به دو روش حاصل می شود استفاده بهینه از منابع بنگاهها و(2 ایجاد کارایی در فرآیند و فعالیتهاي سازمان. از این رو زمانی به مزیت دست می یابد که بتواند کارایی خود را فرآیند ها و استفاده از منابع بهبود بخشد.[2]
ب- دیدگاه هم افزایی
به نظر می رسد که این دیدگاه دیدگاه از دیدگاه سیستمی نشات گرفته است زیرا از ترکیب هدف مند منابع و توانمندي ها ي شرکت حاصل می شود. بنابراین دیدگاه بنگاهها از طریق ترکیب مناسب منابع و قابلیتها می توانند به مزیت رقابتی دست یابند. ترکیب بهینه منابع در دسترس فعالیت هاي بنگاه و تولید محصولات نهایتا منجر به ایجاد مزیت رقابتی براي بنگاه می شود[1]
٤
-2-2منشاء هاي مزیت رقابتی
یک بنگاه ممکن است بر اساس منابع و توانمندي داخلی یا مزایا و سودهاي حاصل از شبکه بین بنگاه ها اقدام به خلق مزیت رقابتی کند. لذا دو منشا براي ایجاد مزیت رقابتی شناسایی می شود: بنگاه و شبکه
بنگاه: گاهی بنگاه براي ایجاد مزیت رقابتی از منابع داخلی بهره می گیرد و با استفاده از منابع( نیروي انسانی، مواد اولیه، فرایند هاي مشتري مداري و..)مورد نیاز، به ترکیب بهینه اي از آنها دست می یابد. اگر بنگاه این ترکیب بهینه از منابع را بطور فعال بکار بگیرد منجر به ایجاد توانمندي مفید براي وي خواهد شد. ملزومات دنیاي رقابتی جدید بنگاهها را ملزم می کند تا دانش نوآورانه اي را در داخل ایجاد کرده وآن را به عنوان اساس فعالیت ها بکار گیرد بنگاهها از طریق همگرایی هدفمند بین دانش نوآورانه و توانمندي هاي داخلی به یکسري شایستگی هاي اصلی دست می یابند که براي حصول مزیت رقابتی ارزشمند وحیاتی می باشد.در واقع بنگاهها از طریق شایستگی اصلی مبتنی بر دانش شان می توانند به خلق مزیت رقابتی بپردازند3]و.[2
شبکه: ممکن است بنگاه بر اساس منابع و توانمندي هاي داخلی به سطوحی از مزیت رقابتی دست یابد. اما باید توجه داشت که اگر بنگاهها بتوانند در یک شبکه کار کنند و تفکر و عملشان را از داخل سازمان به بیرون منتقل کنند می توانند به سطوح بالتري از مزیت رقابتی دست یابند. زمانیکه بنگاهها در یک شبکه فکر کرده و عمل می کنند. آنها سعی دارند تا فرصتها ي محیطی را شناسایی کرده و مزیت رقابتی را با توجه به آنها ایجاد کنند در واقع منشا مزیت رقابتی نه تنها از منابع داخلی بلکه از شبکه سرچشمه می گیرد که شامل بنگاههاي زیادي است که با هم در تعامل هستند. در این صورت مزیت رقابتی، از صرفه جویی در هزینه مبادلات، ایجاد شبکه هاي استراتژیک و فعالیت هاي دیگر باید قادر باشند تا با عرضه کنندگان، مشتریان، رقبا و...شبکه سازي کرده و از این شبکه ها یادگیري داشته باشند[3]
-3-2رویکرد هاي ایجاد مزیت رقابتی
رویکرد هاي متفاوتی براي توضیح چگونگی ایجاد مزیت رقابتی براي شرکت ها شکل گرفته اند .هر رویکرد به موضوع از دیدگاه مختصري نگاه می کند.
-1-3-2 اقتصاد کلاسیک
اصولا اقتصاد کلاسیک به دنبال حداکثر کردن سود از طریق استفاده بهینه از منابع محدود براي رفع نیاز هاي نامحدود است.در این رویکرد منابع شرکت(نیرو، کار سرمایه و زمین)عوامل اصلی ایجاد مزیت رقابتی هستند. لذا مزیت رقابتی در داخل شرکت و از طریق استفاده کارآمد از منابع موجود حاصل می شود.[5]
-2-3-2چارچوب زنجیره ارزش
پورتر در مدل زنجیره ارزش فعالیت هاي استراتژیک شرکت را شناسایی کرده و تاثیر آنها را بر هزینه و ارزش شرکت نشان دهد.این رویکرد ایجاد ارزش را در سطوح مختلف شرکت مورد تجزیه وتحلیل قرار می دهد تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش پورتر، فعالیت هاي بنگاه را شناسایی کرده سپس به مطالعه کاربرد هاي اقتصادي این فعالیت ها می پردازد. سوالات اساسی که زنجیره ارزش به دنبال پاسخگویی به آنها است عبارتند از-1یک شرکت چه چه فعالیتهایی را و چگونه باید انجام دهد؟ -2 ترکیب فعالیت هاي شرکت چگونه باشد تا شرکت را قادر سازدکه محصولاتش را تولید کرده و در صنعت به رقابت بپردازد2]و.[1
-3-3-2رویکرد هزینه مبادله
سوال اصلی این رویکرد این است که چراشرکت ها مبادلات درونی می کنند که در غیر این صورت ممکن است به سمت بازار هدایت شوند. در رویکرد هزینه مبادله، کارایی مبادله به عنوان منشا اصلی ارزش نگریسته می شود. طوریکه بهبود کارایی، هزینه ها را کاهش می دهد تاکید این رویکرد بر کارایی،کانون توجه را از دیگر منشاهاي اساسی ارزش همچون نوآوري و تغییر شکل منابع ، تغییر می دهد، سرچشمه رویکرد صرفه جویی در هزینه مبادله اقتصاد نهادي است که نقطه مقابل اقتصاد کلاسک است. این رویکرد بیان می کند که
٥
مزیت رقابتی از ارتباط مبادله اي بین شرکت ها حاصل می شود درحالی که رویکرد اقتصاد کلاسیک خلق مزیت رقابتی را به داخل سازمان مرتبط می کند در واقع رویکرد هاي قبلی در زمینه خلق مزیت رقابتی یک دیدگاه درون گرایانه به سازمان دارند. درصورتیکه رویکرد اخیر مسله از دیدگاه شبکه اي بین شرکتی نگاه می کند. به تعبییر بهتر در رویکرد اخیر مزیت رقابتی از کاهش دادن هزینه مبادله در شبکه حاصل می شود.[4]
-4-3-2دیدگاه منبع محور
دیدگاه منبع محور از شرکت، آن را به عنوان مجموعه اي از منابع و قابلیتها مورد توجه می دهد .باتوجه به "نگرش مبتنی بر منابع" محققان فرض می کنند که شرکت ها مجموعه اي از منابع و قابلیتها هستند که به آسانی بوسیله دیگران قابل کپی برداري نیستند.
بنابراین دیدگاه رقابت پذیر شرکتها منتج از توانایی منحصر به فرد آنها در جمع آوري، توسعه و بکارگیري این منابع و قابلیت ها براي ایجاد و به اجرا گذاشتن استراتژي هاي ارزش آفرین می باشد. لذا ترکیب مناسب و کاملی از قابلیت ها و منابع می تواند منجر به ارزش شود.البته صرف داشتن منابع منحصر به فرد عملکرد برتر نمی شود. یک شرکت زمانی می تواند عملکرد برتر و پایدار داشته باشد. که بتواند مزیت هاي نسبی خود را در منابع ، به مزیت رقابتی تبدیل کند.[4] بر طبق دیدگاه منبع محور، زمانیکه بنگاه مجموعه مناسب از منابع را تشکیل داده و بطور صحیح آنها را به کار گیرد می تواند به قابلیتی دست یابد که از طریق تعامل هم افزا، در شرکت شایستگی هاي اصلی ایجاد کند. شرکت مجموعه مناسبی از قابلیت ها و شایستگی ها ي اصلی را ایجاد کرده، بطور هم افزا در فعالیت هاي هدفمند بکار گیرد می تواند به سطح مطلوبی از مزیت رقابتی دست یابد.
-4-2 قابلیت هاي استراتژیک مزیت رقابتی
منابع مزیت رقابتی سازمان را باید در قابلیت هاي استراتژیک آن جستجو کرد. قابلیت هایی که به سازمان امکان می دهند نه تنها در عرصه رقابت به تحکیم موضع خود بپردازد، بلکه به برتري هایی در مقایسه با دیگران دست یابد. لوئیس و همکاران (1993) این قابلیت ها را به شرح زیر طبقه بندي می کنند:[6]
1. قابلیت هاي اقتصادي: نظیر دارائی هاي فیزیکی، سهم بازار، محل جغرافیایی، منابع مالی، صرفه جویی در واحد تولید، حق ثبت، و شهرت نشان تجاري.
2. قابلیت هاي تکنولوژیکی: نظیر مهارت ضمنی در تولید محصولات/خدمات، فرایندها، کارخانه هاي فیزیکی وتسهیلات، ومهارت وتجربه افراد.
3. قابلیت هاي انسانی: نظیر سبک رهبري، گرایش ها و رفتار اعضاي سازمان.
4. قابلیت هاي سازمانی نظیر ساختار، سیستم ها وهنجار هایی که رفتار اعضاي سازمان را براي نیل به بازده کاري هدایت و هماهنگ می سازند.
5. قابلیت هاي مدیریتی: نظیر توانایی ایجاد، هماهنگی وتغییر قابلیت هاي تکنولوژیکی، سازمانی، انسانی، و اقتصادي.
اگر سازمانی از قابلیت هایی برخوردار باشد که درشکل گیري مزیت رقابتی آن موثر باشند، قادر خواهد بود عملکرد اقتصادي خود را بالاتر از حد متوسط صنعت حفظ کند. این وضعیت دائمی نخواهد بود زیرا دیگر رقبا سرانجام راه هاي جدیدي براي رقابت پیدا خواهند کرد یا تغییرات محیطی مزیت رقابتی را خنثی خواهد کرد. به هرحال، براي آنکه مزیت رقابتی پایدار حاصل شود، قابلیت هاي یک شرکت باید برجسته باشند و براي آنکه قابلیت ها برجسته باشند باید سه شرط زیر تحقق یابد:
1. قابلیت ها باید با ارزش باشند. یعنی قابلیت ها در شکل گیري رهبري هزینه یا متفاوت سازي محصولات یا خدمات نقش تعیین کننده اي داشته باشند.
2. قابلیت ها باید نادر باشند. قابلیت ها باید ویژگی هایی داشته باشند که به طور معمول در دیگر سازمان ها یافت نشوند.
.3 قابلیت ها باید به طور ناقص قابل تقلید باشند. یعنی مشکل بتوان آنها را تقلید کرد همان طور که در شکل2 دیده می شود، قابلیت هاي مدیریتی درمقایسه با دیگر قابلیت ها از جایگاه ویژه أي برخوردار هستند و
نقش تعیین کننده اي درترکیب و تغییر، و ایجاد دیگر قابلیت ها دارند. بنابراین، قابلیت کلیدي "مدیریت" است. یعنی از طریق ابتکارات و نوآوري هاي مدیریتی است که می توان به بهبود منابع سازمانی امیدوار و با ترکیب بهینه آنها به مزیت رقابتی دست یافت.
٦
-5-2 مزیت رقابتی دانش محور
از آنجایی که مزیت رقابتی بطور فزاینده اي در دانستن چگونگی انجام کارها یافت می شود تا در دسترس به منابع و بازارهاي خاص، لذا دانش و سرمایه فکري به عنوان مبناي اولیه دستیابی به شایستگی هاي اصلی و کلید عملکرد برتر مطرح می شوند.[3] به عبارت دیگر، در محیط کسب و کار جدید که مشخصه آن تلاطم و پیچیدگی فزاینده است، توانایی یک شرکت در ایجاد و حفظ مزیتهاي رقابتی در دانسته هاي (دانش)آنها قردارد نه در آنچه آنها مالک آن هستند اگر بخواهیم بر منابعی که در داخل سازمان ایجاد شده و کپی برداري از آنها براي رقبا مشکل می باشد.تمرکز کنیم، دانش سازمانی موقعیت بهتري را به عنوان منبع ااصلی مزیت رقابتی کسب می کند.[6]
جدول1-3-2 رویکرد خلق مزیت رقابتی[6]
با توجه به دیدگاه جدید گاه جدید دانش، اگر منشا خلق مزیت رقابتی دانش درون شرکت باشد.شرکت ها از طریق زنجیره دانش می تواند به مزیت رقابتی دست یابد و اگر منشا دانش شبکه اي باشد شرکت ها از طریق هم ایجادي دانش می تواند به خلق رقابتی بپردازد.اگر دیدگاه هاي مطرح شده( اقتصادي،سینرژیک ودانشی)را در بعد عمودي یک جدول و دو منشا( بنگاه و شبکه) کسب مزیت رقابتی را در بعد افقی همان جدول قرار دهیم رویکردهاي متفاوتی براي خلق مزیت رقابتی حاصل می شود.
-3 مدیریت روابط با مشتريCRM
مدیریت ارتباط با مشتري دیدگاهی است که بر همکاري مشترك بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تاکید می کند.ومجموعه اقداماتی است که در یک کسب و کار به منظور شناخت، تایید، اکتساب، توسعه ،حفظ سودآوري و وفاداري افزایشی مشتري از طریق ارائه کالا و خدمات مناسب، در زمان مناسب، به مشتریان مناسب از طریق کانال ارتباطی مناسب با هزینه مناسب صورت می گیرد[7] بعبارت دیگرمدیریت ارتباط با مشتري یک راهبرد وسیع بازاریابی است که فن آوري، فرآیند و همه فعالیت هاي کسب و کار را پیرامون مشتري تلفیق می کند[8] همچنینن CRM را می توان به عنوان یک راهبرد کلیدي رقابت که سازمان براي بقاء بطور متمرکز روي نیاز هاي مشتري با رویکرد مشتري مدار در سراسر سازمان بکار می برد تلقی نمود.[9]کاتلر(CRM(1991 را انقلابی از تمرکز بر مبادله به سوي تمرکز بر رابطه می داند و بویر و تانر CRM (1999) را تواناسازي خریداران و فروشندگان براي برنامه ریزي مشترك جهت کارکرد اطمینان از آینده تعریف می کنند که به دنبال پرکردن شکاف بین بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش است
مفهوم کلی قابل استنتاج از این تعاریف بیانگر نوعی ارتباط بین مشتریان و بنگاه هاي تجاري است که بوسیله سیستمی موثر و به روز شونده ، اطلاعات مهم در خصوص مشتریان بالفعل و بالقوه در اختیار سازمانها قرار می دهد. سازمانها بوسیله این سیستم قادر خواهند بود مشتریان جدیدي براي محصولات خود پیدا کرده و از میان مشتریان قبلی، سود مند ترین آنها را براي بقاي سازمان شناسایی و پشتیبانی نمایند مدیریت ارتباط با مشتري یک نگرش360 درجه به مشتري دارد بدین معنی که سازمان براي ارائه خدمات به مشتري بایستی درك وسیع از هر مشتري و سابقه وي داشته باشد و در سازمان نظرات کارشناسان فنی را به جاي نیازها و خواسته هاي مشتري جایگزین نکند،
٧
