بخشی از مقاله
چکیده
مدیریت بازار و بازاریابی در همه فعالیتهای اقتصادی بخش مهمی است و برای جذب مشتری و افزایش درآمد، مورد توجه مدیران میباشد. حوزه بازار و بازاریابی در گردشگری مذهبی مقولهای چند وجهی بوده و از محیط اقتصادی تاثیر بالایی میپذیرد. جهت رسیدن به نقطهای قابل قبول در این عرصه، باید عوامل داخلی و خارجی این حوزه فعالیتی را مورد بررسی قرار داد، سپس به تدوین استراتژیهای بهینه اقدام نمود. هدف اصلی در این مطالعه برنامهریزی استراتژیک در حوزه بازار و بازاریابی بخش گردشگری شهر مشهد میباشد . برای این منظور با استفاده از ابزارهای آنالیز استراتژیک SWOT ، ماتریسهای عوامل داخلی و خارجی IE و ماتریس کمی-سازی برنامهریزی استراتژیک QSPM، ضمن تحلیل نقاط قوت، ضعف، تهدیدها و فرصتهای موجود در این حوزه، استراتژیهای مناسب جهت بهبود و توسعه مدیریت بازار و بازاریابی، تدوین و اولویتبندی شده است. نتایج به دست آمده از ماتریس QSPM، نشان میدهد مناسبترین راه برای برون رفت از بحرانها و چالشهای موجود حوزه بازار و بازاریابی گردشگری مذهبی و توسعه و بهرهگیری از ظرفیتهای بازار پیش روی این عرصه، اتخاذ استراتژیهای تدافعی، با تاکید بر رفع ضعفها و نگاه به تهدیدهای موجود، میباشد، در واقع میتوان گفت بهترین موقعیت استراتژیک بخش بازار میتواند موقعیت تدافعی باشد. مهمترین و موثرترین استراتژی تدافعی قابل کاربرد در این فرآیند، استراتژی " توسعه بازاریابی برای جذب زائر " و " ایجاد نظام سامانمند تولید و توزیع کالاهای مورد تقاضای زائران "است که برای هر یک از آنها سیاستهای پیشنهادی نیز ارائه شده است.
واژههای کلیدی: بازار، بازاریابی،گردشگری مذهبی،روشSWOT، آنالیزIEA، ماتریسQSPM،زیارت امام رضا (ع)
-1 مقدمه
از جمله بخشهایی که در عرصه اقتصادی جهان طی سالهای اخیر از رشد چشمگیر برخوردار بوده و پیشبینی میشود تا طی دو دهه آینده به پردرآمدترین و تأثیرگذارترین بخش اقتصادی کشورها تبدیل شود، صنعت گردشگری است. همچنین بهرهگیری از این بخش برای دستیابی به توسعه پایدار در هر منطقه، نیازمند طرح و برنامه عملیاتی و اجرایی متکی بر شناخت توانهای نهفته گردشگری از یک سو و ویژگیهای گردشگران بهرهگیرنده از این امکانات از سوی دیگر است. بسیاری از کارشناسان معتقدند که گردشگری را میتوان »صنعت سفید« نام نهاد، زیرا این صنعت برخلاف اغلب صنایع تولیدی، بدون آلودهسازی محیط زیست انسانی، زمینهساز دوستی و تفاهم بین ملتهاست .[1]
توجه به صنعت گردشگری بیانگر این واقعیت است که این امر به یک سلسله تاثیرات و تغییرات اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی و حتی محیطی در هر کشوری میانجامد.[2] از نظر اقتصادی، آثار اقتصادی گردشگری بینالمللی در جهان سوم، در دو سطح تحلیل شده است. یکی دیدگاه کیفی که به پیامدهای اقتصادی گردشگری در بستر توسعه ملی میپردازد، دیگری به ابزارهای عقلانی تحلیل اقتصادی محدود می-شود و توجه کمی به مباحث اقتصادی داشته و در مورد دورنمای صنعت گردشگری عموماً نگرش مثبت دارد. این نکته قابل ذکر است که اقتصاد بر آن است تا گردشگری، گردش و مراحل ضریب اقتصادی کل تولید ناخالص ملی (GNP) را افزایش دهد که بر اساس یک مبنای منطقهای از کشوری به کشور دیگر متفاوت است. توسعه گردشگری در مقیاس بزرگ آن و بر پایه گردشگری انبوه صرفهجوییهای خارجی را به همراه دارد که از آن جمله میتوان به توسعه و بهبود زیرساختها، اشاره نمود که علاوه بر ترویج صنعت گردشگری به دیگر بخشهای اقتصادی نیز سود میرساند. مزیت توسعه گردشگری، ایجاد فعالیتهای سرمایهگذاری و کارآفرینی است .[3]
گردشگری مذهبی یکی از انواع گردشگری است که میتوان گفت با سایر انواع آن، متفاوت بوده و زائران جهت بهرهمندی از فضای معنوی، جذب شهرها و مکانهای مذهبی میشوند. شهر مشهد به دلیل وجود بارگاه مقدس امام رضا(ع) و ورود سالانه 25 میلیون زائر به آن دارای ویژگی خاصی در حوزه بازار و بازاریابی آن می باشد همچنین این شهر به دلیل نقش خاصی که در جذب گردشگران مذهبی در سطح کشور و حتی منطقه دارد، نیازمند برنامهریزی دقیق و ویژهای برای ساماندهی ورود زائران و نیز پیشبینی و برنامهریزی جهت آمادگی برای مدیریت این حجم کثیر ورود زائران به مشهد است، هم چنین استفاده بهینه از توانها و پتانسیلهای این شهر برای جذب گردشگر و رونق صنعت گردشگری و توسعه اقتصادی استان خراسان رضوی، امری ضروری است. ورود میلیونی زائران و مسافران به کلانشهرهایی همانند مشهد میتواند آثار بسیار شگرفی در شکوفایی و رونق اقتصاد شهر و ایجاد فرصتهای شغلی، ایجاد منابع درآمدی، بازار و بازاریابی، سرمایهگذاری، تبادل فرهنگی اجتماعی و... داشته باشد. جذب زائران و گردشگران در گرو تأمین خدمات مورد نیاز آنها و ایجاد زیرساختها، تجهیزات و تأسیسات کافی در این زمینهها میباشد که نیازمند برنامه-ریزیهای کلان است.
میتوان عرصه اقتصاد زائر و زیارت را در شهر مشهد به پنج حوزهی سرمایهگذاری و تأمین منابع مالی، بازار و بازاریابی، فضای کسب و کار، اشتغال، ارزش افزوده و کسب درآمد از زائران؛ تقسیم نمود که در این مقاله به بررسی حوزه بازار و بازاریابی آن پرداخته میشود. هدف تحقیق حاضر تدوین استراتژی های مناسب در این زمینه جهت دستیابی به بازاری کارآمد با توزیع مناسب کالاها برای زائران و جلب رضایت آنان، همراه با تلاش در جهت افزایش جذب زائران داخلی و خارجی است. در این تحقیق ابتدا به بررسی وضع موجود عرصه بازار و بازاریابی اقتصاد زائر و زیارت در شهر مشهد پرداخته شده است. سپس نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید مربوط به حوزه مذکور بدست آمده است. در ادامه با تجزیه و تحلیل عوامل استراتژیک (SWOT) و ترسیم ماتریس TOWS و نگارش راهبردها برای هر یک از موقعیتها در این ماتریس، به تبیین وضعیت در حوزه بازار و بازاریابی زیارت امام رضا(ع) پرداخته شده و بعد از آن بر اساس ماتریس QSPM اولویتبندی استراتژیها صورت میپذیرد. در انتها جمعبندی و پیشنهادات سیاستی نیز برای هر یک از استراتژیهای انتخاب شده ارائه خواهد شد.
-2 مبانی نظری و پیشینه تحقیق
اقتصاد گردشگری به بررسی و تحلیل عوامل و اجزای اقتصادی در مقوله گردشگری میپردازد [4] و اقتصاد زائر و زیارت، به بررسی و تحلیل عوامل و اجزای اقتصادی در مقوله زائر و زیارت، بررسی تقاضای زائرین برای کالاها و خدمات و فعالیتهایی که در حین گردشگری مذهبی مورد استفاده قرار میدهند که خود باعث افزایش فعالیت اقتصادی مستقیم و غیرمستقیم درمکانهای زیارتی میگردد.[5]
بررسی وضعیت اقتصاد زائر و زیارت میتواند در دو حوزه عرضه و تقاضا و در سطوح خرد و کلان بررسی گردد، در مقوله عرضه و تقاضا آنچه در مدیریت بازار و بازاریابی عرضه میگردد، ارائه مدیریت آن به نحوی است که بازار و بازاریابی مناسب و کارآمدی جهت رفاه حال زائر و جلب رضایت او ارائه گردد و آنچه عرضه خواهد شد بایستی به گونهای باشد که از یک طرف زائر به عنوان مصرف کننده و از طرف دیگر تولیدکننده از آن منتفع شوند و مدیریت به گونهای عرضه شود که جوابگوی خواستههای زائران در بازار (خرید آسان و مطمئن، قیمتهای مصوب و قطعی، دسترسی مناسب، مدرن بودن، شبکه تولید و توزیع کارآمد و ...) باشد و در مدیریت بازاریابی به جذب مشتری، خرید کالا و کمک به تولید کننده موثر واقع گردد.
از سوی دیگر در بحث تقاضای مدیریت بازار و بازاریابی، تقاضا برای بازار و بازاریابی از سمت زائران مطرح میگردد، زائران تقاضا برای بازاری خواهند داشت که علاوه بر دسترسی آسان به کالاها و خرید، اطمینان از قیمتها و کیفیت کالاها نیز داشته باشند. بحث بازاریابی در اقتصاد زیارت معرفی جاذبهها و عمق بخشیدن به معنویات زیارت است. در این حوزه، تقاضا در بحث بازاریابی ناملموس و غیر مستقیم میباشد. در واقع در بحث تقاضای بازاریابی آنچه تقاضا میشود بایستی توسط دست اندرکاران حوزه زیارت استان شناسایی و در جهت تامین آن برنامهریزی صورت پذیرد.
جهت بررسی اقتصاد زیارت در سطوح خرد و کلان باید گفت، محیط خرد در بحث گردشگری و زیارت به عنوان یکی از ارکان گردشگری مذهبی، شامل شرایطی است که بر محیطهای فعلی حاکم است. سازمان گردشگری تا حدودی بر این گونه عوامل و از آن جمله بر رابطه این سازمان با شرکتهای دیگر تامین و توزیع خدمات مسافرتی تاثیر میگذارد، برای مثال شرکتهای مسافرتی رابطه نزدیکی با هتلها و خطوط هواپیمایی دارند. محیط کلان به مجموعه گستردهتر از عواملی مرتبط میشود که تا حدود زیادی بر کل فرآیند صنعت گردشگری تاثیر میگذارند، این عوامل دارای طبیعتی فرهنگی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فنآورانه هستند و در شرایطی همچون افزایش میزان تقاضا برای سفر و نیز مخاطراتی هم چون ناآرامی سیاسی در کشور هدف را ایجاد میکنند.[6]
مدیریت بازار در حوزه زائر و زائر پذیری هم اکنون شامل سازمانهای مختلف ذیربط است که به طور همزمان مدیریت و نظارت را عهدهدار میباشند، شهرداری، سازمان بازرگانی و اداره اصناف، از جمله سازمانهایی هستند که در حوزه مدیریت بازار تاثیرگذار میباشند.
در بحث مدیریت بازاریابی به تجزیه و تحلیل، برنامهریزی، اجرا و کنترل فعالیتهای طرحریزی شده به منظور ایجاد، ساخت و حفظ مبادلات و روابط مفید متقابل با بازارهای مورد نظر جهت دستیابی به اهداف سازمانی توجه میشود. رسیدن به این هدف به تجزیه و تحلیل منظم و مشخص شدهای از نیازها، خواستهها، استنتاجها و ترجیحهای بازار موردنظر و واسطههای آنها به عنوان پایه و زیربنایی برای تصمیمات مؤثر در مورد کالا، قیمت، ارتباطات و توزیع بستگی دارد. بازاریابی در حوزه جذب زائر یک روند مدیریتی شامل پیشبینی نیازها و جلب رضایت زائران فعلی و آتی است به طوری که اساساً شرکتهای مسافرتی و عرضه-کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار میدهد.
با توجه به بررسی بازارها و بازاریابی مرتبط با زائر و زیارت میتوان گفت شهر مشهد دارای بازارهای تخصصی خرید، مراکز اطلاعرسانی و راهنمای زائر در اطراف حرم مطهر که سبب بازاریابی و اطلاع رسانی به زائران میشود، بازارهای مدرن متمرکز همراه با امکانات، امکان تحرک و جابجایی بازرگانان و تجار در بازار کالاها و خدمات به دلیل وجود صنایع و شغلهای متعدد خدماتی، میباشد که جز نقاط قوت در این زمینه محسوب میگردند. هم چنین وجود بازارهای غیر متمرکز در اطراف حرم، وجود نظام ناکارآمد تولید و توزیع، عدم تعیین وضعیت بازدیدکنندگان از استان و ویژگیهای بازار ایده آل برای آنها، جز نقاط ضعف محسوب میگردد. مطالعات زیادی در زمینه گردشگری در ایران و سایر کشورها انجام شده است که در ذیل به برخی از آنان که مرتبط با موضوع تحقیق حاضر است اشاره میشود:
ابراهیمزاده و همکاران [7]، در مطالعهای به استفاده از برنامهریزی استراتژیک توسعه گردشگری، با تاکید بر گردشگری مذهبی در شهر قم پرداختند، آنان با کمک تکنیک SWOT نشان دادند که استراتژی-های قابل قبول در برنامهریزی گردشگری مذهبی این شهر، در اولویت نخست، استراتژیهای محافظه کارانه-اند؛ و در واقع استراتژیهای تهاجمی در اولویت دوم برنامهریزی قرار میگیرند. تقوایی و همکاران [8]، تحلیلی بر توسعه گردشگری مذهبی (مطالعه موردی: شهرستان نورآباد ممسنی) داشتند، نتایج تحقیق آنها نشان داد که با نگاه مدیریتی به این شهرستان که دارای امامزادههای فراوان میباشد و برنامهریزی صحیح برای آن، سبب احیای مکان این امامزادهها و محیط پیرامون آن خواهد شد و در نهایت محیطی مناسب جهت جذب گردشگران مذهبی و رفع بخشی از مسایل شهرستان نورآباد ممسنی میشود. احمدی و سبزآبادی[9]، در تحقیقی به بررسی ظرفیتهای توسعه گردشگری مذهبی ـ فرهنگی کلان شهر قم، پرداختند، آنان با بهرهگیری از مدل (SWOT) نقاط ضعف و قوت و نقاط فرصت و تهدید توسعه گردشگری در کلان شهر قم، مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و با تاکید بر کارکردهای فرهنگی و مذهبی شهر قم، جهت غلبه بر موانع و چالشهای توسعه گردشگری راهبردهایی ارائه دادند، نتایج نشان داد، استفاده بهینه از جاذبه-های مذهبی، تاریخی و فرهنگی شهر قم در کنار سودآوری اقتصادی آن منجر به ترویج و گسترش ارزشها و فرهنگ اسلامی، معرفی ارزشهای انقلاب و فرهنگ ناب اسلامی ـ ایرانی و غنا بخشیدن به فرهنگ معنوی در سطوح بینالمللی، منطقهای و ملی میشود. مومنی و همکاران[10]، در تحقیقی به ساختار و کارکرد گردشگری مذهبی-فرهنگی و ضرورت مدیریت یکپارچه در کلان شهر مشهد پرداختند، در این تحقیق بیان شده است که گردشگری مذهبی-فرهنگی شهر مشهد دارای ویژگیهای خاص است؛ به طوری که کارکردهای متنوع و عامالمنفعه، مشارکت داوطلبانه و خیرخواهانه مردمی و جلب دستههای مختلف مذهبی در طول سال به ویژه در ایام خاص مذهبی، باستانی و اوقات فراغت، انبوه زائران و گردشگران مذهبی-فرهنگی را از اقشار متفاوت اقتصادی جامعه به خود جذب نموده است. بنابراین شایسته است، نهادی فرادست متشکل از کنشگران تشکیل شود تا برای برقراری ارتباط سازمند اجزا و کارکردهای گردشگری مذهبی-فرهنگی به نفع تقویت و کارایی بیشتر در راستای توسعه پایدار شهر و منطقه که جدای از کارکرد گردشگری نیست، تلاش و فعالیت نماید. ابراهیمزاده و یاری [11]، در تحقیقی به بررسی مطالعه تطبیقی کارکردهای تاثیرگذار بر الگوهای رفتاری گردشگران در برنامهریزی بازاریابی گردشگری ایران و آمریکا با استفاده از مدل SWOT پرداختند، نتایج تحلیلی بیانگر آن بود که قوتها، ضعفها، فرصتها و تهدیدات در دو کشور در مواردی مشابه و در برخی دیگر غیر یکسان میباشد. بنابراین طراحی الگوهای رفتاری در برنامهریزی بازاریابی
بعضاً نقاط مشترکی دارد اما در بسیاری موارد با توجه به سیاستگذاریها، فرهنگ، سطح درآمد، سبک زندگی و غیره متفاوت میباشد. بر این اساس میتوان در مواردی از رهیافتها و تجارب بازاریابی آمریکا متناسب با فرهنگ، پتانسیلها و کارکردهای بازار در ایران بهره برداری نمود.
-3 روش تحقیق
در این بخش به منظور دستیابی به الگویی جامع و علمی جهت تدوین سند راهبردی عرصه اقتصاد زیارت و زائرپذیری برای تعیین وضعیت در زیر بخش بازار و بازایابی حوزه زیارت امام رضا (ع)، در ابتدا ماتریس ارزیابی عوامل داخلی 1(IFE) و ماتریس ارزیابی عوامل خارجی 2(EFE) تهیه شود. که این دو ماتریس در کنار هم تشکیل نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدها( SWOT )را خواهند داد. مهمترین
1 Internal Factor Evaluation (IFE) matrix2 External Factor Evaluation (EFE) matrix
عوامل محیط درونی و بیرونی که میتوانند بر آینده هر فعالیتی تاثیرگذار باشند، به عنوان عوامل استراتیک مطرح هستند که در تحلیل SWOT، به صورت خلاصه و جمعبندی شده فهرست میشوند .[12]
سپس از نتیجه نهایی این دو ماتریس، ماتریس IE بدست خواهد آمد. بعبارت دیگر، ماتریس IE، وضعیت استراتژیک هر زیر بخش را مشخص میکند. سپس ماتریس TOWS و QSPM طراحی میشود. در ادامه توضیح اجمالی برای هر یک از ماتریسها ارائه شده است:
-1ماتریس ارزیابی عوامل داخلی (IFE)
به طور کلی، فهرست قوتها و ضعفها نشان دهنده حالت بالفعل بوده و میتوان آن را به عکسی فوری از وضعیت موجود تشبیه کرد.
به لحاظ نظری، نقاط قوت و ضعف، حالتی عینیتر نسبت به فرصتها و تهدیدات دارند، چرا که فرصتها و تهدیدات هم در گستره بیشتری بررسی میشوند و هم حالتی روندگونه و غیرقطعی دارند.[13] برای تهیه این ماتریس از نظر کارشناسان در حوزه مربوطه(سازمانها و ادارههای مرتبط)، بهره گرفته شده است و مراحل زیر به ترتیب طی شد:
✓ فهرستی از مهمترین عوامل داخلی که توسط کارشناسان تایید شده بود برای هر زیر بخش انتخاب شد.
✓ به عوامل از صفر تا یک ضریب داده شد( مجموع این ضرایب باید برابر یک شود).
✓ به هر یک از این عوامل به روش زیر نمره داده شد. نمره 1 بیانگر ضعف اساسی، نمره 2 ضعف عادی، نمره 3 قوت عادی و نمره 4 نشان دهنده قوت بسیار بالای عامل مورد بررسی است.
✓ میانگین نمره و ضریب داده شده توسط کارشناسان، برای هر یک از این عوامل محاسبه شد.
✓ برای تعیین نمره نهایی میانگین ضریب هر عامل در میانگین نمره آن ضرب شد.
✓ مجموع نمرههای نهایی محاسبه و نمره نهایی عوامل داخلی مشخص شد. (جمع نمرهها در هر زیر بخش باید بین 1 تا 4 بدست آید)
-1-3ماتریس ارزیابی عوامل خارجی (EFE)
هدف از بررسی عوامل خارجی این است که از فرصتهایی که میتوان از آنها بهرهبرداری کرد و تهدیداتی را که میتوان از آنها احتراز نمود، یک فهرست نهایی تهیه شود. همانگونه که از مفهوم واژه »نهایی« استنباط میشود، بررسی عوامل خارجی با این هدف انجام نمیشود که فهرست کاملی از هر عاملی که میتواند تاثیرگذار باشد تهیه شود، بلکه هدف، شناسایی متغیرهای اصلی است که باید در برابر آنها واکنش عملی نشان داده شود (یعنی توان نشان دادن واکنش وجود دارد). بدین روی باید استراتژیها به گونهای تدوین گردند که توان بهرهبرداری از فرصتهای پیش آمده و کمینه سازی اثرات ناشی از تهدیدات بالقوه را میسر سازند.
پس از بدست آمدن فهرست نهایی فرصتها و تهدیدات(اعمال نظر و تایید کارشناسان)، گامهای زیر طی
شد:
✓ به این عوامل (فرصت و تهدید) وزن یا ضریب داده شد (از صفر تا یک) که مجموع این ضرایب باید عدد 1 شود.
✓ به هر یک از فرصتها و تهدیدات نمره 1 تا 4 داده شد. این نمره نشان دهنده واکنش سازمان نسبت به آن تهدید یا فرصت است. (عدد 1 برای واکنش ضعیف؛ عدد 2 برای واکنش عادی؛ عدد 3 برای واکنش خوب؛ عدد 4 برای واکنش خیلی خوب). در این مرحله باید توجه شود که واکنش مناسب، چه نسبت به فرصتها و چه تهدیدها، میتواند عامل موفقیت به حساب آید. لذا با توجه به در نظر داشتن هر یک از فرصتها و یا تهدیدات، واکنش و اقدامی را که تا کنون سازمان نسبت به این عوامل داشته باید ارزیابی شده و نمرهای بین 1 تا 4 به این اقدامات داده شود.
✓ میانگین نمره و ضریب داده شده توسط کارشناسان، برای هر یک از این عوامل محاسبه شد.
✓ میانگین ضریب هر عامل در میانگین رتبه مربوطه ضرب شود تا نمره نهایی به دست آید.
✓ مجموع نمرههای متعلق به هر یک از متغیرها به دست آمد. جمع نمرهها بین 1 تا 4 بدست میآید(مطالعات آمایش استان خراسان رضوی، .(1388
-2-3ماتریس داخلی و خارجی :(IE)
ماتریس داخلی و خارجی (IE) وضعیت هر یک از زیر بخشهای اقتصاد زیارت را تعیین میکند، این ماتریس از 4 خانه تشکیل شده است و بر اساس استقرار دادههای بدست آمده از دو ماتریس IFE و EFE در دو بعد اصلی زیرشکل میگیرد:
-1جمع امتیاز نهایی ماتریس ارزیابی عوامل داخلی که بر روی محور X ها نشان داده میشود -2جمع امتیاز نهایی ماتریس ارزیابی عوامل خارجی که بر روی محور Y ها نشان داده میشود
نقطه بدست آمده در یکی از 4 خانه ماتریس IE قرار میگیرد و مشخص میشود که هر یک از زیر بخشهای اقتصاد از موقعیت محافظه کارانه ،تهاجمی، تدافعی یا رقابتی برخوردار است.]14[
-3-3ماتریس تهدیدات، فرصتها، نقاط قوت و ضعف :(TOWS)
این ماتریس یکی از ابزارهای مهمی است که مدیران بدان وسیله اطلاعات را مقایسه میکنند و میتوانند با استفاده از آن چهار نوع استراتژی را ارائه نمایند. استراتژیها ابزاری هستند که میتواند بدان وسیله به هدفهای بلندمدت خود دست یابد.
در این ماتریس، در هر مرحله دو عامل با هم مقایسه میشوند و مدیران با استفاده از این ابزار میتوانند چهار استراتژی WT /ST/WO/SO را انتخاب کنند.
:SO سازمان با اجرای این استراتژی میکوشد با استفاده از نقاط قوت از فرصتهای خارجی بهرهبرداری کند.
:WO هدف این است که با استفاده از فرصتهای موجود در محیط خارج نقاط ضعف داخلی بهبود یابد. (مثال قطعات الکترونیکی خودرو که توان تولید آن را نداریم ولی میتوانیم از طریق مشارکت آن را خریداری کنیم).
:ST با استفاده از نقاط قوت شرکت اثر تهدیدات خارجی کاهش یابد.
:WT حالت تدافعی است و هدف کم کردن نقاط ضعف داخلی و پرهیز از تهدیدات خارجی است.
ماتریس برنامهریزی استراتژیک کمی (QSPM)
این ماتریس معمولاً در مراحل آخر تدوین استراتژی و برای انتخاب و اولویتبندی استراتژیها بکار گرفته میشود. دلیل این امر این است که معمولاً ممکن است برای یک بخش و یا حتی برای یک سازمان، بیش از یک گزینه استراتژی تدوین شده باشد. این ماتریس گزینههای مختلف استراتژی را بر حسب نمره جذابیت آنها اولویتبندی میکند و لذا به مدیران نشان میدهد که در اجرا باید ابتدا به کدام استراتژی توجه کنند.
برای تکمیل این ماتریس و به دست آوردن اولویت های استراتژی، باید مراحل زیر طی شود: -1 عوامل اصلی داخلی و خارجی در سمت راست جدول نوشته میشود.
-2 به عوامل وزن داده شود.
-3 گزینههای استراتژی در جای خود نوشته شوند.
-4 برای دادن نمرهی جذابیت برای هر عامل باید سؤال کرد که: آیا این عامل در فرآیند انتخاب استراتژیها نقشی عمده دارد یا خیر؟ و سپس بر مبنای رویه زیر نمره جذابیت را برای هر عامل اختصاص داد.
:1 بدون جذابیت؛ :2 تا حدی جذاب؛ :3 دارای جذابیت معقول؛ :4 بسیار جذاب -5 جمع وزنی نمرات جذابیت محاسبه شود و مجموع به دست آید. هر استراتژیای که بالاترین نمره
جذابیت را کسب کرده باشد، اولویت اول بوده و بقیه گزینههای استراتژی، به ترتیب نمره نهایی جذابیت، در اولویتهای بعد قرار میگیرند.[14]
-4 نتایج و بحث
نتایج بدست آمده در خصوص تحلیل SWOT در جداول 1 و 2 ارائه شده است. در جدول 1 نقاط قوت و ضعف در قالب ماتریس IFE آمده است و در جدول 2 نقاط تهدیدها و فرصتها در قالب ماتریس EFE آورده شده است.
نتایج نشان میدهد که مجموع امتیاز نهایی عوامل داخلی بخش بازار و بازاریابی عرصه اقتصاد زیارت شهر مشهد در ماتریس عوامل داخلی (IFE)، 2,21 به دست آمده است. این امتیاز بدان معنی است که عرصه بازار و بازاریابی زیارت شهر مشهد از نظر عوامل درونی در مجموع دارای ضعف میباشد. در این خصوص به نظر میرسد که مهمترین نقاط قوت »وجود مراکز اطلاعرسانی و راهنمای زائر در اطراف حرم مطهر« و »ظرفیت بالای بازار شهر مشهد به علت تعداد زیاد زائران« و مهمترین نقاط ضعف »عدم وجود سیاستهای قیمتگذاری مناسب خدمات در تمام فصول برای زائران« و »وجود پدیده منفی قاچاق کالا« میباشد.
