بخشی از مقاله
چکیده
در جامعه جهانی متصل دیجیتالی، اینترنت بهعنوان یک رسانه بازاریابی تجارت و کانالی برای محصولات خلاق، نقشی برای گسترش ارزشهای گوناگون ایفاکرده است، و گردشگران بهعنوان شرکتکنندگان فعال در محیط خلاق بخشهای قابل توجهی را برای افزایش منافع اقتصادی بهکار میگیرند. محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است، این امکان را به مشتریان میدهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند.
از اینرو، در تحقیق حاضر به تاثیر ویژگیهای وب سایت بر بازاریابی آنلاین رابطهمند در شرکت گردشگری آهنگ پرواز پرداخته شده است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان شرکت گردشگری آهنگ پرواز میباشند که از میان آنها 240 نفر به طور تصادفی بهعنوان نمونه آماری انتخاب شدند. این پژوهش از نظر هدف تحقیق، از نوع کاربردی میباشد و طرح تحقیق در این پژوهش، توصیفی- پیمایشی از نوع علت و معلولی است. همچنین از پرسشنامههای استاندارد برای گردآوری دادهها کمک گرفته شده است.
برای تجزیه و تحلیل دادهها نیز از آزمون کولموگوروف- اسمیرنف جهت تعیین نوع توزیع دادهها و بهرهگیری از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری و روش تحلیل مسیر برازش کلی مدل با نرمافزارهای استفاده شده است. نتایج نشان میدهد که بین ویژگی فایدهگرایانه بر روی تعهد عاطفی، اعتماد بر روی وفاداری الکترونیکی، ویژگی فایده-گرایانه بر روی تعهد حسابگرانه، تعهد حسابگرانه بر روی اعتماد، تعهد عاطفی بر روی اعتماد، تعهد عاطفی بر روی وفاداری الکترونیکی، ویژگیهای لذتگرایانه بر روی تعهد حسابگرانه تاثیر مثبت و معناداری وجود دارد.
همچنین نتایج مشخص نمود که بین ویژگیهای لذتگرایانه بر روی تعهد عاطفی و تعهد حسابگرانه بر روی وفاداری الکترونیکی تاثیر معناداری وجود ندارند.واژگان کلیدی: وب سایت، بازاریابی رابطهمند، وفاداری الکترونیکی.1. استادیار، دانشکده علوم انسانی، گروه اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بویین زهرا، بویین زهرا، ایران.2 .دانشجوی ارشد، دانشکده علوم انسانی، گروه اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بویین زهرا، بویین زهرا، ایران.
مقدمه
در جامعه جهانی متصل دیجیتالی، اینترنت بهعنوان یک رسانه بازاریابی تجارت و کانالی برای محصولات خلاق، نقشی برای گسترش ارزشهای گوناگون ایفاکرده است، و گردشگران بهعنوان شرکتکنندگان فعال در محیط خلاق بخشهای قابل توجهی را برای افزایش منافع اقتصادی بهکار میگیرند لذا سازمانها به-طور فزایندهای در حال سرمایهگذاری در فناوریهای منبع آنلاین هدایت شده مشتری میباشند تا سهم خود از بازار آنلاین را افزایش دهند.
اخیراً خرید آنلاین شاهد یک جهش رو به جلو قابل توجه بوده است و رشد فروش بیش از 19 درصد در سال بوده است و به یک کانال توزیع مهم و یا مدل تجارت برای بسیاری از سازمانها تبدیل شده است خرید و فروش آنلاین در سراسر جهان تا کنون به حدود 1 تریلیون دلار در پایان سال رسید بیش از 60 درصد از کاربران آنلاین یک خرید آنلاین در سال داشتهاند مرکز تحقیقات اقتصادی سیسکو پیشبینی میکنند که تجارت الکترونیک در سال به تقریباً 1,4 تریلیون دلار در سطح جهانی میرسد .
با این حال، صرفنظر از رشد سریع در خرید آنلاین، بسیاری از مشتریان نشان میدهند که از تجربه خرید آنلاین خود ناراضی هستند این مستلزم تحقیقات بیشتر برای درک بهتر عوامل موثر بر ارزیابی مشتریان در رفتارهای خرید آنلاین آنها است از این رو بازاریابان مجبور هستند استراتژیهای سازمان را فراتر از دیدگاه سنتی ترسیم کنند تا سازمان توان دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار داشته باشد. در این میان بازاریابی رابطهمند - رابطهای - بهعنوان یک جایگزین، خلاء عدم ارتباط با مشتری را پر میکند.
بازاریابی رابطه ای بهعنوان یک بخش از استراتژیهای بازاریابی بهدنبال جذب و حفظ مشتریان، از طریق ارائه خدمات با کیفیت به آنها است و در نتیجه به یکی از رموز موفقیت در بازارهای متلاطم تبدیل شده است بازاریابی رابطهمند بهعنوان همه فعالیتهای بازاریابی تعریف شده است که به سمت برقراری، توسعه و حفظ روابط مبادلهای موفقیتآمیز هدایت میشوند ایجاد یک ارتباط طولانی مدت سودآور و پایدار با مشتریان، افزایش ابقا مشتریان، گسترش و حفظ اعتماد، تعهد مشتریان، دستیابی به رضایت بیشتر و وفاداری زیاد مشتریان، کاهش هزینه به دلیل درک بهتر نیاز مشتریان و استفاده زیاد از برنامه های بازاریابی وفاداری برای ایجاد ارتباطات بلندمدت سودآور با مشتریان که باعث رشد و ترقی میشوند.
از نکات اصلی در نظریه بازاریابی رابطهمند - رابطهای - محسوب میشوند در دهه گذشته، مقالات مختلف نظریه بازاریابی رابطهمند را به وجود آوردهاند و ادعا میکنند سرمایهگذاری در بازاریابی رابطهمند اعتماد، تعهد و رضایت مشتری از رابطه را افزایش میدهد یک مطالعه جدید توسط پالماتیر14 و همکارانش انجام شد و نشان داد که دیگر مکانیسمهای واسطهگری رابطه دستاندرکار هستند.
از اینرو طراحی بهتر وب سایت و جستجوی آسانتر، لذت خرید را افزایش میدهد اخیراً جنبه اجتماعی طراحی تجارت الکترونیک نیز بهعنوان یک مفهوم مهم در نظر گرفته شده است همچنین تحقیقات قبلی نشان میدهد که ویژگیهای کیفیت دارای تاثیر مثبت بر رضایت مشتری است لذا مطالعات متعدد تاثیر رضایت بر تعهد را مورد بررسی قرار دارند. از سوی دیگر تاثیر مثبت ویژگیهای عملکردهای مختلف بر تعهد عاطفی را نشان دادهاند ویژگی-های لذتگرایانه، سرگرمی و تفریح را برمیانگیزد و بر تعهد عاطفی تاثیر میگذارد به طور خاص، ارزش خرید لذتگرا روابط بلندمدت در خدمات ایجاد میکند.
لذت عاطفی توسط ارزش لذتگرای خدمات تعیین میشود بر اساس بررسی متون رفتار خرید آنلاین، پیشنهاد میشود که یک وب سایت باید بر اساس جنبههای لذتگرایانه و فایده طراحی شود - پویری و تحقیقات قبلی ویژگیهای وب سایتهای تجارت الکترونیک را بهعنوان فایدهگرا و یا لذتگرایانه طبقهبندی کردند. بر این اساس، ویژگیهای امکانات فایدهگرایانه شامل - دسترسی، توانایی برای جستجوی موثر اطلاعات، و ارائه اطلاعات محصول و خدمات جامع - است.
از سوی دیگر، ویژگیهای لذتگرایانه بر - سرگرمی، تفریح و خرید مملو از انگیختگی - تاکید دارند ارزش ویژگی یک وب سایت لذتگرا، یک تابع از درجهای است که کاربر سرگرمی را با استفاده از سایت اینترنتی تجربه میکند تغییرات صنعت توریسم و گردشگری در کشورمان باعث افزایش مکرر انتظارات مشتریان در تمام زمینه های مربوط به خدمات مشتری شده است. با توجه به جایگاه و نقش بسیار مهم اثر ویژگیهای وب سایت بر بازاریابی آنلاین رابطهمند در صنعت توریسم بهویژه در بخش گردشگری حتی گاهی نزد کارشناسان امر توجه نمیشود.
