بخشی از مقاله
چکیده:
بازاریابان و بازارداران باور دارند که نام و نشان تجاری ارزشی بیش از ارزش معمول ایجاد کرده و توسعه میدهد. از اینرو ارزش ویژه نام و نشان تجاری از اهمیت بسیاری به منظور جلب نظر و افزایش تمایل مشتریان به شرکتها و محصولات آنها برخوردار است. بنابراین، هدف این تحقیق رتبهبندی مولفههای ارزش ویژه نام و نشان تجاری - آگاهی، کیفیت درک شده، تداعیگرها و وفاداری - و نیز بررسی رابطه ارزش ویژه نام و نشان تجاری با اظهار میل مشتری به پذیرش خدمات بیمهای از دیدگاه مشتریان بیمه ایران است. روش تحقیق برحسب هدف کاربردی و بر حسب نحوه گردآوری دادهها توصیفی- پیمایشی است.جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان شعب بیمه ایران در شهر بوشهر است. نمونه آماری این تحقیق 418 نفر از مشتریان نمایندگیهای بیمه ایران در شهر بوشهر است.
دادههای مورد نیاز این تحقیق با استفاده از ابزار پرسشنامه جمعآوری و به وسیله نرمافزار SPSS و تکنیکهای همبستگی، رگرسیون چندگانه و تحلیل واریانس تجزیه و تحلیل شد. نتایج تحقیق نشان داد که اولویتبندی مولفههای ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان بیمه ایران به ترتیب شامل وفاداری به نام و نشان تجاری، کیفیت درک شده نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعیگرهای نام و نشان تجاری میشود. نتایج آزمون فرضیه اصلی تحقیق نیز نشان داد که ارزش ویژه نام و نشان تجاری رابطه معنیدار و مثبتی با اظهار میل مشتری به پذیرش خدمات بیمهای دارد. نتایج آزمون فرضیههای فرعی تحقیق نیز نشان داد که آگاهی از نام و نشان تجاری، کیفیت درک شده نام و نشان تجاری، تداعیگرهای نام و نشان تجاری و وفاداری به نام و نشان تجاری رابطه معنیدار و مثبتی با اظهار میل مشتری به پذیرش خدمات بیمهای دارند.
کلیدواژهها: ارزش ویژه نام و نشان تجاری؛ اظهار میل مشتری؛ مشتریان بیمه ایران؛ شهر بوشهر
مقدمه:
برای نخستین بار مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دهه 1980 در ادبیات بازاریابی مطرح شد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر ادراک مشتریان نسبت به نام و نشان تجاری تمرکز دارد. میزان قدرت ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر احساس، شنیدهها و دیدهها و دانش مصرفکنندگان پیرامون نام و نشان تجاری در طی دوره زمانی مشخص و تجربه آنها درباره نام و نشان تجاری خاص است - رحمان1، . - 2016 از اینرو ایجاد نام و نشان تجاری قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانها در محیطهای به شدت رقابتی امروزی است. بازاریابان و بازارداران بر این باور هستند که نام و نشان تجاری ارزشی بیش از ارزش معمول ایجاد کرده و توسعه میدهد.
امروزه استفاده از نام و نشان تجاری تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، بلکه ضرورتی استراتژیک است که سازمان را برای ایجاد ارزش بیشتر مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی پایدار در بازار یاری میرساند. نام و نشان تجاری موفق، میزان اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس را افزایش داده و مشتریان را قادر میسازد که خدمات سازمان را بهتر تجسم و شناسایی کنند. از طرفی با بالا رفتن ارزش ویژه نام و نشان تجاری، میزان رضایت مشتری، قصد خرید تکراری و سطح وفاداری مشتریان به سازمان و محصول آنرا افزایش میدهد - رحیم نیا و فاطمی، . - 1392یک نام و نشان تجاری مناسب برای شرکت باعث خلق امتیازات متنوعی از جمله امتیازات مالی می شود. از دیگر امتیازات نام و نشان تجاری میتوان به منجر شدن حق تقدم در انتخاب این شرکت در بین شرکتهای مشابه را نام برد.
یک استراتژی نام و نشان تجاری قوی برای سهامداران ارزش افزوده ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب میکند. مدیران اجرایی و محققان مدیریت علاقه فراوانی به کمیسازی میزان ارزش و بهای نام و نشان تجاری دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه نام و نشان تجاری بیان میشود. برای این اصطلاح در بازاریابی تعاریف متعددی وجود دارد که در اینجا به تعریف آکر به عنوان یکی از نظریهپردازان مشهور در این حیطه که در سال 2001 ارائه شده است، اشاره میشود: ارزش ویژه نام و نشان تجاری به عنوان دارائیهای - یا بدهیهای - نام و نشان تجاری تعریف میشود که به آن متصل شده و موجب ارزش آفرینی و یا از میان رفتن ارزش آن میشود.
آگاهی از میزان تأثیر هر یک از ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر اظهار میل مشتری به پذیرش خدمات بیمهای، بیمهها را در بهینه کردن برنامههای بازاریابی خصوصاً در زمینه مدیریت نام و نشان تجاری و اثربخشی تبلیغات یاری میکند و از هزینه کردن منابع در جهت رشد سهم بازار و گسترش نام و نشان تجاری حمایت میکند - محمدیان و شفیعها، . - 1387نگاهی به وضعیت صنعت بیمه در کشورهای پیشرفته، در حال توسعه و عقب مانده تأثیر شرایط محیطی را به خوبی روشن میسازد. درک مشتری از نام و نشان تجاری به صورت اتفاقی بدست نمیآید، طرح، صدا، رنگ و وعدههای شرکت از جمله مواردی هستند که به منظور ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات در مقابل رقبا مورد استفاده قرار میگیرند.
نام و نشان تجاری مک دونالد، کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. نام و نشان تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست. اگر نام و نشان تجاری بنا بر ارزشیابی مصرفکنندگان مثبت ارزیابی شود به این معناست که در ذهن مصرفکننده در بهترین حالت قرار گرفته است - آقاسی، . - 1377هدف از تحقیق حاضر این است که تا علاوه بر رتبهبندی مولفههای ارزش ویژه نام و نشان تجاری به بررسی رابطه ارزش ویژه نام و نشان تجاری با اظهار میل مشتری به دریافت خدمات بیمهای از دیدگاه مشتریان با استفاده از مدل آکر - کیفیت درک شده، آگاهی از نام و نشان تجاری، وفاداری به نام و نشان تجاری و تداعیگرهای نام و نشان تجاری - در میان مشتریان بیمه ایران بپردازد.
مبانی نظری تحقیق:
در این بخش از تحقیق به تبیین تعاریف، مولفهها و سایر زمینههای ارزش ویژه نام و نشان تجاری و نیز اظهار میل مشتری پرداخته می-شود.
نام و نشان تجاری:
نظریه نام و نشانهای تجاری و نامگذاری در طول زمان به صورت آرام تغییر کرده و تکامل یافته است. در آغاز این محصولات بودند که نامگذاری میشدند. نامگذاری شامل علامتی بود که به شکل امضاء یا سمبل، اصل و مالکیت محصول را مشخص میکرد. دیدگاه سنتی نام و نشان تجاری را فیلیپ کاتلر به صورت خلاصه چنین تعریف میکند: یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یاترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه میکنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز میکند - کاتلر و آرمسترانگ2، . - 2010در واقع این تعریفی است که انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است و فیلیپ کاتلر آن در آثار خود ذکر کرده است. بنابراین یک نام و نشان تجاری معرف فروشنده یا سازنده محصول است، چه اینکه نام و نشان تجاری به صورت یک نام، علامت تجاری، یا نماد یا به شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی بر اینکه شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگیها، منابع و خدماتی را به صورت مستمر، به خریدار ارائه میکند.
ارزش ویژه نام و نشان تجاری:
براساس اولین تعریفی که فارکوهار3 و همکاران - 1991 - از ارزش ویژه و نشان تجاری ارائه کرده، ارزش ویژه نام و نشان تجاری عبارت است از ارزش افزودهای که یک نام و نشان تجاری به محصول میدهد. علاوه بر اولین تعریف فارکوهار و همکاران، از ارزش ویژه نام و نشان تجاری، تعاریف دیگری نیز وجود دارد.آکر ارزش ویژه نام و نشان تجاری را چنین تعریف میکند: مجموعهای از پنج گروه داراییها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر میکند - آکر4، . - 1991بطور کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دید مالی - فارکوهار و همکاران، - 1991 و از دیدگاه مصرف کننده - چنگ- هسو چن5، - 2001 مورد آزمون قرار گرفته است.
مفهوم مالی از دیدگاه ارزش ویژه نام و نشان تجاری برای شرکت بحث میکند و مفهوم مشتریمحور، ارزش ویژه نام و نشان تجاری برای مشتری است که نتیجه یک تصمیم گیری بازاریابی است. ارزش ویژه نام و نشان تجاری افزایش مطلوبیت و رضایت درک شدهای است که یک نام و نشان تجاری به یک محصول منتقل میکند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالا مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت میتواند بر اساس آن قیمت بالاتری را برای محصولات خود تعیین کرده، اهرم تجاری بهتری ایجاد، حاشیه فروش سود را افزایش داده و آسیبپذیری خود را در رقابت کاهش دهد. به بیان دیگر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالا تمایز بیشتر، دانش نام و نشان تجاری بالاتر و واکنش بهتر مصرفکننده را ایجاد میکند، که این امر منجر به عملکرد بهتر نام و نشان تجاری از هر دو دیدگاه مالی و مصرفکننده میشود - عسگری ، . - 1386
بطور کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مالی سهم بازار و سایر شاخصهای مالی را مورد بررسی قرار میدهد اما از دیدگاه مصرف کننده واکنشهای مصرف کنندگان به یک نام و نشان تجاری مورد ارزیابی قرار میگیرد. گروهی از نویسندگان بیان میکنند که ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرفکننده از دو بعد مستقیم و غیرمستقیم ارزیابی میشود. بعد مستقیم ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل عوامل ارزش کانال توزیع، ارتباطات مؤثر بازاریابی و موفقیت در ایجاد ارزش بالاتر به وسیله آگاهی از نام و نشان تجاری میشود، اما بعد غیرمستقیم بر واکنش مصرفکننده و در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاریابی شرکتها تمرکز دارد. گروهی دیگر از نویسندگان ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری را از دیدگاه مصرفکنندگان به دو بخش تقسیم میکنند: در بخش اول ادراکات مصرف-کننده - ابعاد ادراکی شامل آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی معانی و درک کیفیت - و در بخش دوم رفتار مصرفکننده - بعد رفتاری شامل وفاداری به نام و نشان تجاری - مورد بررسی قرار میگیرد. آکر در سال 1996 بعد ادراکی و رفتاری را در هم تلفیق کرد - عسگری، . - 138
