بخشی از مقاله
چکیده:
یکی از بحث های بسیار اساسی در مبحث ادراک قیمت، منصفانه بودن و یا نبودن آن است. ادراک منصفانه بودن قیمت توسط مصرف کنندگان از محصولات و یا خدمات یک شرکت می تواند منجر به پیامدهای بسیار مثبتی مانند پذیرش قیمت از طرف مصرف کنندگان شود. هدف این پژوهش بررسی عوامل موثر بر روی ادراک منصفانه بودن قیمت و بررسی عوامل موثر بر روی رضایت مشتری به صورت مستقیم و غیر مستقیم از طریق قیمت منصفانه ادراک شده و در نهایت بررسی تاثیر رضایت مشتری بر روی پذیرش قیمت است.
بر اساس پیشینه نظری و تجربی، مدل مفهومی پژوهش در قالب هفت فرضیه تدوین شد. جامعه آماری برای انجام این پژوهش استفاده کنندگان از خدمات تاکسیرانی در شهر تبریز بوده و نمونه مورد نظر از بین آنها به روش تصادفی ساده انتخاب گردید. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری و نتایج حاصل از فرمول کوکران با سطح خطای 5 درصد، حجم نمونه 385 عدد تعیین شد.
روش های جمع آوری اطلاعات برای این پژوهش، مطالعات کتابخانه ای و پرسشنامه بود. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای spss و lisrel استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که از سه عامل تاثیر گذار بر روی ادراک قیمت منصفانه، به ترتیب ادراک قیمت، کیفیت خدمات و آسیب پذیری خریدار بیشترین تاثیر را دارند و عوامل قیمت منصفانه ادراک شده، ادراک قیمت و کیفیت خدمات به ترتیب بیشترین تاثیر را بر روی رضایت مشتری دارند و در نهایت رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر روی پذیرش قیمت دارد.
مقدمه
گسترش روز افزون و عمدتا نامتوازن شهرها مشکلات متعددی را فرا روی مدیریت شهری قرار داده است. یکی از مباحث عمده در شهرهای بزرگ، بحث حمل ونقل درون شهری و مدیریت ارائه خدمات در این بخش است. تاکسی به عنوان یکی از مهمترین وسائط حمل ونقل درون شهری محسوب می شود که نقش به سزائی در این بخش ایفا می کند و سازمان تاکسیرانی مسئولیت ساماندهی و مدیریت خدمات ارائه شده توسط تاکسی ها در داخل شهرها را برعهده دارد.
با توجه به ماهیت بخش خدمات و چهار ویژگی مهم آن از قبیل ناملموس بودن- تفکیک ناپذیری- نابود شدنی و ناهمگونی، مدیریت بخش خدمات با کالاها متفاوت است. خروجی بخش خدمات، کالا یا سازه فیزیکی نیست و معمولا در همان زمان تولید مصرف شده و ارزش افزوده را به شکل های مختلف به صورت ناملموس خلق می کند - مانند سرگرمی، راحتی، آسایش و غیره - . به عبارت دیگر خدمت فرایندی ناملموس است که همزمان ایجاد و استفاده می شود و یا کمی پس از ایجاد مورد استفاده قرار می گیرد و مشتری اثر آن را می تواند حفظ کند
بنابراین قیمت گذاری در بخش خدمات از پیچیدگی ویژه ای برخوردار است. منصفانه بودن قیمت یکی از مباحث اساسی بحث قیمت گذاری است. منظور از منصفانه بودن قیمت ها عبارت است از ارزیابی اینکه آیا تفاوت و عدم تفاوت بین قیمت فروشنده و مراجع دیگر مورد مقایسه، منطقی، قابل قبول و یا عادلانه است - شیا و همکاران . - 2004 منصفانه و غیر منصفانه بودن قیمت عامل روانشناختی است که اثر مهمی بر واکنش مشتری نسبت به قیمت دارد. مشتریان تمایل ندارند قیمتی را پرداخت کنند که به نظرشان غیر منصفانه است
قیمت گذاری منصفانه به افزایش رضایت مشتری و وفاداری مشتریان منجر می شود - داور و ظهوری . - 1390 کاتلر - 2000 - بیان می کند که رضایت، احساسات یک فرد از لذت یا محدودیت است که ناشی از مقایسه عملکرد درک شده یک محصول در مقایسه با انتظارش از آن محصول است. سطح پذیرش قیمت، حداکثر مقدار آمادگی پرداخت مشتری برای خرید کالا یا خدمت است - مونر - 1990 و پذیرش قیمت یکی از پیامدهای رضایت مشتری است، اما در مقایسه با پیامدهای دیگر مثل خرید مجدد، توجه کمتری به این مسئله شده است - نظری و همکاران . - 1393 بنابراین برای درک رابطه بین قیمت منصفانه، رضایت مشتری و پذیرش قیمت نیاز به بررسی و مطالعه تجربی است.
بیان مسئله
یکی از مهمترین مباحثی که در بخش خدمات در شهرهای بزرگ وجود دارد و همه شهروندان به نحوی با این موضوع سرو کار دارند، بحث حمل و نقل درون شهری است. تاکسی به عنوان یکی از ارائه دهندگان خدمات در این زمینه نقش به سزائی دارد. یکی از مهمترین مواردی که استفاده کنندگان از خدمات تاکسی به آن اهمیت می دهند، مسئله کیفیت خدماتی است که دریافت می کنند و قیمتی است که در برابر آن پرداخت می کنند. مقایسه کیفیت خدمات و قیمت می تواند به طور مستقیم و یا از طریق ادراک قیمت به عنوان یک قیمت منصفانه منجر به رضایت مشتری گردد.
زمانی که استفاده کنندگان به دلیل نبود جایگزین مجبور به استفاده از خدمات خاصی باشند ممکن است احساس کنند که از طرف ارائه دهنده خدمات مورد سوء استفاده قرار می گیرند، که منجر به درک آنها از قیمت به عنوان یک قیمت غیرمنصفانه و در نتیجه سبب نارضایتی آنها خواهد شد. به همین منظور و با توجه به اینکه روش های حمل و نقل زیادی در شهرهای ما فعال نیستند.
بنابراین تاثیر آسیب پذیری مشتری را از طریق قیمت منصفانه ادراک شده بر روی رضایت مشتری بررسی می کنیم. هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر قیمت منصفانه ادراک شده بر روی پذیرش قیمت از طریق رضایت مشتری است. مطالعه موردی این پژوهش به خدمات تاکسیرانی شهر تبریز اختصاص دارد. همچنین تاثیر متغیرهایی مانند کیفیت خدمات ادراک شده، آسیب پذیری خریدار و ادراک قیمت بر روی قیمت منصفانه ادراک شده و رضایت مشتری بررسی می شوند.
پیشینه پژوهش کیفیت خدمات ادراک شده
اعتقاد بر این است که کیفیت خدمات ادراک شده، در نتیجه مقایسه انتظارات مشتریان از خدمات، قبل از استفاده از آنها و برداشت شان از عملکرد آنها پس از تجربه واقعی است
به گفته لوئیس و بومز - 1983 - ، کیفیت خدمات به وسیله خصوصیاتی که مشتریان در موقع ارزیابی خدمات استفاده می کنند تعریف می شود. در مورد ابعاد کیفیت، لهتینن و لهتینن - 1991 - مدلی با سه بعد برای کیفیت خدمات ارائه دادند: فیزیکی - تعاملی - شرکت. کیفیت فیزیکی در مورد کیفیت محصولات فیزیکی که در ارائه خدمات مورد استفاده قرار می گیرند، بعد تعاملی به تعامل بین مشتریان و کارکنان سازمان خدماتی و کیفیت شرکت به تصویر ادراک شده سازمان های بزرگ توسط مشتریان اشاره می کند.
همچنین لنکا و همکاران - 2009 - از جنبه انسانی، جنبه ملموس و جنبه تکنولوژی از کیفیت خدمات را با توجه به این محدودیت ها استفاده کردند و کورا - 2013 - و کورا - - 2015 رفتار کارکنان، ملموس بودن و فناوری اطلاعات را به عنوان ابعاد کیفیت خدمات در نظر گرفتند.
در این پژوهش از ابعاد فیزیکی، اطمینان، پاسخ گویی، تضمین و همدلی کیفیت خدمات استفاده می شود. تحقیقات در صنایع مختلف مانند رستوران - گیلبرت و همکاران - 2004، بیمارستان - اندالیب - 1998، خدمات هتل - ووس و همکاران - 1998 رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری را بررسی کرده اند. کرونین و تیلور - - 1992، کرونین و همکاران - 2000 - ، دابولکار و همکاران - - 2000 و اسپرنگ و ماکوی - - 1996، کیفیت خدمات را به عنوان یک پیش بینی کننده قوی برای رضایت مشتری تعریف کردند.
همچنین نتایج تحقیقات در زمینه خدمات بانکی خودکار، نشان می دهد که ابعاد کیفیت، رضایت مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد - هاواری و وارد . - 2006 حسینی هاشم زاده - 1388 - پژوهشی را طی سه سال به منظور شناخت عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک صنعت و معدن و ارائه راهکارهایی برای افزایش رضایت مشتریان انجام داد. یافته های پژوهش وی نشان داد متغیر کیفیت خدمات - شامل پنج بعد آن - بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتریان دارد. همچنین متغیرهایی مانند نگرش مشتریان به کارکنان بانک، ارزیابی آنان از قوانین و مقررات بانک، تحصیلات مشتریان و پایگاه مشتریان در رده های بعدی هستند.
پورحیدری، خاکسازی و دوست محمدی - 1389 - در پژوهشی به دنبال بررسی کیفیت خدمات شرکت مخابرات استان کرمان از ابعاد مختلف، در راستای جذب و حفظ مشتریان بودند. یافته های پژوهش آنها نشان می دهد بین انتظارات مشتریان و عملکرد شرکت در رابطه با هریک از ابعاد شش گانه مورد مطالعه، اختلاف معناداری وجود دارد که می تواند نشان دهنده نارضایتی کامل از خدمات شرکت مخابرات باشد.
همچنین نتایج تحقیقات نشان می دهد که بین قیمت منصفانه درک شده و کیفیت درک شده رابطه وجود دارد. با استفاده از روش پیشنهادی در عمل و به وسیله ارتباط قیمت منصفانه با کیفیت مورد نظر مشتری، اطلاعات مهم در مورد کیفیت محصولات که توسط مشتریان درک می شود را می توان بدست آورد. همچنین نشان داده شده است که کیفیت درک شده لزوما همیشه به طور مستقیم متناسب با قیمت منصفانه درک شده نیست و گاهی افزایش در کیفیت منجر به افزایش ارزش مورد نظر مشتری نمی شود و در بعضی شرایط یک گروه از مشتریان وجود دارند که پرداخت بیشتر برای محصولات با کیفیت بالا را منصفانه می دانند
قیمت منصفانه ادراک شده
یکی از بحث های بسیار اساسی در مبحث ادراک قیمت، منصفانه بودن و یا نبودن قیمت است. ادراک منصفانه بودن قیمت توسط مصرف کنندگان از محصولات و یا خدمات یک شرکت می تواند پیامدهای بسیار مثبتی برای آن داشته باشد. منظور از منصفانه بودن قیمت ها عبارت است از ارزیابی اینکه آیا تفاوت و عدم تفاوت بین قیمت فروشنده و مراجع دیگر مورد مقایسه، منطقی، قابل قبول و یا عادلانه است - شیا و همکاران . - 2004 با وجود اینکه ترفیع قیمت راهی برای فروشندگان جهت افتراق میان مشتریان براساس قیمت است - یعقوبی و همکاران - 2011، ولی تفاوت قیمت برای محصولات و خدمات مشابه ممکن است درک بی عدالتی را به مشتری القا کند
یکی از دلایل شناخته شده درباره شکایت مشتریان از قیمت های پویا، درک منفی آنها نسبت به قیمت منصفانه ادراک شده، در خرید هایشان است - لی و همکاران . - 2011 منصفانه و غیر منصفانه بودن قیمت عامل روان شناختی است که اثر مهمی بر واکنش مشتری نسبت به قیمت دارد. مشتریان تمایل ندارند قیمتی را پرداخت کنند که به نظرشان غیر منصفانه است
نتایج تحقیقات نشان می دهد که قیمت منصفانه مسئله ای است که به رضایت منجر می شود و قیمت گذاری منصفانه به افزایش رضایت مشتری و وفاداری مشتریان منجر می شود - داور و ظهوری . - 1390 همچنین یافته های هرمان و همکاران - 2007 - نشان می دهد که رضایت مشتری به طور مستقیم تحت تاثیر ادراک قیمت و غیر مستقیم تحت تاثیر ادراک قیمت منصفانه است و خود قیمت منصفانه و راه های تعیین و ارائه آن، تاثیر زیادی بر رضایت دارد.
همچنین در مطالعه ای که نظری و همکاران - 1393 - به بررسی تاثیر عوامل ادراک قیمتی بر مشتری و پذیرش قیمت داشتند، نتیجه گرفتند که قیمت منصفانه اثر مثبتی بر رضایت مشتری دارد.
رضایت مشتری
یکی از مهمترین بحث ها در بازار رقابتی امروز، رضایت مشتری است و یکی از مهمترین وظایف بخش بازاریابی شناسایی عوامل موثر بر رضایت مشتریان به منظور برنامه ریزی برای جلب رضایت آنها است. هر کسب و کاری اگر رضایت مشتریان را به طور موثر و کارامد نسبت به رقبای موجود خود برآورده نسازد، به احتمال زیاد سهمی از بازار مشتریان و سرمایه گذاران را از دست می دهد
کاتلر - - 2000 بیان می کند که رضایت، احساسات یک فرد از لذت یا محرومیت است که ناشی از مقایسه عملکرد درک شده یک محصول - یا نتیجه - در مقایسه با انتظاراتش از آن محصول است. همچنین الیور - 1993 - بیان می کند که رضایت یا نارضایتی مشتری ناشی از تفاوت موجود میان کیفیت دریافتی و انتظارات مورد نظر مشتری است. تحقیقات قبلی درباره رضایت مشتریان، عواملی را که موجب رضایت مشتریان شده است را از جنبه های مختلف بررسی کرده اند
