بخشی از مقاله
خلاصه
این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباطی در رفتار خرید و احیای خدمت در بین مدیران شرکتهای تعاونی تولیدی استان اردبیل به اجرا رسید تعداد نمونه آماری بر اساس فرمول کوکران 234 نفر به دست آمد. ابزار گردآوری در این تحقیق پرسشنامههای استاندارد بود که روایی انها با استفاده از آزمون تحلیل عاملی تاییدی - CFA - در نرم افزار Liseral و پایایی آنها با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ در نرمافزار SPSS به تایید رسید. قبل از آزمون فرضیات تحقیق برای اطمینان از نرمال بودن دادهها از آزمون کولموگروف- اسمیرنف استفاده گردید که نرمال بودن دادهها به تایید رسید. برای آزمون فرضیات تحقیق از رگرسیون خطی چند متغیره استفاده گردید.
نتایج نشان داد که در بین ابعاد تاکتیکهای بازاریابی ارتباطی - شخصی سازی، پاداش، تمایل مشتری به ادامه خرید، رضایت ارتباطی مشتری، اعتماد مشتری و تعهد ارتباطی - تاثیر معنی داری بر احیای خدمت دارد. همچنین ابعاد - اعتماد مشتری و تعهد ارتباطی - تاکتیکهای بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید تاثیر معنی داری دارد. و در نهایت نتایج نشان داد که ابعاد - رضایتمندی کلی، رضایتمندی از احیا و وظیفه شناسی - احیای خدمات بر رفتار خرید تاثیر معنی داری دارد.
1. مقدمه
تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهد. این تلاشها برای سازمانها، مشتریان و جامعه تأثیرهایی را به همراه دارد. به کارگیری دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعهی استراتژی بازاریابی، نوعی هنر است. برای همین تحلیل تأثیرهای رفتار مصرف کننده براستراتژیهای بازاریابی، گامی فراتر از یک علم است و نوعی هنر به شمار میآید.
مصرف کنندگانصرفاً به دنبال خرید یک کالا نیستند، آنها در عین حال میخواهند نیازهای خود را ارضا یا مسایل و مشکلاتشان را نیز حل کنند. یکی از دغدغه های اصلی جهت هر فروشگاهی در استفاده از تاکتیکهای بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، تأثیر این تاکتیکها بر مشتری است.حتماً رابطه با تمام مشتریان ارزش حفظ کردن ندارد.
برخی از مشتریان دیگر با رویکردهای شرکت همخوانی ندارند؛ زیرا طبیعت و ذات نیازها و رفتار مشتری تغییر یافته است ممکن است تجزیه وتحلیل ها نشان دهند بسیاری از روابط شرکت، با برخی از مشتریها سودمند نیست؛ زیرا هزینه حفظ این روابط بیش از درآمدی است که ایجاد میکند. لازم است فروشگاههامرتباً سرمایهگذاری مشتریانشان را ارزیابی کنند و خاتمهی روابط ناموفق را در نظر بگیرند. هر شرکت باید رویکرد تبلیغاتی و پیشبرد تبلیغاتی خود را برای دستیابی به انتظارات بخش های مورد نظر و اجتناب از جذب مشتریهای نا مناسب متمرکز نماید.
بازاریابی ارتباطی براساس درک نیازهای فردی مشتریان شکل می گیرد و به دنبال ارتباط درازمدت با مشتری است. تلاش بازاریابی ارتباطی برای آن است که بتواند مشتریان وفاداری برای شرکتها ایجاد نماید
در بازاریابی ارتباطی از ابزارهای مختلفی برای حفظ مشتری استفاده میشود که در این پژوهش ابزارهای ارتباطات، پاداش، شخصیسازی، رفتار ترجیحی مورد بررسی قرار میگیرد. ارتباطات1، اغلب در جستجوی آموختن واقعیتی در مورد محصول به مخاطبان، تحریک آنها به جستجوی اطلاعات در مورد محصول، ایجاد علاقه مندی به آن، سفارش استفاده محصول به دیگران، احساس رضایت از خرید و یا سایر شیوههای تأثیر در گروههای مرتبط است. در نتیجه ارتباطات میتواند ابزار مهمی برای جذب و حفظ مشتری باشد
بر اساس ماده 26 قانون بخش تعاونی اقتصاد جمهوری اسلامی ایران و تبصره ذیل آن تعاونیهای تولیدی شامل تعاونیهایی است که در امور مربوط به کشاورزی، دامپروری، پرورش و صید ماهی، شیلات، صنعت و معدن، عمران شهری و روستائی و عشایری و نظایر اینها فعالیت می نمایند و درکلیه اولویت ها وحمایت های مربوط به تعاونیها حق تقدم دارند.
بازاریابی رابطه ای به عنوان یک جایگزین، خلاء عدم ارتباط با مشتری را پر می کند. بازاریابی رابطه ای به عنوان یک بخش از استراتژی های بازاریابی بدنبال جذب و حفظ مشتریان، از طریق ارائه خدمات با کیفیت به آن ها است و درنتیجه به یکی از رموز موفقیت در بازار های متلاطم تبدیل شده است به عبارت دیگر تاکتیک های بازاریابی رابطه ای روش هایی برای اجرای بازاریابی رابطه ای در عمل است
به عبارت دیگر تاکتیک های بازاریابی رابطهای روش هایی برای اجرای بازاریابی رابطه ای در عمل است - تیسنگ3، . - 2007و از طریق این تاکتیک ها بازاریابان، بدنبال ایجاد یک ارتباط موثر مشتری مدار است، تا شرکت توان این را داشته باشد که مشتریان را جذب، حفظ و وفادار کند. همچنین طی چند دهه اخیر بازاریابی رابطه ای هم در حیطه جامعه علمی و هم در حیطه عمل بسیار مورد توجه بوده است. در آخرین دهه قرن بیستم بازاریابی رابطه ای وارد حوزه بازاریابی شد و در گذر این سال ها به یک روند عمده در کسب و کارها و بازاریابی تبدیل شده است
بازاریابی رابطه ای با تمرکز بر روی ایجاد وفاداری در مشتریان به عنوان یک هدف نهایی، خواهان ایجاد ارزش برای طرفین یک مبادله است
کلمه »احیاء« اولین بار در حوزه خدمات، در مبارزهای تبلیغاتی با عنوان »اول مشتری« توسط شرکت هواپیمایی بریتیش ایرویز به کار گرفته شد. احیاء خدمات به عنوان تلاش یک سازمان در جهت جبران اثرات منفی یک نارسایی یا نقص گفته میشود. هنگام بروز نارسایی خدمات، استفاده مؤثر از استراتژی های احیاء خدمات به منظور جلب رضایت مشتری بسیار مهم می باشد. احیاء خدمات دارای دو بعد می باشد: بعد فنی و بعد کارکردی. بعد فنی به آنچه مشتریان در پی تلاش هتل برای احیاء خدمات بدست می آورند و بعد کارکردی به چگونگی انجام این فرآیند اشاره می کنند
چنانچه شرکت ها به مشکل نارسایی خدمات توجه کافی مبذول ندارند ممکن است با ورشکستگی مواجه شوند. احیاء خدمات در برگیرنده آن دسته اعمالی است که به منظور رفع مشکلات، تغییر نگرش های منفی مشتریان ناراضی ونهایتاً حفظ این مشتریان انجام می گیرد
بنابراین استراتژی احیای خدمات آن لحظه برای شرکت اهمیت پیدا می کند که در شرایط بحرانی قرار دارد و میخواهد مدیریت ارتباط با مشتری را بیش از پیش انجام دهد
شرکتهای تعاونی تولیدی با توجه به نقش انکار ناپذیر در چرخه اقتصاد بایستی با این مولفه ها آشنا بوده و با اتکا به این حربه ها در جهت حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید اقدام نماید. با توجه به موارد اشاره شده در بالا در این تحقیق به دنبال یافتن پاسخ برای این سوالات هستیم که تاکتیکهای بازاریابی و احیای خدمات بر رفتار خرید مشتری نقش دارد؟ و اگر نقش دارد کدامیک از این متغیرها نقش پر رنگ تری را بازی می کند؟
پیشینه تحقیق
قلی پور طهمورث و همکاران - 1387 - ، در مطالعه ای با عنوان »طراحی الگویی برای تبیین رفتار خریداران سازمانی در خرید محصولات رایانه ای-سخت افزار« بیان داشته اند که خریداران سازمانی - بانک ها و موسسات مالی و اعتباری کشور - در خرید محصولات رایانه ای- سخت افزار یک فرایند هشت مرحله ای را طی می کنند. آن ها در فرایند تصمیم گیری خرید محصولات رایانه ای تحت تاثیر پنج دسته از عوامل اصلی و مهم تحت عنوان عوامل محیطی، عوامل محرک های بازاریابی عرضه کنندگان، عوامل سازمانی، عوامل گروهی و عوامل فردی قرار می گیرند. ضرایب مسیر استاندارد شده از آزمون تحلیل مسیر نشان داد که بین تمامی عوامل فوق و فرایند تصمیم گیری خرید خریداران سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
صمدی و همکاران - 1387 - ، با هدف تعیین میزان ادراک میهمانان خارجی هتل از نارسایی در ارائه خدمات و استراتژی های احیاء انجام شده و نیز بررسی ارتباط بین نارسایی خدمات، استراتژی های احیاء خدمات و نیات رفتاری آزمون شوندگان پژوهشی را انجام دادند. نتایج حاصل تحقیق نشان داد که میان ابعاد نارسایی خدمات با استراتژی های احیاء خدمات و استراتژی های احیاء با نیات رفتاری میهمانان ارتباط معناداری وجود دارد. به علاوه،یافتههای این پژوهش نشان داد ادراک میهمانان از نارسایی خدمات و استراتژیهای احیاء خدمات در مجموع از عوامل موثر بر نیات رفتاری میهمانان خارجی هتل میباشد.
صمدی و همکاران - 1388 - ، با هدف بررسی تأثیر تاکتیک های بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید در بخشهای خدماتی پژوهشی را آغاز نمودند. نتایج نشان داد که مدل برای جامعه آماری قابل استفاده می باشد. بخش بعدی تجزیه و تحلیل اطلاعات از طریق آزمون همبستگی انجام گرفت.
نتایج نشان داد که تاکتیک های بازاریابی ارتباطی - ارتباطات، شخصی سازی و رفتار ترجیحی - ارتباط معناداری با تمایل مشتری به ادامه خرید دارند و بین تاکتیک پاداش و تمایل مشتری به ادامه خرید ارتباط معناداری وجود نداشت. همچنین نتایج نشان داد که تاکتیک های بازاریابی ارتباطی تأثیر مثبتی روی رضایت ارتباطی، اعتماد، تعهد ارتباطی و رفتار خرید دارد. این مطالعه می تواند به فروشگاه های خرده فروشی جهت هرچه اثر بخش ترکردن و ارزیابی تاکتیک های بازاریابی ارتباطی کمک کند.
صمدی و همکاران - 1389 - ، با هدف بررسی رابطه بین تاکتیکهای بازاریابی ارتباطی و رفتار خرید فروشگاههای زنجیره ای مطالعه ای را آغاز نمودند که نتایج نشان داد که مدل برای جامعه آماری قابل استفاده است و بین نیاز به تعلق، نیاز به احترام و لذت بردن از خرید با تمایل به ارتباط، ارتباط معناداری وجود داشت. در بین تاکتیکهای مورد استفاده فروشگاه تاکتیکهای ارتباطات، شخصی سازی، رفتار ترجیحی ارتباط معناداری با تمایل مشتری به ادامه خرید وجود داشت و بین تاکتیک پاداش و تمایل مشتری به ادامه خرید ارتباط معناداری ملاحظه نشده است. این پژوهش میتواند دیدگاه مناسبی در رابطه با ارتباط تاکتیکهای بازاریابی ارتباطی و ویژگیهای شخصیتی مشتری، برای هر چه اثر بخش تر کردن این تاکتیکها ارایه نماید.
امیر شاهی و همکاران - 1392 - ، در مطالعه ای با عنوان »بررسی تاثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مصرفکنندگان عضو شبکههای اجتماعی در ایران« به این نتیجه رسیدند که که ابزارهای تاثیرگذار بر رفتار گروههای مختلف مصرف کننده، تبلیغ، برچسب و برند محیط زیستی هستند که تاثیر هر کدام از آنها بر رفتار گروههای مختلف مصرفکننده، به جز آگاهی از برچسب محیط زیستی، متفاوت است. با افزایش سطح محیط زیست گرایی مصرفکنندگان، تاثیرگذاری این سه ابزار بر رفتار آنها بیشتر می شود. براساس نتایج تحقیق، برند محیط زیستی، تاثیرگذارترین ابزار بازاریابی سبز بر رفتار مصرفکنندگان میباشد.
مصلح و الهیاری - 1392 - ، در مطالعه ای با عنوان »بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی محصولات نرم افزاری اداری بر رضایت و نیات رفتاری مشتریان، با توجه به اثر تعاملی عوامل ارتباطی - مورد مطالعه: سازمانهای دولتی استان بوشهر - « به این نتیجه رسیدند که تحلیل ساختاری روابط علی مدل موجود در مدل ارائه شده بیانگر این است که ویژگیهای محصول نرم افزاری بر رضایت مشتریان تاثیر مثبت و معنیداری دارد. همچنین، پیشبرد محصولات و رضایت مشتریان نیز تاثیر مثبت و معنیداری بر نیات رفتاری آنها دارند. به علاوه مشخص گردید، عوامل رابطهای نه تنها بر افزایش رضایت مشتریان موثر است. بلکه بر میزان تاثیرگذاری رضایت بر نیات رفتاری آنها نیز موثر خواهد بود.
دهقانی و همکاران - 1393 - ، در مطالعه ای با عنوان »تاثیراستراتژی های بازاریابی ارتباطی بر عملکرد اقتصادی نمایندگی های مجاز شرکت ایران خودرو« به این نتیجه رسیدند که از دیدگاه مشتریان فعالیتهای جذب نمایندگیهای مجاز ایران خودرو در رتبه اول، موقعیت بازار این نمایندگیها در جایگاه دوم، کیفیت رابطه نمایندگی با مشتریان در مکان سوم، وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات نمایندگی ها در جایگاه چهارم، ادراک مشتری نسبت به این نمایندگی های در رتبه پنجم و در نهایت برنامه های وفاداری صورت گرفته توسط نمایندگیهای در رتبه ششم قرار دارد.
حیدرزاده هنزایی و دهقانی سامانی - 1394 - ، در مطالعه ای با عنوان »مطالعه رفتار خرید تفننی در مسافران مترو« با ابزار پرسشنامه که برای تعیین نمونه، از روش نمونهگیری خوشهای تکمرحلهای استفاده کردند و نمونه مورد نظر، از بین مسافران خانم مترو شهر تهران تعیین نمودند. در تحلیل دادهها، با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری به این نتیجه رسیدند که متغیرهای درگیری محصول و هیجان مثبت، بر خرید تفننی تأثیرگذارند. با توجه به ماهیت متغیرهای مورد مطالعه- که روانشناختی و کیفیت محصولهای فروختهشده در مترو است- بهنظر میرسد بهترین پیشنهاد، آموزش و اطلاعرسانی مناسب به خریداران است.
شیر خدایی و همکاران - 1394 - ، در پژوهشی با عنوان »بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند بر رضایت و وفاداری مشتریان - شرکت بیمه ایران - « در بین بیمه گذاران شرکت بیمه ایران در شهرستان قائمشهر به 400 نفر و با استفاده از ابزار پرسشنامه از طریق نرم افزار SPSS 22 و LISREL8.8 به این نتیجه رسیدند که ادراک قیمت و ارزش پیشنهادی بر رضایت و رضایت بر وفاداری تاثیر مثبت ومعناداری دارد.
خیری و فتحعلی - 1394 - ، در مطالعه ای با عنوان » بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات لوکس« ا استفاده از جدول کرجسی مورگان، حجم نمونه 385 نفر تعیین نمودند و از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده کردند. برای تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی و استنباطی و از مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار spss و lisrel استفاده کردند.
نتایج نشان داد که نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس، کیفیت خدمات رستورانهای لوکس، ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی بر قصد خرید تاثیر دارند در حالی که تصویر ذهنی - رستوران - و خودبینی تاثیری بر قصد خرید ندارند. علاوه بر این خودبینی تاثیر تعدیل گرانهای بر رابطه ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی با قصد خرید ندارد
