بخشی از مقاله
چکیده
این مطالعه به بررسی تاثیر تبلیغات تلویزیونی بر اقدام به خرید مشتریان روغن لادن می پردازد در این راستا برای بررسی تبلیغات تلویزیونی بر روغن خوراکی لادن از مدل 4 مرحله ای آیدا استفاده شده است،بر طبق این مدل تبلیغات برای تاثیر گذاری باید یک فرایند 4مرحله ای را با موفقیت طی کند،که این مراحل عبارتند از : -1جلب توجه -2 ایجاد علاقه -3ایجاد تمایل -4 اقدام به خرید .
در مجموع 384 نفر از مشتریان روغن خوراکی لادن در این پژوهش شرکت کردند . داده ها با استفاده از آمار توصیفی و آمار استنباطی تجزیه و تحلیل شده است برای آزمون فرضیه ها از آزمون رگرسیون خطی و آزمون تی استفاده شد ، نتایج نشان داد تبلیغات تلویزیونی روغن لادن بر میزان اقدام به خرید مصرف کنندگان تاثیر مثبت و معنادار داشته است و این نوع تبلیغات توانسته مراحل چهار گانه مدل آیدا را با موفقیت طی کند و در پایان پیشنهاداتی نیز برای بهتر نمودن تبلیغات تلویزیونی روغن لادن ارایه گردید.
مقدمه
امروزه با توجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع دررفتار مصرف کنندگان،تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات وخدمات، مورد توجه قرار گرفته است. سالیانه میلیاردها تومان برای انواع تبلیغ به اشکال مختلف هزینه می شود و هزاران پیام تبلیغاتی نوشته می شود تا به اجراگذاشته شود .با توجه به حساسیت تبلیغات و هزینه های گزاف آن، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات از اهمیت بسیاری برخوردار می باشد .دراین راستا، انتخاب رسانه های تبلیغاتی مناسب و رتبه بندی آنها در هر شرکتی از جایگاه خاصی برخوردار می باشد
در میان انواع ابزارها و رسانه های تبلیغاتی، تلویزیون؛ رسانه ای است که میتواند افراد بسیاری را از طریق امواج شبکه های مختلف تحت پوشش قرار دهد .لذا این رسانه تبلیغاتی نفوذ شدیدی در دیدگاه ها و آگاهی های خانواده ها داشته و در مقایسه با دیگر وسایل ارتباط جمعی، بر حیات مادی ومعنوی تک تک افراد جامعه از هر گروه سنی، تحصیلی و شغلی، تأثیر فراوانتری دارد .از دلایلی که باعث شکل گیری چنین خصوصیتی در تلویزیون می شود، خاصیت سمعی و بصری بودن تلویزیون و وجود عامل حرکت در این رسانه جمعی است
تبلیغات، پدیده ای فراگیر است و جای پا و نشانه های آن را همه جا می بینیم. امروزه، تبلیغ کنندگان، مصرف کنندگان را با جذبه ها و یادآورهای گوناگون، از لحظه ای که از خواب برمی خیزند تا لحظه ای که دوباره به خواب می روند، بمباران تبلیغاتی می کنند .در چنین شرایطی، آگهی ها می توانند تأثیرات عمیقی بر سطح آگاهی مصرف کنندگان داشته باشند و از این ظرفیت نیز برخوردارند که اندیشه ها،نگرشها، احساسات، و تصمیمات مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهند .
می توان گفت که تبلیغات تلویزیونی از روندهای فرهنگی جامعه پیروی می کنند، اما در عین حال، می توانند بر ساختار و مؤلفه های تشکیل دهنده فرهنگ، تأثیر بگذارند .در واقع تبلیغات تلویزیونی از یک سو بازتابی از جامعه و از دیگر سو، هدایتگر و تأثیرگذار بر آن هستند، بنابراین لازم است بهترین شیوه، برای جذب مخاطبان به سوی پیامهای تبلیغی به کار گرفته شود
با توجه با مطالب ذکر شده در این تحقیق تلاش شد اثربخشی تبلیغات تلویزیونی روغن لادن ، با توجه به رفتار مشتریانی که درمعرض تبلیغات قرارگرفته اند با استفاده از گامهای آیدا - - AIDA مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرارگیرد.
بنابه آنچه گفته شد اهداف اصلی این تحقیق عبارت است از:
.1 مطالعه و تعیین میزان اثر بخشی تبلیغات تلویزیونی بر خرید کالا توسط مشتریان
.2شناسایی نقاط قوت و ضعف تبلیغات تلویزیونی و ارائه پیشنهادات مناسب به منظور بهبود عملکرد این رسانه
تبلیغات تلویزیونی
تبلیغات بازرگانی تلویزیون عبارت است از پیش بینی و تهیه پیام های سمعی و بصری که در ازای پرداخت بهای نشر توسط یک یا چند عامل تبلیغاتی به اطلاع مردم رسانیده می شود این پیام ها حامل خبری از خصوصیات و امتیازات یک کالا، یک خدمت یا یک فکر یا یک شیوه عمومی خواهند بود که اطلاع از آن ها موجب ازدیاد فروش کالا یا استقبال عمومی از خدمت و فکر یا قبول اجرای شیوه عمومی مورد نظر از طرف مردم خواهد بود
جلب توجه
اولین وظیفه پیام تبلیغاتی جلب توجه افراد است .اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را بخوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون ثمر است - محمدیان، . - 1382 برای جلب توجه افراد، راههای زیادی وجود دارد . درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگیز یا شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر بچه ها، جلوه های ویژه مثل هر چیزی که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد، می تواند راه هایی برای جلب توجه افراد به پیام تبلیغاتی ما باشد در صورت عدم جلب توجه مشتری در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتری در دفعات بعد نیز نگردد
ایجاد علاقه
ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می رسد در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه ها و نگرش های مشتریان هدف تناسب داشته باشد . تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح بندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ، ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد
تحریک تمایل
یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است .تبلیغ کننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند .او برای اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد، باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می کنند .سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می تواند نیازهای مشتری را براورده سازد .برای تحریک مشتریان به سمت محصول،محرک های گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، می بایست این محرک ها شناسایی و مورد برنامه ریزی قرار گیرد
