بخشی از مقاله
چکيده
اين تحقيق به بررسي تأثير تبليغات تجاري شبکه هاي ماهواره اي فارسي زبان بر نگرش مخاطبين و اقدام آنها به خريد پرداخته است . براي رسيدن به اين هدف از ديدگاه نظريه پردازاني چون لاسول ، مک لوهان ، برايانت و زيلمن ، لازارسفلد ، ، مارکوزه، مرتن و الگوي آيدا استفاده شد. متغير مستقل شبکه هاي ماهواره اي فارسي زبان و متغير وابسته نگرش و رفتار مخاطبين در نظر گرفته شده است . در اين مطالعه از روش پيمايشي و تکنيک پرسشنامه براي جمع آوري اطلاعات در بين پاسخگويان استفاده شده است . جامعه آماري تحقيق شامل شهروندان شهر تهران است ، جامعه نمونه ٣٨٨ نفر است که از طريق نمونه گيري به روش تمام شماري (دردسترس) چند مرحله اي انتخاب شده اند.
داده هاي تحقيق با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تحليل قرار گرفت ؛ که نتايج به صورت زير است : چهار مرحله اي که در الگوي آيدا در خصوص مراحل اثرگذاري تبليغات برنگرش مخاطبان وجود دارد در مورد تبليغات تجاري شبکه هاي ماهواره اي فارسي زبان مورد تاييد قرار گرفت .
واژگان کليدي : تبليغات تجاري ، شبکه هاي ماهواره اي ، الگوي آيدا ، نگرش
مقدمه
رسانه هاي جمعي به شکل ها و چهره هاي متفاوتي با گروههاي مختلف اجتماعي، قومي، شغلي و سني ارتباط برقرار ميکنند و به ايفاي نقش هاي متفاوتي در سطح جوامع ميپردازند. با گستردهتر شدن رسانه ها دامنه ي وظايف آنها نيز گسترش يافته است . در هر دورهاي متناسب با فعاليت وسايل ارتباط جمعي براي آنها نقش هايي را قائل بودهاند فرضا" هارولد لاسول سه نقش خبري، همبستگي اجتماعي و انتقال ميراث فرهنگي را براي رسانه ها در نظر ميگيرد. کمي بعد چارلز رايت نقش سرگرمي را نيز به آن اضافه ميکند.
يکي از انواع بسيار مطرح تبليغات، تبليغات تجاري است که با آگاهي دهي به مردم ضمن ياري رساندن به آنها در تصميم گيري و انتخاب باعث ايجاد رقابت سالم بين توليد کنندگان شده و چرخش اقتصادي را تسهيل مي کند.
بايد به خاطر داشت که تبليغات عنصر مهمي از فرهنگ ما است زيرا زندگي روزمره ما در اجتماع يا خانواده را منعکس مي کند و سعي در تغيير آن دارد. تبليغات تجاري در هر رسانه اي ، بيانگر اوضاع و شرايط اقتصادي ، سياسي ، فرهنگي ، الگوي مصرف ، رونق توليدات داخلي ، سمت سوي روابط و تجارت خارجي و نيز تحولات تکنولوژيک جهاني و داخلي است . لذا به راحتي مي توان دريافت معنايي که در تبليغات گنجانده مي شود به طور ضمني بيانگر ساختار بازار ، ارزش هاي فرهنگي و باورهاي اجتماعي هر جامعه و تحولات آن است .
بدون شک تصور دنياي بدون تبليغات ممکن نيست . در شرايطي که جهان با توليد انبوه و روز افزون کالاها و عرضه نامحدود خدمات روبروست ، توليد کنندگان ناگزيرند براي تداوم حيات خود و براي رقابت با سايرين ، به انواع شيوهها متوسل شوند و موثر- ترين شگردها تبليغات تجاري است .
در دنيايي که نيروهاي عظيم اقتصادي در صدد هستند تا بازارهاي کوچک را ببلعند و سيطره خود را فراتر از مرزها بگسترانند، در دوراني که تبليغات تجاري مرزهاي سياسي را پشت سر ميگذارند و توليدات و خدمات داخلي کشورها را کم رنگ جلوه ميدهد، آيا مي توان به تبليغـــات تجاري پشت کرد؟
اندکي تدبير و دور انديشي به ما ياد آور ميشود که راه حل ، چيزي جزء
« شناخت » و«درک بهتر» تبليغات نيست و اين امر جز با پژوهش و جز با بازنگري حاصل نمي شود.
بيان مسئله
تبليغات بازرگاني از جنبه هاي گوناگون اقتصادي ، فرهنگي و اجتماعي ، ميداني براي ارائه انديشه ها و ديدگاههاي علمي و کارشناسي بوده است . حوزه اي که اذهان بسياري را به خود مشغول داشته و آراي فراواني را روياروي هم قرار داده است . عده اي آن را ستوده اند و در به کارگيري آن ترديد نکرده و آن را ابزاري موثر در تنظيم اقتصاد آزاد معرفي مي کنند ، برخي ديگر در نفي آن قد علم کرده و آن را عاملي براي تن افزايي و اقتدار نظام سرمايه داري مي دانند، ابزاري که مردم را به سمت مصرف بيشتر و غوطه ور شدن در ورطه نيازهاي غير واقعي هدايت مي کند و نتيجه اي جز از خود بيگانگي ندارد. در دوران معاصر اين دو نگرش ديدگاه هاي غالب در حوزه نظري تبليغات بازرگاني است ، اما در حوزه کاربردي دنياي امروز به جد تبليغات بازرگاني را به کار گرفته و استفاده از آن را گريز ناپذير مي داند.به طوري که همه رسانه هاي مکتوب ، غير مکتوب و ميداني با تکنولوژي هاي پيشرفته و به روز، محيطي براي انتشار اينگونه تبليغات هستند. اما در اين ميان استفاده از جاذبه هاي سمعي و بصري و سرعت در انتقال پيام در راديو و تلويزيون و ماهواره را سبب شده است شبکه هاي ماهواره اي ، تلويزيوني و راديويي متعدد با اهداف کاملاً تجاري پايه گذاري شود. علت ، هدف و سياست هاي اين گونه شبکه ها بر محور سود و درآمد است اما پاسخ به اين سوال که شبکه هايي با اهداف غير تجاري در پذيرش ، بکارگيري و سياستگذاري تبليغات بازرگاني، چه رويه اي دارند، چه رويکردي را دنبال مي کنند، چه تصميم هايي را مورد توجه قرار مي دهند و چه اهدافي را از نظر دور مي دارند ، به سادگي روشن نيست ، پاسخ به اين سوال ها نيازمند بررسي ، مطالعه و تامل دارد .
امروزه تبليغات با بشر امروزي عجين گشته و به سختي مي توان زندگي بدون تبليغات را در جهان امروز تصور کرد. از ديدگاه ارتباط شناسي تبليغ همانند ارتباط فراگردي است مقيد به شرايط زماني و مکاني که با ويژگيهاي اجتماعي قابل شناخت است . دو تن از صاحبنظران ارتباط شناسي تعريف جامع زير را از تبليغ دادهاند، تبليغ کوششي است تعمدي و حساب شده که به منظور شکل دادن به دريافت ، دست کاري کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبــان با نيت مورد نظر مبلغ صــورت مي گيرد(سيدحسيني ، ١٣٧٧ :٩٦)
تبليغات يکي از پنج عامل اساسي در ارتباط است که بوسيله آن پيامهاي ديدني و شنيدني به اطلاع مردم رسانيده ميشود تا بوسيله نفوذ در آنها مردم را وادار به خريد کالا يا خدماتي نموده، تمايل و علاقه آنها را نسبت به افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر است جلب نماييم . (محمديان ، ١٣٧٩ :١٩)
در واقع بيشتر کتب ارتباطات و تبليغات در تعريف نهايي تبليغ آوردهاند که هدف تبليغات ترغيب مخاطب به پذيرش يک فکر و يا مصرف کالا با توليد انبوه است . به همين علت تبليغات بايد به روشي صورت گيرد که بتواند مخاطب را جذب نمايد و نه به گونه اي که اثر بازگشتي منفي داشته باشد.
براي ارسال پيامهاي بازرگاني از وسايل تبليغاتي گوناگون نظير بورشورها، آگهي هاي مطبوعاتي (روزنامه ، مجله )، وسايل نصبي (پوستر، انواع تابلوها، نصب آگهي بر روي وسايل نقليه )، هداياي تبليغاتي، استفاده از ويترين ها جهت نمايش ؛ وسايل ديداري و شنيداري (راديو، تلويزيون ، سينما و ماهواره) و ... ميتوان استفاده نمود تا از اين طريق تبليغات تجاري را به مخاطبان رساند. البته صاحبان آگهي معمولا" با بررسي و مطالعه دقيق بر روي طرق مختلف تبليغاتي يک يا چند تا از آنها را انتخاب مينمايند. اما يکي از وسايل تبليغاتي که امروزه مخاطبان عام و خاص بسياري را به خود جلب نموده است ماهواره ها و شبکه هاي ماهواره اي مي باشد.
ماهواره ها شبکه هاي تلويزيوني هستند که منشا پخش آنها خارج از مرز هاي ما است و سياست هاي فرهنگي جمهوري اسلامي ايران بر آن حاکميت ندارد و آزادانه به تبليغات مي پردازند. يکي از ويژگيهاي اين شبکه هاي ماهواره اي اين است که مرز هاي ممنوعه در ارائه تبليغات تجاري ندارند ؛ لذا نوع کالا و توجه به گرايش هاي شهروندان بدون محدوديت از ويژگيهاي اين شبکه هاي ماهواره اي است .
شبکه هاي ماهواره اي با جاذبه هاي صدا، تصوير و حرکت قصد دارد مخاطبان را نسبت به خريد کالا تشويق و ترغيب نمايد و در فرآيند تصميم گيري آنها جهت خريد دخالت نمايد. لذا با شناخت مخاطب ، علايق او و شناخت تاثيرگذاري پيام ميتوان شرايط مناسبي براي تبليغات ايجاد کرد. بررسي تأثير تبليغات تجاري.... ٢٠٧ بايد گفت که در کشورهاي غربي تبليغات عامل رونق تجارت، صنعت و ارتقاي کيفي توليد و کاهش قيمت قلمداد مي شود و منطبق با اصول و سياست هاي اقتصادي ، فرهنگي و سياسي آن کشورهاست در حالي که در ايران جايگاه تبليغات در عرصه هاي اقتصادي ، فرهنگي و سياسي براي بسياري از افراد نامشخص است به صورتي که صدا و سيما به بخش آگهي تبليغي کالاهاي خارجي نيز مي پردازد و با انتخاب سياست هاي جديد مبني بر پخش آگهي هاي ميان برنامه اي و زير نويس عملا ميزان تبليغات را افزايش داده است .
ماهواره يکي از وسايل حساس تبليغاتي که با پخش آگهي هاي تبليغاتي قبل ، بعد و بين برنامه هاي پر بيننده مي تواند توجه ميليون ها نفر از مردم جهان را به خود جلب و از اين نظر حائز اهميت است .
با توجه به موراد بيان شده ، در اين پژوهش سعي شده است تا ويژگيهاي تبليغات شبکه هاي ماهواره اي فارسي زبان همچنين رفتار مخاطبين ايراني نسبت به تبليغات تجاري شبکه هاي ماهواره اي فارسي زبان مورد بررسي قرار گيرد.
اهداف تحقيق
گسترش روز افزون تبليغات در عصر صنعتي شدن و گسترش حوزه نا محدود تاثير گذاري بر مخاطبين باعث شده که تحقيق در اين خصوص اهميت داشته باشد.
