بخشی از مقاله
چکیده
این پژوهش به بررسی تأثیر انواع موسیقی بر گرایش به تبلیغات تلوزیونی و قصد خرید محصولات غذایی در میان مشتریان فروشگاههای زنجیرهای شهر تبریز پرداخته است. برای نیل به این هدف، به بررسی مؤلفههای انواع موسیقی و گرایش به تبلیغات و قصد خرید پرداخته شد که بعد از بررسی عوامل و مدلهای مختلف، به مدلی رسیدیم که قابل تعمیم در سازمانهای تولیدی باشد، این مدل شامل مؤلفههای انواع موسیقی است.
بر اساس این مدل به فرضیات پژوهش پرداخته شد. برای آزمون فرضیات از پرسشنامه تلفیقی استفاده شد. پرسشنامه از 384 نفر از مشتریان فروشگاههای زنجیرهای در شهر تبریز که به طور اتفاقی انتخاب شده بودند جمعآوری گردید. برای آزمون فرضیات، ابتدا از آزمون کلموگروف اسمیرنوف استفاده شد.
نتایج حاصل از این آزمون حاکی بر غیرنرمال بودن دادهها بودند و به همین دلیل برای آزمون فرضیات از تحلیل رگرسیون ترتیبی و آمارههای ضریب پزودو استفاده شد. نتایج آزمونها بیانگر مؤثر بودن انواع موسیقی بر گرایش به تبلیغات و قصد خرید بودند.
مقدمه
در این تحقیق به بررسی تأثیر انواع موسیقی بر گرایش به تبلیغات تلویزیونی و قصد خرید محصولات غذایی در میان مشتریان فروشگاههای زنجیرهای شهر تبریز، پرداختهایم که در این فصل به بررسی کلیات تحقیق - بیان مسأله، اهمیت تحقیق، اهداف، فرضیهها، مدل مفهومی و... - میپردازیم.
بیان مسأله
موسیقی شکلی از هنر است که احساس، عاطفه، ادراک و شناخت انسان را بدون نیاز به تکلم و زبان منتقل می کند
.امروزه موسیقی و تأثیرات عصب زیست شناختی - نوروفیزیولوژیک - آن مورد توجه بسیاری از پژوهشگران در سراسر دنیا قرار گرفته است. موسیقی صرف اصواتی به هم پیوسته نیست که ممکن است لذت بخش باشد یا نباشد، بلکه ساختاری دارد که سطوحی از نظام روان شناختی همچون شناخت، هیجانات و رفتار ما را درگیر می سازد. بهعبارت دیگر موسیقی موجب تحریک و تسهیل فرایندهای روان شناختی می شود.
شیو ه ارتباطی و نوع زبان موسیقی سطوحی از شناخت و تفکر را در دیگران برمیانگیزد. در حوزه روان شناسی، موسیقی را همچون زبان های رایج دنیا نوعی زبان دانسته اند که مناطق خاص خود را در مغز دارد. بنابراین موسیقی مانند زبان عملکردی ارتباطی دارد و به همین ترتیب مناطق خاص موسیقی در مغز وجود دارد که با شنیدن آوای موسیقی فعال می شود و عملکرد خود را نشان می دهند.
همچنین قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان میدهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند. قصد، در واقع تعیینکننده عمل در یک مسیر معین بوده و قصد رفتار به عنوان احتمال ذهنی شکلدهی یک رفتار خاص تعریف شده است. به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیشبینی کننده خوب رفتار واقعی در خرید محصول تشخیص داده شده است.
قصد رفتاری به عنوان یک حالت ذهنی تعریف میشود که منعکس کننده تصمیم شخص برای انجام رفتار است. بنابراین داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری مصرفکنندگان میتواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند. اغلب مقیاس قصد خرید جهت شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار میگیرد. مقیاسهای ارادی میتوانند از مقیاسهای رفتاری در دستیابی به تصمیم مشتری موثرتر باشند، زیرا ممکن است مشتریان از روی اجبار اقدام به خرید کنند
از سوی دیگر موسیقی به عنوان بخش مهمی از ابزار بازاریابی است. با افزایش استفاده از رادیو و تلویزیون به عنوان یک وسیله مهم ارتباطی با مشتریان، موسیقی و آهنگ نمیتوانند حذف شوند. موسیقی میتواند به اهداف ترفیعی شرکتها خدمات چند بعدی ارائه نماید. یک آهنگ کلاسیک به عنوان یک روش موسیقی معمولی برای کمک به بخاطر آوری و بازخوانی محصول استفاده میشود. اغلب شرکتها موفق در جهان، نه تنها به دلیل رضایت مشتریان بلکه به دلیل استفاده از آهنگی خاص در تبلیغاتشان، موفق هستند. یک آهنگ خوب باعث جلب توجه مشتریان و وی را به تفکر مجدد درخصوص محصول ترغیب میکند و یک آهنگ بد ممکن است منجر به انصراف مردم از توجه به برند شرکت شود
. - 1 با توجه به بازار رقابتی محصولات غذایی و تلاش بیوقفه شرکتها برای کسب سهم بازار بالاتر نسبت به رقبا، در کشورمان بیش از پیش شدت یافته است. ولی علیرغم صرف بودجههای وسیع در تبلیغات، به نوع موسیقی به کار رفته در تبلیغات و تأثیرگذاری آن در گرایش مصرفکنندگان به تبلیغات و تحریک آنان به انجام خرید محصولات، کمتر توجه شده است و همین امر تأثیر منفی در اثربخشی تبلیغات به ویژه تبلیغات پر هزینه تلویزیون شده است. بر این اساس تحقیق حاضر با هدف بررسی تأثیر موسیقی بر گرایش به تبلیغات تلویزیونی و قصد خرید محصولات غذایی در میان مشتریان فروشگاههای زنجیره- ای شهر تبریز انجام گرفته است.
مبانی و چارچوب نظری تحقیق موسیقی در تبلیغات
موسیقی درتبلیغات به معنای ادغام موسیقی در رسانههای الکترونیکی به منظور افزایش موفقیت درموضوع تبلیغ است. درجهان پیرامون ما؛ کالای مصرفی بیش از هر نشانه دیگری میخواهد با ما رابطه ذهنی برقرار کند. یعنی چرخه اقتصادی مبتنیبر تولید انبوه، همزمان که باید مسیر تولید را برای انباشت سرمایه توسعه ببخشد، باید فکری نیز به حال نظام تقاضا کند تا بسترهای لازم برای توسعه تولید و عرضه، همواره فراهم باشد.
تبلیغات مهمترین دستاویز نظام تولیدی برای ایجاد این بسترهای مساعد است. جهان پیرامون ما همزمان با حجم متراکم کالاهای مصرفی و تبلیغات متعدد این کالاها مواجه است. موسیقی درچرخه تولید تبلیغات، نقش مهمی ایفا می کند. درعین حال پیوستگی موسیقی، انسجام و تداوم ساختار روایت در تیزرهای تبلیغاتی را افزایش می دهد.
علاوه برکارکرد موسیقی درپیام های تبلیغاتی تلویزیون و رادیو، موسیقی پس زمینه فضای عرضه محصولات تولیدی در مراکز خرید و فروشگاهها و مجتمع های تجاری، کارکرد تبلیغاتی موسیقی را توسعه بخشیده است. کارآیی موسیقی در نظام تبلیغاتی از تاثیر این هنر بر سیستم شناخت انسان ناشی میشود.
تحقیقات وسیعی که در این باره انجام شده اذعان می کند که فرآیند ذخیره اطلاعات شنوایی درحافظه کوتاه مدت، توسط موسیقی تحت تاثیر قرار می گیرد و درنتیجه آن، کارکرد حافظه تقویت می شود. محرک موسیقی موجب افزایش انگیختگی در عملکرد شناختی انسان است. موضوعی که در روان شناسی موسیقی بسیار مورد توجه قرارگرفته و زمینه کارکرد درمانی موسیقی را هم فراهم کرده است.همین تحقیقات نیز زمینه استفاده از موسیقی در اثر گذاری سیستم های تبلیغاتی را نیز توسعه بخشیده است.
درتبلیغات تلویزیونی، درجه تجانس بین نشانه ها درتبلیغ و محتوای آهنگ، ضریب انگیختگی را افزایش می دهد و نشانه های مورد نظر سیستم عرضه ، اعم از به یاد ماندن نام تجاری و شکل محصول و نحوه دسترسی و درنهایت جذابیت های انتخاب آن را تضمین می کند. موسیقی برای مخاطب، ضریب این کارایی را افزایش می دهد.
