بخشی از مقاله
چکیده
مشتری وفادار ضامن حیاط شرکتها در تجارتهای گوناگون است. فروشگاههای اینترنتی نیز از این اصل مجزا نیستند. هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر رضایت از خرید آنلاین بر وفاداری مشتری با توجه به نقش جذابیت¬های جایگزین است.
این پژوهش به روش پیمایشی انجامگرفته و محیط انجام آن میدانی است. دادههای موردنیاز با گردآوری 384 پرسشنامه از خریداران سایت دیجیکالا گردآوری شد که برای این منظور از روش نمونهگیری در دسترس استفادهشده است. دادهها بهوسیلهی نرم افزار SmartPLS 2 مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیهوتحلیل دادهها نشان میدهد رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت و معنادار دارد همچنین، تأثیر منفی و معنادار رضایت مشتری بر جذابیت جایگزین و تأثیر منفی و معنادار جذابیت جایگزین بر وفاداری مشتری مورد تائید قرار گرفت.
مقدمه
رضایت مشتری از مؤلفههای مهم در تعیین موفقیت فروشگاههای آنلاین بوده و برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و حفظ سودآوری فروشگاهها عاملی حیاتی است. رضایت خریداران آنلاین بهواسطه عملکرد وبسایت و محصول ارائهشده توسط وبسایت تعیین میشود. ازآنجاکه هزینه جذب مشتریهای جدید بهطور قابلتوجهی بالاتر از هزینه حفظ مشتریهای فعلی است به لحاظ بازاریابی، وفاداری مشتری بسیار مهم است. درواقع موفقیت و عدم موفقیت یک کسبوکار را میتوان با تکرار خرید مشتریان و وفاداری آنها سنجید. .
بررسیهای اخیر نشان میدهد که تعداد کمی از وبسایت-ها توانستهاند حدوداً تمامی مشتریان را جذب خود کنند درحالیکه سایر وبسایتها از بین رفتهاند. این پدیدهی بهاصطلاح - همهچیز برای برنده - نتیجه ی رقابت روزافزون در میان وبسایتها است. سایت های که بیشترینسهم بازار رادارند معمولاً پیروز میدانها رقابتی شده و سایتهای دیگر محکومبه مرگ هستند.[2] بنابراین هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر رضایت از خرید آنلاین بر وفاداری مشتری با توجه به نقش جذابیت های جایگزین است.
مبانی و چارچوب نظری تحقیق
رضایت مشتری
الیور - 1997 - 2 رضایت را چنین تعریف میکند: واکنش مصرفکننده که شامل ارزیابی مقایسههایی که انجام داده و نتیجهگیری از آن است. بر پایهی این تعریف، زیمانسکی وهیس - 2000 - 3 و باچلدا و سلمونیایی - 2014 - 4، رضایت الکترونیک را حاصل ارزیابی مشتری از نتیجهی مقایسهی میان تجربهی خرید اینترنتی و سنتی میدانند .[3] ژانگ و همکاران - 2003 - رضایت مشتری را مرتبهای میدانند که مشتری محصولات و خدمات خریده شده را باارزشتر از بهای پرداختی بداند.
به گفته کاتلر و آرمسترانگ - 1995 - 5 صاحبان کسبوکار همواره به دنبال روشهایی برای ارزشآفرینی و کسب رضایت مشتری هستند که نشان از اهمیت رضایت مشتری میدهد .[4] جذب و حفظ مشتری مستلزم رضایت آنها است. تحقیقات نشان میدهد نیمی از مشتریانی که از خدمات شرکتها رازی هستند به دادوستد با شرکت ادامه میدهند. در مقابل 82% مشتریانی که از خدمات شرکت تجربهی منفی به دست آوردند، رابطهی خود را با شرکت متوقف میکنند. بهطورکلی رضایت مشتریان فروشگاههای آنلاین تحت تأثیر ویژگیهای محصولات و خدمات ارائهشده توسط آن فروشگاه است
در تجارت الکترونیک فروشندگان جای خود را به کانالهای ارتباطی اینترنتی دادهاند و مشتری بهجای ارتباط مستقیم با فروشنده از طریق این کانالها - فروشگاههای موبایلی، اینترنتی و. - اقدام به خرید محصولات خود میکنند. کانالهایی که برای جلب رضایت مشتری خلقشده و کیفیت تجربهی مشتری از فروشگاه را رقم میزند.
وفاداری مشتری6
وفاداری مشتری در زمینههای مختلف موردمطالعه قرارگرفته است .[7] تحقیقات حوزهی رفتار مصرفکننده، وفاداری مشتری را بهعنوان یکی از مهمترین اقدامات موفقیت ساز در تجارت الکترونیکی معرفی میکند.[8] یافتهها نشان داده است که مشتریان وفادار بیشتر از مشتریان عادی اقدام به خرید و تکرار خرید از فروشگاه موردعلاقه خود میکنند.
تعهد مشتریان وفادار، موجب افزایش قابلتوجه سود فروشگاههای آنلاین میشود، بخشی از این سود، از طریق کاهش هزینههای جستجو، یافتن و جذب مشتریان جدید به دست میآید. مشتریان وفادار حتی زمانی که فروشگاه مرتکب اشتباهی شده باشد نسبت به آن وفادارانه باقی میمانند و فروشندگان اینترنتی نیز، اقدام به شناسایی و رفع خواستههای منحصربهفرد مشتریان وفادار خود می کند تا رابطهی سودمند خود را با آنها حفظ نمایند .
جذابیتهای جایگزین
جذابیت جایگزین عاملی محرک شناخته میشود که مشتری را به خدمات دهنده فعلی وفادارتر میکند یا او را متقاعد می-سازد تا به سمت یک خدمات دهندهی دیگر - رقیب جایگزین - برود. [10] جذابیت جایگزین به ادراک مشتری از خدمات رضایت بخشی است که از ارائهدهندگانی بهجز ارائهدهندهی فعلی خدمات کسب میکنند - جایگزین ارائهدهنده فعلی -
جذابیت جایگزین در ادبیات بازاریابی بهعنوان عاملی محرک شناخته میشود که مشتری را به خدمات دهنده فعلی وفادارتر میکند یا او را متقاعد میسازد تا به سمت یک خدمات دهندهی دیگر - رقیب جایگزین - برود.
پینگ - 1993 - جذابیت جایگزین را برآورد مشتری از کسب رضایت احتمالی از طریق جایگزین کردن خدمات دهندهی فعلی دانست. جذابیت جایگزین بسته به تعداد گزینههای موجود در بازار، میزان تفاوت در میان گزینهها، میزان سختی درک گزینهها توسط مشتری و میزان سختی در مقایسه بین گزینهها، تأثیرات متفاوتی بر مشتری میگذارد.
مروری بر پیشینه تحقیق
جدول - 1 - خلاصهای از پیشینه مطالعات داخلی و خارجی
