بخشی از مقاله
چکیده
این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی ببر اعتماد سازی در بین مشتریان بانک مهر اقتصاد استان اردبیل به اجرا رسید تعداد نمونه آماری بر اساس فرمول جامعه نامحدود از جدول مورگان 384 نفر به دست آمد. که روش نمونه گیری نیز تصادفی طبقهای نسبی بود. این تحقیق از لحاظ هدف توصیفی همبستگی بوده که ابزار گردآوری در این تحقیق پرسشنامههای استاندارد تبلیغات شفاهی و اعتماد سازی بود و روایی آنها با استفاده از روایی ظاهری و پایایی آنها با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ در نرمافزار SPSS به تایید رسید.
قبل از آزمون فرضیات تحقیق برای اطمینان از نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف- اسمیرنف استفاده گردید که نرمال بودن داده ها به تایید رسید. برای آزمون فرضیات تحقیق از رگرسیون خطی استفاده گردید. نتایج تحقیق نشان داد که تبلیغات شفاهی تاثیر معنی داری بر اعتمادسازی مشتریان دارند.
.1 مقدمه
وقتی سخن از اعتماد عمومی به میان میآید بدین معنی است که عامه مردم انتظار دارند مقامات و کارکنان سازمانهای دولتی با اقدامات خود در تعامل با عامه که در این تعامل نوعی عدم اطمینان و عدم شناخت از نحوه انجام امور در سازمانهای دولتی وجود دارد، به انتظارات آنها پاسخ دهند. به عبارت دیگر اعتماد عمومی یعنی انتظار عموم از دریافت مثبت پاسخ به خواستههایشان از طرف متولیان امور عمومی.
لذا اعتماد به عنوان مبنایی برای نظم اجتماعی در رشتهها و سطوح تحلیلی مختلف راه یافته است. درک اینکه چرا مردم اعتماد میکنند و همین طور اینکه چگونه اعتماد، روابط اجتماعی را شکل میدهد محور مهم بحث روانشناسان اندیشمندان سیاسی؛ بوده است. همچنین اعتماد عمومی یکی از محورهای اصلی نظریههای دولت و نظریههای سازمانی دولتی در مدیریت دولتی است.
ذاکر1 سه شیوه ایجاد اعتماد را مشخص نموده است. اعتماد مبتنی بر خصیصههای فردی که با ویژگیهای شخصی نظیر پیشینه خانوادگی، نژاد و جنسیت پیوند میخورد؛ اعتماد مبتنی بر فرایند که از طریق مبادلههای مکرر شکل میکیرد؛ و اعتماد نهادی که از طریق فرایندهای نهادی نظیر گواهینامههای حرفهای و مقررات دولت ایجاد میشود.
براساس این سنخ شناسی، به موازاتی که جامعه به طور روز افزونی پیچیدهتر میگردد، اعتماد نهادی بتدریج جایگزین اعتماد مبتنی بر خصیصههای فردی و اعتماد مبتنی بر فرایند میشود. تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد میکنند که سبب میشوند تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد. بازاریان میکوشند نیازهای مصرف کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه های مصرف کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزههای مربوط ارضا خواهند شد. توصیف این انگیزه که به منظور ارضای یکی از نیازها - برای مثال: نیازهایی که براساس نظریه مزلو طبقهبندی شدهاند - ایجاد میشود، کاری بس دشوار است
مشتریان نیز مانند مدیران نیاز به اطلاعاتی دارند که مبنای مناسبی برای تصمیمگیری آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نیاز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ویژگی ها و فواید منحصر به فردی دارد و چگونه می توان از آن به گونه بهینه ای استفاده کرد؛ البته جذابیت روش آگاهی، بخشی بسیار تعیین کننده است.
در نهایت بازتاب چگونگی سیر تفکر مشتری با تصمیم سازان و تصمیم گیران که این زنجیره را تکمیل می کند.پژوهشهای بازاریابی در ارائه اطلاعات برای برنامهریزی و کنترل، نقش عمدهای ایفا میکنند. بعلاوه فعالیتهای پژوهشی بسیاری می تواند درباره نیاز برنامهریزی صورت گیرد. هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنین اطلاعاتی نیست، بلکه باید اطلاعات را سازمان داده، به گونه ای ارائه دهیم که به فعالیتهای برنامه ریزی و کنترل سازمان کمک کند.
دخالت و وزن دادن به پژوهش های بازاریابی محیط، برخلاف آنچه که در زمان صفر پیش بینی شده است، به کمک سیستم آمده، این تغییرات را به تصمیمگیران بازتاب میدهد و تضمین میکند که تصمیمات بهینه ای در تخصیص منابع در جهت انجام فعالیتهای بازاریابی، از جمله تبلیغات تجاری اتخاذ شود. با این وصف تمام عواملی که در انتقال مفهوم در یک مدل ارتباطی وجود دارند، باید مورد بررسی قرار گیرند.
چگونگی به رمز در آوردن، انتخاب رسانه - کانال انتقال پیام - انتخاب محتوای پیام و از بین بردن موانع ارتباطی، از جمله مواردی هستند که توجه ویژهای را می طلبند. با توجه به این نکته که، اولاً: هزینه زیادی صرف تبلیغات میشود، ثانیاً: کارآمدی دیگر بخشهای سازمان در نهایت به گونهای به اثرگذار بودن تبلیغات وابسته است؛ هر گونه بی برنامگی و نیز گسستگی برنامه ها با واقعیت، منجر به ناکارآیی خواهد شد. موارد گفته شده لزوم تحقیق و
تفحص در مورد نوع ارتباط متغیرهای تحقیق در بانک مهر اقتصاد را می رساند بنابراین این تحقیق در پی پاسخ به این سوال است که تبلیغات شفاهی چه تاثیری بر اعتمادسازی مشتریان بانک مهر اقتصاد استان اردبیل دارد؟
.2 روش تحقیق
این تحقیق را بر اساس چگونگی بدست آوردن داده های مورد نظر می توان در زمره تحقیق توصیفی به شمار آورد، و چون دادههای مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه، برای بررسی توزیع ویژگی ها ی جامعه آماری انجام میشود این تحقیق از شاخه پیمایشی همبستگی بوده که به شیوه مقطعی صورت میپذیرد.
جامعه آماری این پژوهش را کلیه مشتریان بانک مهر اقتصاد استان اردبیل در سال 1395 تشکیل میدهند از آنجا که جامعه آماری نامحدود است لذا حجم نمونه از جدول مورگان 384 نفر بدست آمد. همچنین روش نمونه گیری نیز از نوع تصادفی طبقهای نسبتی به نسبت تعداد مشتریان هر یک از شعبات انتخاب گردید. یادآور می شود که تعداد شعبات این بانک در استان اردبیل 12 شعبه بوده و 2 باجه نیز در شهرهای نیر و اصلاندوز فعالیت می نمایند برای اطمینان از بازگشت پرسشنامه ها به تعداد نمونه آماری تعیین شده تعداد 400 پرسشنامه در اختیار مشتریان بانک مهر اقتصاد قرار گرفت که در نهایت تعداد 389 پرسشنامه قابل تجزیه و تحلیل بود.
جدول -1 نمونه آماری و تعداد آن
برای گردآوری اطلاات از ابزار پرسشنامه استفاده گردید که در زیر تعداد سوالات مربوط به هر پرسشنامه ذکر شده است پرسش نامه تبلیغات شفاهی: از 5 سوال پنج گزینه ای تشکیل شده است
پرسشنامه اعتماد سازی: از 5 بعد تشکیل شده است. برای این منظور براساس متغیرهای مورد بررسی 16 سوال پنج گزینهای تدوین شده است که در جدول ذیل سئوالات ارائه گردیده است
جدول -2 ترکیب سئوالات پرسشنامه اعتماد سازی
شکل کلی و امتیاز بندی پرسشنامه ها به صورت طیف پنج گزینه ای لیکرت - کاملا مخالفم1 =، مخالفم2 =، بی نظرم3 =، موافقم4 =، کاملا موافقم - 5 = میباشد برای سنجش روایی - اعتبار - پرسشنامه ها از روش روایی محتوائی استفاده شد. روایی محتوائی بیشترین کاربرد را در تعیین روایی یک مقیاس دارد. اعتبار محتوای یک ابزار اندازه گیری به سوال های تشکیل دهنده آن بستگی دارد. برای تعیین اعتبار محتوائی، پرسشنامه به تعدادی از صاحب نظران و اساتید مدیریت و علوم رفتاری داده شد و از آنها در مورد سوالات و ارزیابی فرضیه ها نظرخواهی گردید تا روایی پرسشنامه را تایید نمایند.
قابلیت پایایی یکی از ویژگی های فنی ابزار اندازه گیری است که نشان دهنده این است که ابزار اندازه گیری تا چه اندازه نتایج یکسانی در شرایط مشابه به دست می دهد. بازآزمائی، آزمون همتا، تصنیف، کودر-ریچاردسون و آلفای کرونباخ از جمله روشهای سنجش پایایی هستند که در این جا روش آلفای کرونباخ تشریح میشود. یکی از روش های محاسبه قابلیت پایایی، ضریب آلفای کرونباخ می باشد که برای محاسبه آن ابتدا باید واریانس نمرات هر سوال پرسشنامه و واریانس کل آزمون را محاسبه کرد و سپس با استفاده از فرمول زیر مقدار ضریب آن را محاسبه نمود
آلفای کرونباخ یک ضریب اعتبار است که میزان همبستگی مثبت یک مجموعه را با هم منعکس میکند، آلفای کرونباخ بر حسب میانگین همبستگی داخلی میان پرسش هایی که یک مفهوم را می سنجد، محاسبه میشود. هر قدر آلفای کرونباخ به عدد 1 نزدیکتر باشد اعتبار سازگاری درونی بیشتر است. اعتبار یا قابلیت اعتماد یک پرسش نامه بایستی حداقل ضریب آلفای کرونباخ 0/7 را دارا باشد.
جداول زیر نشان می دهد که ضریب آلفای کرونباخ برای سؤالات تمامی متغیرها بالای 70 درصد محاسبه شده است.در این تحقیق به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ و نرمافزار spss 20 استفاده شده است. بدین منظور یک نمونه اولیه شامل 40 پرسشنامه پیش آزمون گردید و سپس با استفاده از دادههای به دست آمده از این پرسشنامهها و به کمک نرمافزار آماری میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد که کل سئوالات پرسشنامه 0/846 بدست آمد و این عدد نشان دهنده آن است که پرسشنامه مورد استفاده، از قابلیت اعتماد و یا به عبارت دیگر از پایایی لازم برخوردار میباشد.
در تحلیل های آمار استنباطی همواره نظر براین است که نتایج حاصل از مطالعه گروه کوچکی به نام نمونه چگونه به گروه بزرگتری به نام جامعه تعمیم داده شود - حافظ نیا، 1385، ص . - 242 در تحقیق حاضر جهت تجزیه وتحلیل داده ها و بررسی صحت فرضیات تحقیق، از روشهای تحلیل توصیفی نظیر جدول توزیع فراوانی، درصد فراوانی، میانگین و نمودار و روشهای تجزیه و تحلیل استنباطی مناسب نظیر نرمال بودن جامعه و ضریب همبستگی و تحلیل رگرسیون استفاده گردیده است که تمامی این محاسبات با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه 20 انجام گرفته است.
