بخشی از مقاله
چکیده هدف ازاین پژوهش به ارائه یک مدل برای درک بهتر ارزش ویژه نام تجاری میباشد. این پژوهش به دنبال بررسی اثرات این عامل بر پاسخ مصرف کنندگان - مشتریان - با استفاده از داده های بانک مهر اقتصاد میباشد. این پژوهش به لحاظ اهدافی که دنبال می کند از نوع تحقیقات کاربردی است و از نظر روش تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بانک مهر اقتصاد در شهر تهران بوده که نمونه آماری با استفاده از روش نمونه گیری کوکران 431 نفر انتخاب شد که در نهایت با نرخ برگشت 93 درصدی 400 پرسشنامه برگشت داده شد.برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد.پایایی آنها با استفاده از آلفای کرونباخ به ترتیب: ./904 ،./876 ،./911 ، ./804 ،./836 ،./714 ،./782 ،./823 ،./819 بدست آمد.
از روش آماری مدل معادلات ساختاری برای تجزیه تحلیل داده ها استفاده شد.در بررسی روابط بین متغیر ها ،خروجی های نرم افزارEQS 6.1 نشان دهنده مناسب بودن مدل ساختاری بود - میزان شاخص ها RMSEA=/045 IFI=./945 CFI=./944 NNFI=./939 NFI=./884 نشان دهنده برازش مدل ساختاری بودند - به عبارتی دیگر داده های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل پژوهش بود. نتایج نشان داد: رابطه آگاهی از برند با کیفیت درک شده اثر مثبت و مستقیم - - =/67 دارد و رابطه آگاهی با تداعی برند رابطه مثبت و مستقیم - - =/59 دارد و رابطه کیفیت بر وفاداری مستقیم - - =/07 و رابطه تداعی برند بر وفاداری اثر مثبت و مستقیم - =/31 - دارد و رابطه کیفیت بر ارزش کلی ویژه برند اثر مثبت و مستقیم - =/26 - دارد و رابطه وفاداری بر ارزش کلی ویژه برند اثر مثبت و مستقیم - =/52 - دارد ورابطه تداعی بر ارزش کلی ویژه برند مستقیم - - =/27 و رابطه ارزش ویژه برند بر تمایل مصرف کننده به پرداخت بیشتر اثر مثبت مستقیم - - =/57 دارد و رابطه ارزش ویژه برند بر نگرش مشتریان به گسترش برند اثر مثبت و مستقیم - - =/82 دارد و رابطه ارزش ویژه برند بر ترجیح و برتری مشتری برای برند اثر مثبت و مستقیم - =/70 - دارد و رابطه ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری برای برند اثر مثبت و مستقیم - - =/64 داردو رابطه ترجیح و برتری مشتری برای برند و قصد خرید مشتری برای برن اثر و مستقیم - =/19 - داردمحاسبه گردید.
واژگان کلیدی: ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر پاسخ مصرف کنندگان،قصد خرید،ترجیح برند،پرداخت بیشتر قیمت، گسترش برند
-1 مقدمه مفهوم ارزش ویژه برند که از اوایل دهه 1980 پدیدار شد توجه بازاریابان را به خود جلب کرده است - براوو و همکاران 3، . - 2007 از دید کلر ارزش ویژه برند باعث تقویت ترجیحات و نیت خرید مشتری میشود - ُپاپیو، . - 2007 همچنین بازاریابان میتوانند با در اختیار داشتن برند های موفق مزیت رقابتی کسب کنند - وانگ و همکاران2008 ،کیم و همکاران. - 52006 ارزش ویژه برند یک دارایی نا مشهود است که ارزش مالی و روانی برای شرکت داشته و ارزش افزوده ای است که با اضافه شدن به محصولات و خدمات در نحوه تفکر احساس و احترام مشتری به برند ،قیمت،سهم بازار و سودی که یک برند نصیب سازمان می کند خود را نشان دهد - کوتلر و همکاران. - 62007 از انجائی که برند ها اکنون به عنوان بخشی از دارایی های شرکت شناخته می شوند باید بیشترین بهره برداری را از انها بکنیم - کاپفرر. - 72008
وفاداری به برند وفادای معیاری است که میزان نمایل مشتری به برند را ارزیابی می کند مشتریانی که محصولی را علیرغم ویژگی های برتر رقبا ،قیمت یا عملکرد راحت خریداری می کنند ارزشی را در برند درک می کنند که سویی اگر مصرف کننده گان نسبت به اعتبار برند بی تفاوت باشد انها بر پایه قیمت و راحتی به خرید می پردازند که نشانگران است که باور دارند برند دارای ارزش ویژه پایین است - شروف 8، . - 2003 انجمن بازاریابان آمریکا نیز وفاداری به برند را بعنوان موقعیت یا وضعیتی تعریف می کند که یک مصرف کننده عموما به جای خرید از چند تامین کننده محصول یا خدمت را به شکل مکرر و در طول زمان از یک تولیدکننده خریداری می کند یا درجه ای که یک مصرف کننده موافق خرید یک برند مشابه از یک طبقه محصول است - مویسکو9،. - 2006اهمیت وفاداری به برند کاملا واضح می باشد
داشتن مشتریان با وفاداری بالا به یک برند می تواند موجب کاهش مجموع هزینه های بازاریابی و کاهش نیاز برای تبلیغات فاقد کارایی گردد و جریان سودآوری را برای یک سازمان ایجاد نماید - آکر،. - 1997 باستر و همکاران - 1999 - عنوان می کند وفاداری به برند برای شرکت ها مزایای ذیل را به همراه خواهد داشت:
-مانع اساسی برای ورود رقبا -افزایش توانایی شرکت برای واکنش به تهدیدات رقابتی -فروش و درآمد بالا
-کمتر شدن حساب مشتری های بازاریابی رقبا وفاداری به برند با ارزش ویژه برند رابطه نزدیکی دارد اما به خودی خود مفهومی متمایز به شمار می آید - کلر 136، - 1389 چالش اصلی در تحقیق برروی وفاداری مارک تجاری ،تعریف مفهوم وفاداری مارک تجاری و اندازه گیری آن است
