بخشی از مقاله
چکیده:
خرده فروشی در چند دهه گذشته همانند سایر صنایع در جهان شاهد افزایش رقابت بوده است. خرده فروشان برای متمایز ساختن خود از سایر رقبا برندهای خصوصی و متمایزکننده را ایجاد کردهاند. بنابراین تلاش برای افزایش فروش محصولات برند خصوصی مهمترین چالش خردهفروشان عرضهکننده این محصولات است. از این رو پژوهش حاضر با ارائه یک الگوی پیشنهادی، به دنبال بررسی تاثیر تصویر فروشگاه و کیفیت خدمات بر قصد خرید برند خصوصی در فروشگاههای زنجیرهای اتکا میباشد.
جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان این فروشگاهها در شهر تهران است که دادههای مورد نیاز برای انجام پژوهش با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند در دسترس از میان 390 نفر از مشتریان این فروشگاهها به دست آمده است. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از تحلیل همبستگی و الگویابی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار AMOS 18 انجام شده است.
نتایج پژوهش نشان میدهد: - 1 - تصویر فروشگاه به صورت غیر مستقیم و از طریق ریسک ادراک شده بر قصد خرید برند خصوصی تاثیر مثبت و معناداری دارد. - 2 - کیفیت خدمات اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید برند خصوصی دارد - 3 - کیفیت خدمات اثر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک شده دارد - 4 - ارزش ادراک شده اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید برند خصوصی دارد.
مقدمه
»برند خصوصی1 که همچنین به عنوان برند فروشگاه در نظر گرفته میشود، در یک خرده فروشی خاص یا فروشگاههای زنجیرهای خرده فروشی توزیع و فروخته میشود.
این برندها در دهه گذشته رشد نمایی داشتهاند و تهدید رقابتی جدی برای برندهای ملی2 به حساب میآیند و به صورت فزایندهای توسط محققان بازاریابی بررسی و مورد توجه مدیران خرده فروشی قرار گرفتهاند »
علی رغم اهمیتی که برندهای خصوصی در بازارهای خرده فروشی بین المللی دارند، مطالعات محدودی بر روی برندهای خصوصی در آسیا انجام شده است و همیشه این سوال برای خردهفروشان وجود داشته است که چه چیزی موجب میشود مصرفکنندگان برندهای خصوصی را خریداری نمایند؟
خرده فروشان و مشتریان به طور فزایندهای به این باور رسیدهاند که برند خرده فروشی به عنوان فرصتی مناسب برای ساختن تصویر ذهنی از فروشگاه و ایجاد تمایز نسبت به رقبا است . تصویر ذهنی فروشگاه3، مجموع اطلاعات و احساس یک مصرفکننده نسبت به ویژگیهای فروشگاه و سایر ادراکات برای مدت طولانی است » .
یک تصویر قوی فروشگاه سیگنالهایی به مصرفکنندگان درباره کیفیت کالاها ارسال مینماید و نوعی تضمین برای استفاده از محصول ایجاد میکند، در حقیقت تصویر فروشگاه تاثیر مثبتی بر روی محصولات ارائه شده توسط فروشگاه دارد
تصویر ذهنی فروشگاه در انتخاب مشتریان برای خرید از فروشگاه مورد نظرشان تاثیر به سزایی دارد و موجب کاهش ریسک ادراک شده میگردد« - ابراهیمی، صفرزاده و جاویدی حق، 1390، ص. - 35 ریسک ادراک شده به عنوان عامل مهمی در نظر گرفته میشود که رفتار مشتریان را تحت تاثیر قرار میدهد . - Pavlou, 2003 - مشتریان پس از هر خریدی، به ارزیابی آن خرید میپردازد و رفتارهای پس از خرید وی، همچون تصمیم به خرید مجدد، آشکارا به ارزیابی او از عملکرد فروشنده در ارائه کالا و خدمات بستگی دارد. اما مشتریان به منظور ارزیابی عملکرد یک شرکت اغلب به ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از سوی آنان میپردازند
کیفیت خدمات ادراک شده به عنوان یک عامل کلیدی در توضیح مقاصد خرید در نظر گرفته میشود . - Cronin, Brady & Hult, 2000 - »همچنین کیفیت خدمات ادراک شده عامل مهمی در ایجاد ارزش میباشد » . - Tam, 2012, p. 34 - «ارزش ادراک شده مشتریان به عنوان نتیجه یک داد و ستد بین آنچه که مشتریان بدست میآورند و آنچه که برای بدست آوردن یک خدمت از دست میدهند در نظر گرفته میشود. ارزش، با افزایش کیفیت خدمات افزایش مییابد و با افزایش هزینه بدست آوردن کیفیت خدمات، کاهش مییابد
یکی از معیارهای مهم و شاخص در حوزه فعالیت فروشگاههای زنجیرهای اتکا، برند خصوصی اتکا است. بنابراین با شدت گرفتن رقابت موجود میان فروشگاههای زنجیرهای گوناگون و نیز ظهور فروشگاههای زنجیرهای جدید، به نظر میرسد انجام یک پژوهش در راستای بررسی تاثیر تصویر فروشگاه و کیفیت خدمات بر قصد خرید برند خصوصی اتکا میتواند کمک شایانی به مدیران فروشگاههای زنجیرهای اتکا برای افزایش بهرهوری محصولات برند خصوصی نماید. لذا در ادامه مطالب، افزون بر اینکه پیشینه نظری و تجربی پژوهش بیان خواهد شد، مدل مفهومی پژوهش به همراه فرضیهها نیز مطرح میشود. همچنین شرح کاملی از روش پژوهش بیان خواهد شد و در نهایت، یافته-های پژوهش و بحث و نتیجهگیری پیرامون یافتهها ارائه شده است.
مبانی نظری و پیشینه پژوهش تصویر فروشگاه
مدیریت تصویر فروشگاه به دنبال تجانس و تناسب میان تصویر طراحی شده از یک فروشگاه و تصویری است که در ذهن مشتریان هدف نسبت به فروشگاه شکل میگیرد. تصویر فروشگاه مرتبط با مشتریان و رقبا، موقعیت جغرافیایی، کالاها، فضای فروشگاه و عناصر آمیخته بازاریابی است
گفته میشود مارتینیو - 1985 - اولین فردی است که بحث تصویر فروشگاه را مطرح نموده است، وی تصویر فروشگاه را مفهومی میداند که در ذهن مشتری نقش میبندد و مربوط به ویژگیهای کارکردی و روانشناسی فروشگاه میباشد«
مجموعه ادراکات مشتری از ویژگیهای متفاوت فروشگاه را تصویر فروشگاه مینامند. گریوال و همکاران - 2004 - ، تصویر فروشگاه را مجموعهای از نظراتی میدانند که مبتنی بر ارزیابی ویژگیهایی هستند که توسط مصرفکنندگان بسیار مهم پنداشته میشوند. »تصویر فروشگاه یک ویژگی واحد نیست، یک تصویر ذهنی کلی در ذهن مصرفکننده برای یک فروشگاه است، همچنین یک ایده ذهنی از آگاهی مصرفکننده از طریق مقایسه با سایر فروشگاهها است.به طور کلی تصویر فروشگاه نگرشی است که نسبت به یک فروشگاه در ذهن مشتریان شکل میگیرد
با توجه به تعاریف مختلفی که برای تصویر ذهنی فروشگاه وجود دارد، به نظر می رسد در رابطه با ابعاد آن اجماع وجود نداشته باشد. به علاوه شواهدی وجود دارد که بیان میکند اهمیت ابعاد متفاوت تصویر ذهنی از فروشگاه با توجه به انواع فروشگاهها و بخشهای مختلف مصرفکنندگان متفاوت است و دستیابی به یک توافق کلی در مورد ابعاد جامع تصویر ذهنی از فروشگاه، سخت، دشوار و چالشی است
ابعاد تصویر فروشگاه را شامل کیفیت بازارپردازی، کیفیت خدمات و جو فروشگاه میداند. لی - 2008 - ، بازار پردازی، خدمات، در دسترس بودن، امکانات فیزیکی، ترفیع و جو فروشگاه را به عنوان ابعاد تصویر فروشگاه معرفی میکند. به زعم مگ کلدریک - 2009 - ، تصویر فروشگاه شامل؛ شهرت، شخصیت فروشگاه، تصویر سازمانی و عدالت فروشگاه است.
جوان برستین و زوریلا - 2011 - ، فقط 3 بعد تصویر بازاریابی4، تصویر استراتژیک 5 و تصویر اجتماعی6 را در نظر گرفتند، که تصویر بازاریابی در ساعات کاری، تنوع محصولات، در دسترس بودن و قیمتها منعکس میشود. مصرفکنندگان از این شاخصها برای شکل دادن ارزیابی خود استفاده می-کنند که نظر آنها بر روی فروشگاه و مخصوصاّ بر روی برند فروشگاه اثر میگذارد. منظور از تصویر استراتژیک این است که تا چه میزان شرکت با تجربه است و نیز به آیندهدار بودن شرکت و توانایی آن برای ارائه محصولات و خدمات جدید به بازار اشاره دارد
تصویر اجتماعی شرکت برخواسته از مسئولیتپذیری شرکت است و بدان معنا است که تا چه میزان شرکت اقتصادی، قانونی و اخلاقی به نظر میرسد و در مقابل ذینفعان احساس مسئولیت میکنند
در این پژوهش برای سنجش تصویر فروشگاه از این 3 بعد استفاده شده است.
کیفیت خدمات
از زمان آشکار شدن نقش خدمات و توسعه آن، مقوله کیفیت خدمات نیز به عنوان مشخصه اصلی رقابت بین سازمانهای خدماتی مورد توجه قرار گرفته است و امروزه تمامی سازمانهای خدماتی به درک این موضوع رسیدهاند که کیفیت، رمز پیشی گرفتن از رقبا و کسب مزیت رقابتی پایدار است. بسیاری از محققان معتقدند که کیفیت خدمات، مفهومی مبهم است و مباحثات بسیاری بر مفهومسازی این پدیده وجود دارد . - Abdullah, 2006 - اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است و اگر خدمتی، کمتر از حد انتظارات مشتری باشد، شاید به این مفهوم نباشد که کیفیت آن پایین است، اما به هر حال مشتری را ناراضی میکند - جولا، صمدی و چینیپرداز، 1393 ، ص. - 49 گرونروس - 1984 - ، معتقد است که کیفیت خدمات نتیجه یک فرآیند ارزیابی میباشد، که مشتری انتظارات خود را با ادراک از خدماتی که دریافت کرده است مقایسه میکند.
پاراسورامان و همکاران - 1988 - ، کیفیت خدمات را مقایسهای بین انتظارات مشتری و ادراک از خدمات میداند. آزوبانتنگ و همکاران - 2004 - ، تفاوت انتظارات مشتری از عملکرد خدمات، قبل از دریافت خدمت و ادراک آنها از خدمات دریافت شده را کیفیت خدمات مینامند. »در ادبیات کیفیت خدمات، مدلهای مختلفی برای بنا نهادن عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات و همچنین تکنیکهای سنجش کیفیت خدمات مناسب ارائه شدهاند
کیفیت خدمات یک سازه چند بعدی است ولی هنوز هیچ توافق عمومی مبنی بر ماهیت یا محتوی این ابعاد وجود ندارد
پاراسورامان، زیتامل و باری - 1988 - ، ابعاد کیفیت خدمات را شامل؛ وضعیت ظاهری و امکانات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی میدانند. برادی و کرونین - 2001 - ، کیفیت تعامل، کیفیت محیط خدمت و کیفیت نتایج را به عنوان اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات در نظر میگیرند. داگر و سوئینی - 2007 - ، کیفیت خدمات را شامل؛ کیفیت روابط میان فردی، کیفیت فنی، کیفیت محیط و کیفیت اداری میدانند.
در این پژوهش برای سنجش کیفیت خدمات از سه بعد؛ کیفیت تعامل7، کیفیت محیط خدمت 8، کیفیت نتایج استفاده شده است. »کیفیت تعامل به ارزیابی مشتری از کیفیت اشاره دارد زمانی که مشتری با کارکنان فروشگاه تعامل داشته باشد. کیفیت محیط خدمت به نظر مصرف کننده درباره محیط کلی فروشگاه اشاره دارد در حالیکه کیفیت نتایج به ارزیابی مصرف کننده از تجارب خرید در فروشگاه اشاره دارد.
ریسک ادراک شده
ریسک ادراک شده را میتوان به عنوان پیامدهای منفی ناشی از یک اقدام یا انتظارات ذهنی از خسارات تعریف کرد که میتواند به ویژگی-های فردی بستگی داشته باشد. بدین معنی که در شرایط یکسان خرید یک محصول، افراد متفاوت سطوح متفاوتی از ریسک را ادراک می-کنند
