بخشی از مقاله
چکیده
امروزه کیفیت خدمات اماکن ورزشی برای تداوم حضور مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است. هدف از پژوهش حاضر، بررسی ارتباط کیفیت خدمات ورزشی و وفاداری رفتاری مصرف کننده ورزشی بواسطه ارزش ادراک شده خدمات در استخرهای شهر زنجان است. پژوهش حاضر از نوع همبستگی و به شکل میدانی صورت گرفته است. جامعه آماری این پژوهش تمامی مشتریان استخرهای شنای شهر زنجان با حداقل 6 ماه سابقه فعالیت ورزشی تشکیل داده اند.
برای تعیین حجم نمونه آماری از جدول مورگان تعداد 360 نفر به صورت نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای گردآوری اطلاعات از پرسش نامه های استاندارد کیفیت خدمات الکساندریس - 1999 - ، وفاداری مشتریان آلن - 1990 - ، ارزش درک شده توسط مشتری اگرت - 2000 - استفاده شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش های آمار توصیفی و استنباطی با روش اینتر استفاده شد.
یافته نشان داد، بین کیفیت خدمات و رفتار مصرف کننده ورزشی - وفاداری - بواسطه ارزش ادراک شده خدمات در استخرهای شهر زنجان همبستگی چندگانه وجود دارد. که با کشف ارتباط مفید بین کیفیت خدمات با مفهوم وفاداری بواسطه ارزش ادراک شده خدمات توسط مشتری می توان در درک بهتر نیازهای مشتریان تلاش کرد و حتی در تنظیم استراتژی های بازاریابی، قیمت گذاری، ترفیعی و بخش بندی مفید بود. و با درک رفتار مصرف کننده و این موضوع که چه عواملی باعث می شود مشتریان دوباره به استخرها مراجعه کنند، مدیران استخرها قادر خواهند بود راهبرد های لازم را بدین منظور به کار گیرند.
مقدمه
امروزه برای سازمان هایی که قصد رقابت در بازار و عرضه محصولات متنوع به مشتریان را دارند، چاره ای جز اعمال توجه بیش از پیش به مشتریان، خواسته ها و نیازهای آنها باقی نمانده است. مدیران برای افزایش درآمد به بهبود کیفیت کالا و خدمات عرضه شده به مشتریان روی آورده اند، اکنون سازمان ها به این نکته به خوبی واقف اند که نگرش مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول کسب و کار تلقی شده و در غیر این صورت محکوم به حذف از صحنه بازار خواهند شد.
تحقیقات نشان می دهد که در دو دهه اخیر علاقه مندی به کیفیت خدمات به صنعت ورزش نیز نفوذ پیدا کرده و در حال حاضر کیفیت خدمات یکی از محورهای مهم در زمینه بازاریابی ورزشی به حساب می آید.[1] کیفیت خدمات ارائه شده از جمله مهمترین عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به شمار می روند که پژوهش های بسیار زیادی به مطالعه بررسی آن ها در محیط های مختلف پرداخته اند[2]،. [3] تعاریف گوناکونی از کیفیت خدمات ارائه شده است، از آن جمله اند: کیفیت خدمت، اندازه و جهت مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات اوست.[4] کیفیت خدمات، قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته آن است .
[5] بشیر عباس - 2012 - ، بیان کرد با گسترش محیط رقابتی در حوزه های مختلف خدماتی مدیران باید توجه ویژه ای به توسعه استراتژی های موثر بر بازار داشته باشند. در این خصوص ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمات می تواند زمینه موفقیت سازمان های خدماتی را فراهم کند. به گفته چانگ موفقیت هر کسب و کار به مشتریانی که تنها یک بار به آن مراجعه می کنند بستگی ندارد، بلکه وابسته به مشتریانی است که به طور منظم با آن در ارتباط هستند.
از نظر مفهومی، وفاداری مشتری شامل سه بعد رفتاری، نگرشی و ترکیبی است. بعد رفتاری وفاداری بر رفتار مشتری در تکرار خرید تاکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی ارائه دهنده خدمت است. سرانجام، دیدگاه ترکیبی وفاداری تعاریف ابعاد رفتاری و نگرشی از وفاداری را با هم ترکیب می کند.[6] با توجه به اینکه یکی از مراکز ورزشی که در حال حاضر در کشور، مشغول به ارائه خدمات ورزشی به مشتریان هستند، استخرها می باشند، به نظر می رسد درک بهتر از ابعاد مختلف کیفیت خدمات، به مدیران باشگاه های مذکور اجازه خواهد داد تا سطح رضایتمندی مشتریان خود را افزایش دهند. با این عمل تعداد مشتریان افزایش یافته و بدین ترتیب سودآوری باشگاه ها نیز به سطح مطلوب خواهد رسید.
به علاوه بررسی مطالعات انجام شده نشان می دهد توجه کمتری به بحث رفتار مصرف کننده ورزشی که شامل رضایتمندی، وفاداری و وفاداری رفتاری »بازگشت مجدد مشتریان« در این نهادهای ورزشی شده است. ضمن اینکه توجه به بحث کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان در این نهادهای ورزشی نقش بسزایی در بقا و سودآوری باشگاه ها دارد؛ بنابراین با توجه به اهمیتی که متغیرهای فوق در استخرها دارند، مقایسه مولفه های کیفیت خدمات و رفتار مصرف کننده ورزشی که شامل: وفاداری، رفتار آتی مشتریان - تکرار رفتار خرید - ، تسهیل در روند تصمیم گیری می تواند نتایج ارزشمندی، به همراه داشته باشد.
از آنجایی که استخرها یکی از جذاب ترین و پر مخاطب ترین مکان های ورزشی و تفریحی می باشد و علاوه بر جنبه ورزشی و تفریحی، جنبه های بهداشتی، درمانی و توانبخشی آن نیز حائز اهمیت مشتریان بسیاری می باشد، مراجعه قشرهای مختلف با انگیزه های متفاوت پیامدهای مثبت بسیاری از قبیل سلامت جسمانی، روانی و اجتماعی و... خواهد داشت که این امر به نوبه خود موجب بالا بردن حس رضایت و شادی درون فردی و اجتماعی در سطوح مختلف خواهد شد و به دلیل ارتباط مستقیم و مداوم با گروههای مختلف انسانی به طور معمول همانند یک منبع بالقوه انتشار آلودگیهای بیولوژیکی عمل می نمایند و عامل انتقال و شیوع بیماری های مختلف به ویژه انگلی می باشند، لذا توجه به ارائه خدمات با کیفیت از اهمیت زیادی برخوردار است.
مفهوم کیفیت خدمات ورزشی
سنجش کیفیت خدمات در صنعت خدمات ورزشی نیز موضوعی بحث انگیز است. استخرهای سرپوشیده از مهمترین مراکز تفریحی و ورزشی برای عموم مردم است و رابینسون اشاره کرده که ویژگی های سازمان های ورزشی، آنها را از سایر سازمان های خدماتی متمایز می سازند. اول اینکه، خدمات ورزشی حالتی لوکس دارند و افراد با هزینه های مرتبط با آن با احتیاط برخورد می کنند. دوم، مشتریان معمولا در زمان های تفریح و استراحت به سازمان های ورزشی مراجعه می کنند. و سوم اینکه، اغلب اوقات در فعالیت های سازمان های ورزشی سرمایه گذاری عاطفی صورت می گیرد، مثل پشتیبانی از تیم ورزشی و احساس تعلق به باشگاه این عوامل احتمالا انتظارات از سازمان های ورزشی را نسبت به سایر ارائه دهندگان خدمات، افزایش می دهد.
در سال های اخیر، به علت افزایش عرضه و رقابت، سازمان های تولیدی و خدماتی جهت حفظ بقا و افزایش سودآوری و سهم بازار خویش مجبور به ارائه کالاها و خدماتی متنوع تر، با کیفیت تر و متناسب با خواسته ها، تمایلات و سلیقه های مشتریان شدند. بررسی درک تفاوت بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی سازمان در ارائه خدمات حاصل شده، نشان می دهد که محصول یا خدمات ارائه شده به وسیله یک سازمان تا چه سطحی، نیازها و انتظارات مشتری را برآورده می سازد .[7]
وفاداری رفتاری
یکی از هدف های بلندمدت و غایی کیفیت خدمات مطلوب، به دست آوردن وفاداری مشتریان برای سازمان های خدمات ورزشی است. دسوزا - 1989 - ، در مطالعه خود دریافت که از هر 10 مشتری 9 نفر آنها در صورت راضی نبودن از شرایط خرید، بر نمی گردند. 98 درصد مشتریان ناراضی بدون اینکه شکایتی داشته باشند، به رقبا روی می آورند؛ مشتریان ناراضی در نهایت حتما سازمان را ترک می کنند و پس از جدا شدن از آن، مشکل نارضایتی خود را حداقل به ده نفر انتقال می دهند و مهمتر اینکه آنها را هم به سوی رقبای سازمان می کشانند. با توجه به اینکه همواره جذب مشتریان جدید شش برابر بیشتر از نگهداری مشتریان کنونی هزینه دارد، می توان گفت مشتریان وفادار بیشتر از مشتریان معمولی به سبب دریافت خدمات یا محصول هزینه می کنند.
[8] تئودوراکیس 2013 - - ، تبلیغات مثبت گفتاری، تمایل و اشتیاق به سفارش مجدد و خرید دوباره را به عنوان معیارهای رفتاری مصرف کننده بیان کرده است. برای مدیران باشگاه های ورزشی، شناسایی انواع عواملی که می تواند در جذب مشتریان هدف موثر باشد و انتظار آنان را برآورده سازد، ضروری است. از سویی دیگر، آگاهی مشتریان از کالاها و خدمات نیز افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، دیگر پذیرای هر نوع کالا یا خدمتی نمی باشند.
مشتریان امروزی به دنبال محصولی می باشند که به بهترین وجه نیازها، خواسته ها و سلیقه های آنها را برآورده سازد و از کیفیت و قیمت مناسبی نیز برخوردار باشد. بنابراین کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری می توانند به عنوان شاخص هایی برای ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی مطرح شوند.[9] این پژوهش ضمن اینکه یک دید و درک مناسب از مفاهیم کیفیت خدمات، رفتار مصرف کننده ورزشی در صنعت ورزش فراهم می کند، ارتباط بین آنها را در استخرهای شنا - که تفاوت های زیادی با سایر اماکن ورزشی نظیر باشگاه های بدنسازی، سالن های ورزشی چند منظوره و فضاهای ورزشی رو باز دارند - نشان می دهد و به مدیران استخرهای شنا کمک می کند تا با توجه به محدود بودن منابع و فرصت ها دریابند که کدام یک از جنبه های کیفیت خدمات می تواند وفاداری مشتریان را بیشتر تحت تأثیر قرار دهد تا تمرکز خود را بیشتر به آن جلب کنند.
تحقیقات صورت گرفته، مدل های جامعی را مطرح می کنند که به مدیران برای فهم بهتر عوامل کلیدی وفاداری و بازگشت مجدد مشتریان، کمک می کند. با مروری بر تحقیقات صورت گرفته، سید جوادین و همکارانش - 1389 - ، در پژوهشی به ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری و خدمات ورزشی پرداختند که نتایج نشان داد که کیفیت خدمات باشگاه های ورزشی و میزان رضایت مندی مشتریان بر وفاداری تأثیر می گذارد. لیو - 2008 - ، همچنین بیان می دارد که کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان از باشگاه های شنا، عامل مهمی در حفظ و نگهداری - وفاداری - آنها است.[10] ضمن اینکه بررسی پژوهش های انجام شده نشان می دهد که توجه به بحث کیفیت خدمات، رضایتمندی و وفاداری مشتریان در این نهادهای ورزشی نقش بسزایی در بقا و سودآوری باشگاه ها دارد اخیرا در بین محققان مدیریت گرایش عمده ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مساله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.
مفهوم ارزش یکی از پرکاربرد ترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است.[11] مساله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد.
استیفن رابینز معتقد است که ارزش ها نمایانگر عقاید اصولی هستند که از نظر فردی یا اجتماعی رفتار برتر شمرده می شود و نمایانگر ایمان و اعتقاد راسخ هستند. اهمیت ارزش ها در این است که آنها بر ادراک افراد، تاثیر گذار هستند.[12] بنابراین با توجه به اهمیتی که متغیرهای فوق در تمامی مراکز ورزشی دارد، رابطه مولفه های کیفیت خدمات، وفاداری رفتاری و ارزش درک شده می تواند نتایج ارزشمندی، به همراه داشته باشد. از این رو در این پژوهش سعی شد تا تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری رفتاری مشتریان بواسطه ارزش ادراک شده خدمات در استخرهای شهر زنجان بررسی شود.
روش تحقیق
این تحقیق با توجه به موضوع و هدف آن از نوع همبستگی است که برای جمع آوری اطلاعات، به روش میدانی اجرا شد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان استخرهای شنای شهر زنجان با حداقل 6 ماه سابقه فعالیت ورزشی تشکیل داده اند. که در نیمسال اول سال 1394 از استخرهای شهر زنجان استفاده کرده اند حدودا 6 هزار نفر برآورد گردید. برای تعیین نمونه آماری تحقیق از جدول نمونه گیری مورگان استفاده شد و تعداد 360 نفر به صورت نمونه گیری تصادفی ساده به عنوان نمونه آماری از 10 استخر شهر زنجان انتخاب شده است. در این تحقیق با استفاده از 3 نوع پرسش نامه و توزیع آن بین نمونه آماری، داده های مورد نیاز برای انجام تحقیق جمع آوری شد.
پرسش نامه استاندارد کیفیت خدمات الکساندریس - 1999 - شامل 24 سوال می باشد و پرسش نامه وفاداری مشتریان آلن - 1990 - شامل 18 سوال و ارزش درک شده اگرت - 2000 - مورد استفاده قرار گرفت. برای توصیف و تجزیه تحلیل داده ها، در آمار توصیفی، داده ها بر حسب فراوانی همراه با رسم نمودار و جداول ارائه شد و در آمار استنباطی با کمک نرم افزار اس.پی.اس.اس برای بررسی و آزمون فرضیه های تحقیق، از آزمون های همبستگی و رگرسیون چند متغیره و همچنین جهت تعیین طبیعی بودن داده ها از آزمون کولموگروف اسمیرنوف در سطح معناداری 0/05 استفاده شد.
پایایی پرسش نامه
برای تعیین پایایی پرسش نامه، تعداد 30 برگ آن در یک مطالعه مقدماتی بر روی مشتریان یکی از مراکز فوق که به طور کاملا تصادفی انتخاب شده بود، توزیع گردید و ضریب پایایی پرسش نامه ها نیز با استفاده از آزمون - آلفای کرونباخ - محاسبه شد که در جدول - 1 - ارائه شده است.
نتایج
یافته های حاصل از توصیف متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق نشان داد که 186 نفر از پاسخگویان زن و 174 نفر مرد می باشند. طبق نتایج به دست آمده بیشتر افراد مدرک لیسانس دارند که 30/3 درصد را تشکیل می دهند. 55 درصد از افراد نمونه مجردند که بیشترین تعداد را شامل می گردند و 45 درصد آنان متاهل می باشند. میانگین سن پاسخگویان برابر با 28 سال می باشد و 40/3 درصد پاسخگویان بین 25 تا 35 سال سن دارند که بیشترین تعداد را تشکیل می دهند.
طبق نتایج به دست آمده بیشتر افراد نمونه کمتر از 2 مرتبه در هفته به استخر می روند. 31/4 درصد 3 تا 4 مرتبه در هفته به استخر می روند و کمترین تعداد، از 4 مرتبه بیشتر؛ در هفته به استخر می روند. بیشتر افراد بین 1 ساعت و نیم تا 2 ساعت از خدمات استخر بهره می برند و کمترین تعداد کسانی هستند که 1 ساعت و 45 دقیقه از استخر استفاده می کنند. بیشتر شناگران با 86/1 درصد، کمتر از 10 سال است که به این فعالیت ورزشی می پردازند. 8/9 درصد بین 10 تا 15 سال شنا می کنند. 3/9 درصد بین 15 تا 20 سال و 1/2 درصد که کمترین تعدادند بیشتر از 20 سال است که شنا می کنند. به لحاظ انگیزه، بیشتر شناگران با انگیزه پر کردن اوقات فراغت و تفریح و تندستی به استخر می روند و 71/9 را شامل می شوند.
28/1 درصد نیز نیم نگاهی به ورزش حرفه ای و فراگیری فنون شنا تا قهرمانی دارند. بیشتر افراد نمونه سطح مهارت و فعالیتشان در شناگری در سطح مقدماتی است که 45/3 را تشکیل داده اند. 41/7 درصد نیز به شکل باشگاهی فعالیت شنا را دنبال می کنند و 13/1 درصد شنا را به صورت حرفه ای فراگرفته و سطح مهارت آنها بالاتر از سایرین است. به لحاظ میزان فعالیتهای خارج از منزل نیز، بیشتر افراد که 51/4 را تشکیل می دهند بین 10 تا 20 ساعت به فعالیت های تفریحی- اجتماعی در خارج از منزل می پردازند. 10/8 درصد بین 20 تا 30 ساعت در هفته به این فعالیتها می پردازند و کمترین تعداد یعنی 3/3 درصد، بیشتر از 30 ساعت در هفته به فعالیت های تفریحی-اجتماعی خود خارج از منزل می پردازند.
