بخشی از مقاله
چکیده
هدف تحقیق حاضر، انجام یک مطالعه تجربی در بخش خدمات - بانک اقتصاد نوین - به منظور شناسایی عوامل اعتماد مشتری بر پذیرش بانکداری الکترونیک است که از مدل محقق ساخته استفاده شده است. در این مدل تاثیر اعتماد مشتری و عوامل اعتماد مشتری بر پذیرش بانکداری الکترونیک بررسی میشود. برای بررسی تحقیق نمونهای شامل 234 نفر به صورت خوشهای تصادفی از مشتریان شعب بانک اقتصاد نوین در شهر تهران انتخاب شد.
ابزار گردآوری داده پرسشنامه استاندارد با 32 سوال که روایی و پایایی آن تایید و بین جامعه آماری توزیع شد. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از آمار توصیفی و آمار استنباطی انجام گرفت. در سطح آمار توصیفی از شاخصهایی چون فراوانی و درصد فراوانی؛ در سطح آمار استنباطی از روشهای همبستگی، مدل معادلات ساختاری، تحلیل مسیر انجام شده است؛ که برای این منظور از نرم افزارهای spss و lisrel استفاده شد. نتایج تجزیه و تحلیل از وجود تاثیر مثبت اعتماد مشتری و عوامل آن بر پذیرش بانکداری الکترونیک حکایت دارد
مقدمه
امروزه تجارت الکترونیک به سرعت در حال نفوذ به سازمان هاست و تاثیر عمیقی بر روی تجارت همانند زندگی معمولی مردم گذاشته است - مهنا و همکاران، - 2011 و مرزهای بین سیستم های اطلاعاتی و تجارت الکترونیک به سرعت در حال محو شدن است. صنعت بانکداری یکی از مهمترین صنایع خدماتی است. همچنین ورود فناوری اطلاعات و به خصوص اینترنت در صنعت بانکداری، محیط رقابتی این صنعت را تغییر داده است. با توجه به تغییرات گسترده بازارهای جهانی و رقابت شدید رو به افزایش، تجربه تعامل با مشتری در سطح جهانی و به صورت آنلاین یک استراتژی تمایزدهنده میشود.
در واقع بانکداری الکترونیک راهی به سوی کاهش هزینهها و باقیماندن در رقابت در مقایسه با بانکداری سنتی است. با توجه به رقابت گسترده در این صنعت، بانکها نیاز دارند تا از شیوههای گوناگون برای راضی نگه داشتن مشتریان و حفظ آنها استفاده کنند. در برخی از کشورها بسیاری از مشتریان هنوز برای استفاده از این نوع بانکداری دچار تردید هستند.
قانع کردن مشتریان برای استفاده از شیوههای جدید ارائه خدمات بانکی به سادگی امکانپذیر نیست و با رشد گسترده تجارت الکترونیک، موضوع اعتماد به عنوان یک مولفه مهم در فضای کسب و کار، اهمیت دوچندانی یافته است. اولین قدم در این راه، ایجاد اعتماد در مشتریان نسبت به این شیوههای نوین ارائه خدمات بانکی میباشد، به طوری که در پژوهشهای کوالچ و کلین - - 1996 جانستون و همکاران - - 2004 به فقدان اعتماد به عنوان یکی از موانع عمده عدم توسعه تجارت الکترونیک اشاره گردیده است
بنابراین با توجه به رشد روز افزون اخیر در تجارت الکترونیکی، مشتریان تمایل چندانی به ارائه اطلاعات حساس و شخصی در وب سایتها ندارند معمولاًدر مواجه با وب سایتها اطلاعات عمومی خود را ارائه می دهند، و وقتی از آنها تقاضای اطلاعات حساس و شخصی مثل شماره کارت اعتباری می شود احساس ناراحتی می کنند، این احساس بیانگر عدم اعتماد مشتری نسبت به اینترنت وبانکداری اینترنتی است لذا شناسایی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان در بانکداری الکترونیک لازم و ضروری است و به توسعه و بهبود این تکنولوژی در کشورمان کمک شایانی می کند. چرا که فهم طبیعت اعتماد مشتری و شاخصههایی که بر آن تاثیر میگذارد یک راهنمای حیاتی و مهم برای توسعه آن ایجاد میکند
بانکها ازیک طرف نیازمند درک مفهوم اعتماد در فضای سایبر بوده و از طرف دیگر بایستی عوامل مؤثر بر ایجاد اعتماد را بشناسند به همین دلیل انجام تحقیقی کاربردی در این زمینه و با توجه به خصوصیات خاص فرهنگی و اجتماعی کشور لازم و ضروری به نظر میرسد. بنابراین ما در این تحقیق به دنبال این سوال هستیم که؛ شناسایی عوامل موثر بر اعتماد مشتری در استفاده از بانکداری الکترونیک چه تاثیری دارد؟.
-1ادبیات و پیشینه تحقیق
-1-1اعتماد مشتری
اعتماد مفهوم پیچیده ای است که بطور گسترده مورد بررسی قرار گرفته است. باربر - - 1983 عنوان می کند که مفهوم اعتماد شبیه یک مرداب مفهومی است - کمالی دهکردی و خلیلی برکویی، . - 1391 طبق تعریف واژه نامه انگلیسی آکسفورد اعتماد به معنی اطمینان به بعضی از صفات یا ویژگی یک شخص و یا حتی درستی و حقانیت یک نظریه تعریف شده است. اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتطار از اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان میکند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوء استفاده نخواهد کرد، آورده شده است
اعتماد به صورت اعتقاد به اینکه شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته های ما اقدام میکند نیز تعریف شده است
اعتماد یکی از ساختارهای مهم در تجزیه و تحلیل های روابط مبادلاتی است؛ برای مثال در روابط تعهد -اعتماد در ادبیات بازاریابی، اعتماد متغیری تأثیرگذار و باعث به وجود آمدن اطمینان در روابط است که باعث اتکا و افزایش تعاملات بین طرفین است
محیط اینترنت آشکارا محیطی نامطمئن و پرخطر است؛ در نتیجه اعتمادسازی به عنوان ابزاری برای فائق آمدن بر عدم اطمینان های موجود در این محیط نقش مؤثری را ایفا می کند
بیشتر پژوهشگران بر این باورند، تجارت الکترونیکی زمانی می تواند موفق باشد که عموم مردم به محیط تجاری اعتماد کنند و به همین دلیل مسئل له ی اعتماد در تجارت الکترونیکی اهمیت زیادی دارد و باید موضوع پژوهش ها قرار گیرد .از دلایل عمده عدم اقبال اشخاص و شرکت ها به تجارت الکترونیکی فقدان اعتماد است
-2-1تعریف اعتماد و اعتماد الکترونیک
به طور کلی در میان تعاریف متعددی که از اعتماد ارائه شده است، خیرخواهی 1و قابلیت اعتبار 2به عنوان اجزای زیربنایی و اصلی اعتماد شناخته شده است
قابلیت اعتبار به این معنی است که فروشنده تخصص لازم را برای انجام کامل وظیفه خود به طور مؤثر و کارا دارد ، در حالی که خیر خواهی به معنی نیات مثبت فروشنده است و اینکه وی به شیوه ای مطلوب طرف مقابل رفتار خواهد کرد، حتی زمانی که هیچ گونه تعهدی بین دو طرف وجود ندارد
کیمری و مک کرد - 2003 - 3 اعتماد را به معنی قصد پذیرش داوطلبانه فرد در یک وضعیت روانشناسانه بر مبنای انتظارات مثبتی که از قصد و یا رفتار دیگران دارد، تعریف می کند. همچنین مارش - 1994 - 4 اعتماد را به عنوان پذیرش و تأیید و یا به عنوان ابزاری که منجر به کاهش پیچیدگی می گردد، تعریف می نماید ؟در تعریف دیگری، اعتماد به عنوان یک نگرش، همانند انتظارات و یا اطمینان فرد است که مستقیما در راستای یک موضوع خاص میباشد. در نهایت می توان اعتماد را به عنوان ویژگیهای شخصیتی فردی دانست که بر تعاملات فرد با محیط گسترده پیرامونش اثر میگذارد
