بخشی از مقاله
چکیده
در صنایع خدماتی استفاده از برند و قدرت نهفته در آن بسیار کارآمد تر است. از جمله عناصر مهم سازنده ارزش ویژه برند، تبلیغات است. لذا برای مدیران برند بسیار حائز اهمیت است که بدانند تبلیغات در رسانههای مختلف چطور بر ارزش ویژه برند آنها تاثیر میگذارد. در این مقاله به بررسی نحوه تاثیرگذاری رسانهها در ایجاد و تثبیت هویت برندهای خدماتی پرداخته میشود. این مقاله از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ نحوه اجراء، توصیفی است. برای گردآوری دادهها از روش اسنادی و کتابخانهای استفاده شده است.
در این مقاله ابتدا به معرفی و تبیین مفهوم برند و برندسازی در حوزه خدماتی پرداخته میشود. سپس به کارکردها و مکانیسم تاثیرگذاری رسانههای مختلف پرداخته شده و در نهایت، استفاده از تبلیغات رسانهای جهت معرفی برندهای خدماتی توضیح داده میشود. بر اساس مرور ادبیات و شواهد تجربی موجود مشخص میشود که رسانهها به طرق مختلفی میتوانند اذهان مخاطبان و مشتریان را تحت تاثیر قرار داده و بدین ترتیب قادر خواهند بود تا تصویری پایدار و مثبت از یک برند خدماتی در ذهن مشتریان ایجاد کنند.
.1 مقدمه
امروزه نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می آفریند، از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می گردد. اهمیت برند در صنایع خدماتی به مانند صنایع تولیدی امری غیر قابل انکار است. موفقیت در برند سازی ضمن توسعه بازارها، به اعتبار بین المللی شرکتها نیز می افزاید و به این ترتیب موفقیت شرکت در حصول مزیت رقابتی و توسعه پایدار را تضمین میکند. برند مداری به مفهوم تضمین برند است که با ویژگی هایی در استراتژی بازاریابی شناخته می شود و مفهوم مسیر یک شرکت در بخش های برنامه ریزی و بازاریابی استراتژیک را گسترش می دهد. تصویر برند بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر دارد و اعتبار سازمان بر روی ادراک مشتری و وفاداری او مؤثر است
در صنایع خدماتی که از لحاظ محتوای محصول و خدمت، فاقد تنوع و تمایز میباشند و بازار به نوعی بازار رقابتی محسوب می گردد، استراتژی ها و اقدامات برندسازی را می توان از نقطه نظر کلان از حیاتیترین اقدامات استراتژیک سازمان دانست، چرا که علاوه بر کیفیت و تنوع محصول در یک سازمان خدماتی، عاملی که زمینه ساز ترجیح و انتخاب مشتریان بالقوه و بالفعل آن موسسه می گردد، حس و تصویری است که در ذهن مخاطب از آن مجموعه نقش بسته است و میزان نزدیکی تصویر برند با تصویر مطلوب ذهنی مخاطب.
برند خدماتی را می توان رفتار، عملکرد و خروجی ثابتی در نظر گرفت که نمایانگر تصویری منسجم از یک مرکز خدماتی می باشد. در این صنایع خدماتی خاص، علیرغم باور عمومی مبنی بر غیر الزامی بودن برندینگ، می توان به جرئت این امر را حیاتی و بسیار الزامی تلقی نمود؛ چرا که تمایز موجود در شیوه های رفتاری، عناصر بصری، تداعیات و پیامی که به مخاطب ارایه می شود و در یک کلام تصویر مخاطب از برند موسسه، تنها عامل تاثیر گذار بر انتخاب یا عدم انتخاب شدن توسط مخاطب می باشد
یکی از بزرگترین مشکلاتی که پیش روی مدیران بازاریابی قرار دارد این است که مشتریان در مواجهه با خدمات باید در مورد یک سری شاخص های ناملموس اظهار نظر کنند. مشتریان همواره با اندازه گیری کیفیت خدمات مشکل دارند. پیچیدگی و دشواری اندازه گیری کیفیت خدمات بیش از کیفیت محصولات است. این دشواری ناشی از سه دلیل عمده است.
اول آنکه در زمان جستجوی گزینه های کیفی به دلیل آنکه شهودی عینی در خصوص موارد مطروحه وجود ندارد مشتری نمی تواند به راحتی بهترین گزینه را انتخاب نماید مسئله دوم عبارت است از کیفیت تجربه شده، مشتری در مورد خدمات نمی داند کدام یک از گزینه هایی که در گذشته آزموده است از لحاظ کیفی مطلوبیت بیشتری برای وی فراهم آورده است.مسئله سوم نیز اعتماد به کیفیت است. مشتری همچنان سر در گم است که آیا کیفیتی که مورد آزمون قرار داده است واقعی است یا خیر
برای غلبه بر چنین مانعی مدیران از ابزار برند استفاده می کنند. خصوصاً در صنایع خدماتی استفاده از برند و قدرت نهفته در آن بسیار کارآمد تر است. عملاً با استفاده از برند می توان یک مفهوم غیر ملموس را به شاخصی عینی و ملموس تبدیل کرد. تحقیقات در رابطه با خدمات نشان داده است که مشتریان کمتر در مورد خدمات و محصولاتی که به دست می آورند می دانند، بلکه برمبنای دیدگاهی که نسبت به شرکت های حاضر در بازار دارند و تصویری که هر کدام در ذهن آنها به وجود آورده اند، دست به انتخاب می زنند. همچنین به علت ویژگی ناملموس بودن و دیگر خصوصیات خدمات و نیز ارائه پیچیده آن، برندسازی در این حوزه بسیار حیاتی می باشد
از سوی دیگر، شکی نیست که بدون داشتن یک برنامه ترویج و تبلیغ مناسب از طرف صنایع خدماتی، انتطار توسعه صنایع خدماتی نامحتمل به نظر می رسد. در صنایع خدماتی تبلیغات امری صرفا اقتصادی نیست تا به این وسیله سودآوری شرکت ها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی برای آگاهی بخشیدن به مردم برای درک این موضوع است که صنایع خدماتی وسیله محکم و مطمئنی برای رفع نیازهای آینده است.
در همین راستا با افزایش شرکت های خدماتی و ارائه خدمات متفاوت و متمایز، رقابت برای ماندگاری نیز افزایش یافته و در حال حاضر برخی از شرکت های صنایع خدماتی برای آگاهی از برند خود در میان مشتریان، گوی سبقت را از رقیبان خود ربوده اند و با تمام قوا وارد عرصه تبلیغات شده اند. در این میان رسانه ها فضای مناسبی را برای تبلیغات در اختیار آنها قرار داده اند و با اثر گذاری که بر روی مخاطبان دارند، می توانند آنها را در نیل به اهداف خود یاری کنند. رسانه های مختلف به علت اثر گذاری های متفاوت بر مخاطب، واکنش های متفاوتی را به همراه خواهند داشت.بنابراین انتخاب رسانه مناسب، عامل مهمی در راستای تاثیرگذاری موفق بر مخاطب است
.2 برندسازی و اهمیت آن در صنایع خدماتی
برند یک " اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد." و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد - کول و والپاچ، . - 2015 بعقیده برخی از محققین، برند به منزله ایجاد یک حس راحتی و آسایش است، چرا که نشان تجاری شخصیت ، سبک زندگی ، آرمانها و رفتار مشتریان را مشخص می کند. در واقع نشان تجاری تعیین کننده منشاء و مرجع تولید کننده محصول - کالا/ خدمت - ، تخصیص دهنده مسئولیتها به تولید کننده محصول، پدید آورنده تعهد و تقلیل دهنده هزینه های جستجو می باشد، به علاوه کیفیت محصول را به نمایش می گذارد.
برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به چند برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند
یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. از نظر روانشناسی، این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد
علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود
سطوح بالایی از آگاهی و تصور برند منجر به ادراک مثبت برند می شود. شرکت ها اغلب برند خود را برای معرفی محصولات جدید توسعه می دهند اما این کار می تواند باعث به خطر انداختن تصور برند شود و کاری بسیار پر ریسک است؛ چنانکه تحقیقات نیز نشان داده است که توسعه برند بر تصور برند تأثیر می گذارد. همچنین در توسعه برند مثبت گرایی برند بر روی ارزیابی مشتریدر خصوص برند و در نتیجه توسعه آن تأثیر می گذارد و باعث موفقیت توسعه برند می شود
نامهای تجاری در برگیرنده اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آنها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد
مشتریان برای برندهای محبوب خود ارزش زیادی قائل هستند و بازاریابان نیز با آگاهی از این موضوع در پی تقویت این مفهوم در مراحل مختلف موضع یابی برند می باشند. برندهای محبوب دارای ارزش نمادین و احساسی در نزد مصرف کنندگان هستند تا آنجا که این ارزش ها در ترجیحات مصرف کنندگان در انتخاب یک برند ویژه تاثیر به سزایی دارند. جایگاه سازی موفق یک برند نیازمند سنجش و ارزیابی مدل هایی است که قادرند خصوصیات خاص یک برند را از میان سایر ویژگیهایی که در سایر نامهای تجاری مرتبط وجود دارد را جدا ساخته و مشخص سازند
کارایی در مدیریت برند، وفاداری مشتریان را در پی خواهد داشت. در برخی موارد، مدیران در کنار تبلیغات رسانهای گسترده، با افزایش ارتباطات مستقیم و تعامل با مصرفکنندگان در پی حفظ وفاداری مصرفکنندگان خود هستند. وفاداری به یک برند موجب کسب مزیت های بازاریابی مهمی مانند کاهش هزینه، قدرت و نفوذ تجاری بیشتر، عدم تاثیرپذیری مصرفکنندگان در برابر موضع یابی رقبا و کسب سود بیشتر میشود
تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهیود وفاداری برند، ممتاز قیمت مبتنی بر برند و حاشیه سود، افزایش روانه سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیری های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آن ها به شمار می آید
