بخشی از مقاله
چکیده
هدف از پژوهش حاضر، بررسی اثر مدیریت ارتباط با مشتری بر برندسازی باشگاههای ورزشی شهر قزوین است. روش تحقیق، همبستگی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری می باشد. جامعه ی آماری مورد استفاده کلیه ورزشکاران بالای 15 سال شهر قزوین بود که 381 نفر به صورت تصادفی به عنوان نمونه انتخاب گردید . ابزار گرداوری داده ها پرسشنامه ارزش برند کلر - 2001 - و پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتریان مقیمی و رمضانی - 1391 - بود که آلفای کرونباخ برای آنها به ترتیب 95 و 82 درصد گزارش گردید. تجزیه و تحلیل دادهها هم با استفاده از نرم افزارهای Spss 20 و PLS 3 صورت گرفت. نتایج آزمون همبستگی میان متغیرهای پژوهش نشان داد که، مدیریت ارتباط با مشتری همبستگی مثبت و معناداری با تمامی متغیرهای برندسازی دارد. ارتباط میان مدیریت ارتباط با مشتری با برندسازی 0/65 درصد گزارش شد که این میزان نشان از همبستگی بالای بین این دو متغیر دارد. در آزمون مدل پژوهش و فرضیه های تحقیق از روش تحلیل معادلات ساختاری استفاده گردید. نتایج آزمون مدل معادلات ساختاری برای مدل پژوهش نشان داد که، مدیریت ارتباط با مشتری بر تمامی متغیرهای برندسازی اثر مثبت و معناداری می گذارد. به همین خاطر به مدیران باشگاههای ورزشی توصیه می گردد توجه ویژه ای به مشتری مداری داشته باشند تا برندی مثبت از باشگاه خود در ذهن مشتریانشان ایجاد کنند.
مقدمه
در طی چند دهه اخیر، محققان و فعلان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند . این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند دربخش خدماتی، برندسازی در بخش باشگاههای ورزشی به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد میکند، مورد توجه قرار گرفته است. از این رو بسیاری از باشگاههای ورزشی به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند - کلر، . - 2001 این مهم حاصل نمیشود مگر اینکه باشگاههای ورزشی توجه ویژه ای به بحث مدیریت ارتباط با مشتریان1 به عنوان مفهومی مهم که در برگیرنده انتظارات مشتریان است، در حفظ و ارتقای آن دانست - فیگن باوم2، . - 2009 رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز مؤفقیت هر کسب وکار است. اصل و ریشه مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری این اصل قدیمی است که »همیشه حق با مشتری است.« مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام اطلاعاتی یک پارچه است که برای برنامه ریزی، زمانبندی و کنترل فعالیتهای قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل با سازمان و شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار میرود - توربان 3 و همکاران، . - 2002 در چند سال اخیر، افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران کسب و کارها در این زمینه درگیر شده اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش های سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش بالاتر به مشتری است را توسعه دادهاند - لین4 و همکاران، . - 2010در روندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان بنگاه، در گرو جلب رضایت مشتریان است. از سوی دیگر نمیتوان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت شرکت نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت - عباسی و ترکمنی، .
- 1389 این موضوع نیازمند ادراک، تمرکز و مدیریت بر همکاری مداوم میان تولیدکننده و مشتری انتخاب شده، برای خلق دو جانبه ی ارزش و به اشتراک گذاشتن آن از طریق وابستگی و تنظیمات سازمانی است. از آنجائی که دنیای کسب وکار هم اینک بر پایه مشتری مداری و رضایت مشتری استوار گشته، فعالان عرصه اقتصاد و آنان که به ماندگاری جاودانه در این عرصه میاندیشند، بخوبی می دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت، اصل مشتری مداری است - حسنی، . - 1383باشگاههای ورزشی نیز به عنوان جزء مهمی از صنعت عظیم ورزش با ارایه خدمات ورزشی خواهان سود و منفعت بهره وری بیشتر در ارتباط با مشتریان خود می باشند. مدیریت ارتباط با مشتری CRM در باشگاههای ورزشی قابلیت باشگاهها را در کسب رقابت پذیری و انطباق با شرایط پیچیده محیطی بالا می برد و می تواند باعث کسب رقابت پذیری و افزایش بهره وری در باشگاهها شود؛ لذا این مفهوم در باشگاههای ورزشی باید بیشتر مورد بررسی قرار گیرد تا بتوان برندی معتبر از باشگاه در ذهن مشتریان ایجاد کرد.برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات وخدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم وشناسایی بهتر خدمات آنها می شوند.همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصدخرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد - کیم5 و همکاران، . - 2008 امبرو همکاران6 بیان کرده اند که تلاش های فراوانی به منظور ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به منظور شناسایی اهمیت ارزش مشتری برای شرکت ها باید صورت بگیرد.
ارتباط با مشتری یکی از راه های مناسب برای رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است. همچنین به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش ویژه برند و رفع نیازهای مشتریان در بخش خدمات، میتوان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند برای افزایش منافع مشتریان استفاده نمود - کیم و همکاران، . - 2008 بازاریابی رابطه مند بر اساس فرضیه ایجاد تعهد ارتباطی با مشتری در نتیجه رضایت مشتری، وفاداری، تبلیغات مثبت دهان به دهان، ارجاعات است. موفقیت ارتباط با مشتری به ادراک مشتری و ارزیابی وی از تعاملات با پرسنل خدمات و رفتار آنها در برخورد با مشتریان مثل احترام به مشتری، گرمی و تواضع می باشد. در این رابطه حالات عاطفی و احساسی مشتری در تعامل با فروشنده برانگیخته میگردد و به بهبود رابطه آنان منجر می شود - رحمانی و فاتحی، . - 2012باشگاههای ورزشی به عنوان یکی از ارکان گسترش ورزش و تندرستی در سطح جامعه نیاز به انگیزه و مشوق جهت ادامه کار در این یازار رقابتی دارند. به نظر میرسد باشگاههای ورزشی می توانند با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری به رقابت با سایر رقبا بپردازند و همچنین سود دهی و بهره وری خود را افزایش دهند. تحقیقات مختلف نشان داده مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یکی از راهبردهای نوین مشتری مداری، عاملی کلیدی در موفقیت بسیاری از محیط های کسب و کار می باشد - گالبریت، . - 2000نتایج تحقیق رحیم نیا و فاطمی - 1393 - با عنوان بررسی نقش
