بخشی از مقاله
برندسازی سبز درصنعت ساختمان
چکیده :
با بروز تغییرات جدید در معادلات جهانی، افزایش رقابت در میان سازمان ها، افزایش مصرف انرژی و تولید گازهای کربنی و در نتیجه گرم شدن زمین و الودگیهای زیست محیطی بتدریج مفاهیم نوینی در خصوصی بازاریابی کالاها، محصولات و خدمات، وارد ادبیات ساختاری شرکت ها شده است. از این رو یکی از اصلی ترین جنبه های تعریف شده در مسئولیت اجتماعی و تعهد سازمان ها توجه به توسعه پایدار و حفاظت از محیط زیست است. بسیاری از فعالان حوزه های مختلف کسب و کار از این رویکرد به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده نموده و با بکارگیری صحیح مفاهیم جاری بازاریابی و برندسازی در قالبهای سبز، علاوه بر تامین نیازهای زیست محیطی مشتریان و پاسخ گویی به مسئولیت اجتماعی، به تقویت برند خود پرداختهاند تا جایی که امروزه شاهد افزایش تعداد برندهای سبز مطرح در مقیاس بین المللی هستیم. حوزه ساختمان در کشور ما از نقطه نظر مفاهیم بازاریابی سبز و آگاهی رسانی در این خصوص کمتر مورد توجه قرار گرفته است. مقاله حاضر به شفاف سازی مفهوم ساختمان سبز و بررسی روند رشد فعالیت های ساختمانی سبز در کشورهای پیشرفته به عنوان اصلی ترین ابزار بازاریابی و برندسازی فعالان حوزه صنعت ساختمان (مالکین، سرمایه گذاران، سازندگان، طراحان و فروشندگان) و عامل تقویت برند سازمان های متعهد به حفاظت از محیط زیست در جهت دستیابی به توسعه پایدار و همچنین چشم اندازی طولانی مدت در ایجاد فرصتهای تجاری می پردازد. در این مقاله پس از بیان دلایلی لزوم گسترش ساختمان سازی سبز در مقیاس ملی، تحلیل عوامل محرک بازار داخلی ساختمان سازی سبز ارائه خواهد شد.
۱- مقدمه در سال های اخیر به دلیل حجم گسترده آلودگی های زیست محیطی ناشی از فعالیت های صنعتی، به گونه ای فزاینده توجه محققان، سیاست گزاران و شرکت ها به مباحث مرتبط با توسعه پایدار جلب شده است. لذا شناخت ضرورت ها و فرصت های اجرایی در خصوص توسعه پایدار همه جانبه و اطلاع رسانی در این زمینه نیازی قطعی است. آگاهی جامعه از آسیبهای جبران ناپذیر حاصل از تخریب محیط زیست منجر به ایجاد تغییراتی در تقاضای بازار و مشتری شده است. صاحبان کسب و کار در صنایع مختلف می بایست در جهت پاسخ گویی به مسئولیت های اجتماعی و نیازهای زیست محیطی، فرایندهای تولید، محصولات و خدمات خود را در این راستا ارتقا داده و از این رویکرد به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده نموده تا با بکارگیری صحیح مفاهیم جاری بازاریابی و برندسازی در قالبهای سبز، علاوه بر تامین نیازهای زیست محیطی مشتریان و پاسخ گویی به مسئولیت اجتماعی، به تقویت برند خود بپردازند. امروزه پیرو این دیدگاه مهم در مقیاس بین المللی شاهد افزایش تعداد برندهای سبز مطرح می باشیم. با توجه به سهم بالای صنعت ساختمان در مصرف انرژی کشور (معادل ۴۰ درصد) و تولید گازهای گلخانه ای (۲۶ درصد سهم بخش خانگی و تجاری) [۱] ضرورت پرداخت به مباحث توسعه پایدار و سبز در این صنعت آشکار می شود. در کشورهای پیشرفته توسعه ساختمان سازی سبز به عنوان یک چشم انداز طولانی مدت در کاهش مصرف انرژی بخش ساختمان به سرعت در حال رشد است تا جایی که بیش از ۵۰ درصد از معماران، مهندسین، پیمانکاران، مالکین و مشاوران ۷۰ کشور عضو انجمن جهانی ساختمان سازی سبز پیش بینی می کنند بیش از ۶۰ درصد فعالیتهای آنها تا سال ۲۰۱۵ در حوزه ساختمان سازی سبز خواهد بود] ۵ [ حوزه ساختمان در کشور ما از نقطه نظر مفاهیم بازاریابی سبز و آگاهی رسانی در این خصوص کمتر مورد توجه قرار گرفته است. مقاله حاضر در راستای ترویج فعالیت های سبز ساختمانی در کشور به سه سوالی اصلی زیر پاسخ می دهد.
الف) بازاریابی و برندسازی سبز چگونه تحقق می یابد؟
ب) ساختمان سازی سبز به چه معناست؟
ج) عوامل محرک ساختمان سازی سبز در بازار صنعت ساختمان کدامند؟
۲- ادبیات موضوع
بازاریابی و برندسازی سبز
بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیت هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود به طوری که این پاسخ گویی به نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند ا۶ا به طوری کلی بازاریابی سبز موضوع بسیار وسیعی است که می تواند کالاهای صنعتی، کالاهای مصرفی و حتی خدمات را در برگیرد۷lا میتوان اظهار داشت که شرکت ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت های غیر مسئول به دست میآورند. همان طور که اوتمن (Ottman) ادعا می کند، اگر شرکت ها بخواهند بازاریابی سبز را با موفقیت به کار گیرند، مفاهیم و ایده های زیست محیطی آن ها باید با همه جنبه های بازاریابی انسجام پیدا کند. در این راستا توسعه مفاهیم بازاریابی و برندسازی سبز ضروری به نظر می رسد. اگر شرکتها بتوانند محصولات و خدماتی را فراهم کنند که نیازهای زیست محیطی جامعه را تامین کند، مشتریان به این کالاها و خدمات علاقه بیشتری نشان داده و موجب تقویت برندشان خواهد شد ا۸ا به دلیل رواج فعالیت های حمایتی از محیط زیست در جهان، فروش محصولات سبز افزایش پیدا کرده و در نتیجه مشتریان تمایل دارند هزینه بیشتری بابت دریافت این قبیل کالاها و خدمات بپردازند || ۹ || پنج دلیل برای شرکت ها وجود دارد که بازاریابی سبز را گسترش دهند: تبعیت ا محیطی، برتری رقابتی، بهبود تصویر(برند) سازمان، بدست آوردن فرصت ها و بازارهای جدید و افزایش قیمت محصول، بنابراین بهرهگیری از بازاریابی
سبز می تواند ارزش ویژه و ناملموس برندشان را افزاریش دهد|||||||۱۰|||||||
در خصوص صنعت ساختمان نیز فعالیت های سبز در میان کشورهای جهان بسیار پررونق بوده و به یکی از اصلی ترین حوزه های کسب و کار در این صنعت جهانی تبدیل شده است. شناسایی حوزه های فعالیت سبز در بخش ساختمان به ایجاد فرصت برای مالکین، معماران، مهندسان، پیمانکاران، تولیدکنندگان و توزیع کنندگان محصولات ساختمانی و فروشندگان املاک و مستغلات در خصوص تحقق مسئولیت اجتماعی خود ضمن تقویت موقعیت و برند در بازار می پردازد. امروزه حتی صاحبان سایر کسب و کارهای دولتی و خصوصی در جهان جهت اعلام حضور در عرصه های فعالیت سبز و تقویت برند خود به اشغال دفاتر اداری و تجاری سبز پرداخته اند که از نمونه های آن میتوان به دفتر کار شرکت آی.بی. ام در نزدیکی کوالالامپور، برج آر، دبلیو۔ ای در شہر اسن آلمان، ساختمان اداری سوییس ری در انگلستانا ۲ ا، ساختمان شهرداری مادرید در آلمان و حتی ساختمان جدید دفتر مرکزی اپل که ادعا می شود بزرگترین ساختمان سبز در جهان خواهد بودا ۱۳ ا.
در مورد کشور ایران علی رغم تدوین قوانین و مقررات صرفه جویی در مصرف انرژی با رویکرد حرکت بسوی ساختمان سازی سبز و پیوستن به جامعه جهانی ساخت و ساز پایدار، فعالیت قابل استنادی در حوزه اجرایی صورت نگرفته است. کشور ما، یکی از غنیترین نقاط جهان از حیث تنوع زیستی و اقلیمی و برخورداری از منابع طبیعی و معدنی در جهان بشمار می آید و مدیریت صحیح منابع تجدیدپذیر و بهره برداری خردمندانه از این منابع و نیز منابع غیر قابل تجدید کشور، اساسیترین اصلی در تبدیل ایران به یکی از قدرت های اقتصادی و سیاسی در عرصه بینالمللی در آینده نه چندان دور خواهد بود. در این راستا با درنظر گرفتن وسعت، جمعیت و سطح درآمد مردم ایران، صنعت ساختمان دارای جایگاه قدرتمند و گستردهای است که با توجه به نرخ بالای جمعیت جوان و نیز عدم توسعه یافتگی در بسیاری از مناطق، نیازمند حرکتهای صحیح روبه جلو است. با نگاهی به کشورهای پیشرفته همسایه مانند ترکیه، امارات متحده عربی، سنگاپور و حتی مالزی در می یابیم که ایشان از ترکیب رشد صنعت ساختمان و حفاظت از محیط زیست به فرمولی پایدار جهت توسعه بلندمدت و سبز رسیده اند. این امر حاصل نشده مگر با نگرشی عمیق به فرایند ساختمان سازی سبز، رویکردی که در فرهنگ معماری و ساختمان سازی سنتی ایران در شهرهایی چون اصفهان ، کاشان، یزد و کرمان وجود داشته و در اثر توسعه نامتوازن به فراموشی سپرده شده است. یکی از اصلی ترین چاشی های پیش روی فعالیتهای سبز در کشور ما عدم شناخت کافی ساختمان های سبز و نتایج اقتصادی، زیست محیطی، اجتماعی و ... دست فعالیت هاست. جهت احیا و بروزرسانی فعالیتهای سبز در صنعت ساختمانی ابتدا می بایست تصویر صحیح از ساختمان سازی سبز ارائه داد. در ادامه به این مهم پرداخته می شود.
- ساختمان سازی سبز
از هنگامی که انسان غار نشین برای اولین بار پی به این مسئله برد که انتخاب غاری رو به جنوب از لحاظ دمای محیط بسیار مناسب تر از غاری است که دهانه آن به سمت شمال است؛ در انتخاب محل سکونت خود از عناصر طبیعی به گونه ای هوشمندانه در جهت تامین آسایش خود بهره برد. معماری سبز نیز به عنوان فرآیندی برای طراحی پایدار محیط های مصنوع انسانی ریشه در این هوشمندی کهن داشته که بیشتر با اصطلاح «معماری پایدار» شناخته می شود؛ اصطلاحی کلان که به شرح تکنیک های زیست محیطی و با ایده احترام به طبیعت شکل گرقته است. در تعریفی که در سال ۱۹۸۷ در گردهمایی بین المللی براتلند برای طراحی پایدار ارائه شد. طراحی پایدار نوعی دخل و تصرف در محیط است که تلاش میکند تا راه حلهایی را ابداع نماید که از دیدگاه محیطی، اجتماعی و اقتصادی، در یک نگاه کل نگر و در هم آمیخته به تعادلی دستیافته باشد
که بتواند کیفیت برتری برای زندگی نسل کنونی و میراث مناسبی را جهت آیندگان فراهم سازد ||۳|||||||| امروزه در پی پیامدهای منفی جهان صنعتی، نظیر آلودگی روزافزون هوا و محیط زیست، کاهش منابع طبیعی و بحران انرژی، حفظ و پاسداری از منابع طبیعی جهان به یکی از مهم ترین دغدغه های انسان عصر حاضر تبدیل شده است. ساختمان سازی سبز با جست و جوی راهی برای به حداقل رساندن اثرات منفی ساختمان ها بر محیط زیست و سلامت انسان، در حقیقت تلاشی در جهت هم آوایی و همسویی با طبیعت از طریق افزایش بهره وری ساختمان و محیط اطرافش در استفاده از انرژی، آب، مصالح و ... می باشد. در فرایند ساختمان سازی سبز لزوما از راهکارهای هزینه بر استفاده نشده و حتی دستورالعمل هایی در این راستا وجود دارد که با لحاظ نمودن آن ها در مراحل اولیه طراحی می توان به ساختمانی سبز بدون صرف هزینه مازاد رسید. همان گونه که در طراحی معماری کویری ایرانی بدان دست یافته اند. مجموعه ای از اصول مختلف سبب ایجاد توازن و پدید آمدن معماری سبز خواهد شد که این اصول بدین قرار است: اصلی حفاظت از انرژی، اصلی کار با اقلیم، اصلی استفاده از منابع قابل بازیافت در تامین مصالح، اصلی احترام به کاربران، اصلی احترام به سایت، اصل کلی گرایی. یافتن ساختمانهایی که تمام اصول معماری سبز را تامین کرده باشند کار سادهای نیست لذا با تشکیل انجمنهای ساختمان سازی سبز در جهان، بر اساس سیستمهای مختلف امتیازدهی، طراحی ساختمان های سبز صورت می گیرد. در باور عموم ساختمان سبز به بنایی گفته می شود که دارای عناصر گیاهی پیوسته با معماری خوی است. در ادامه برای آشنایی هر چه بیشتر با ساختمان سبز و اصلاح این ذهنیت به معرفی دو نمونه ساختمان سبز (سنتی ایرانی و مدرن خارجی) پرداخته می شود. خانه بروجردی ها در کاشان - نمونه سنتی یک ساختمان سبز در ساخت بناها و خانه های سنتی شهر گرم و خشک کاشان توجه به شرایط محیطی و اقلیمی برای کنترل و استفاده از قابلیت های محیطی بسیار حائز اهمیت بوده است. در معماری سنتی کاشان تمامی عناصر و اجزای ساختمان ها با توجه به شرایط محیطی ایجاد شده اند و هر یک در ایجاد شرایط مطلوب بیو کلیمایی نقش به سزایی دارند. با توجه به تأثیر گردش خورشید بر جبهه های مختلف خانه، سازندگان آن هر جبهه را به فصلی و ساعتی اختصاص داده اند. با عنایت به این موضوع، در جبهه رو به آفتاب بخش زمستان نشین و جبهه پشت به آفتاب بخش تابستان نشین ساخته اند. همچنین در حیاط ورودی هایی به زیرزمین ها برای گذراندن روزهای گرم تابستان تعبیه شده است. در کاشان بخش بزرگی از حیاط به صورت گودال باغچه ساخته شده است تا علاوه بر دسترسی بهتر به آب قنات ها و چاهها، با کاشت درختان و ایجاد فضای سبز، محیطی خنک به وجود آورند و فضاهای مختلف یک خانه بنا بر نیاز صاحب خانه در یک تا چهار طرف حیاط حیاط استقرار یافته است.
خانهٔ بروجردی ها که یک نمونه سنتی ساختمان سبز در شهر کاشان است (شکل ۱) در زمینی به مساحت تقریبی ۱۷۰۰ مترمربع ساخته شده و مشتمل بر دو ورودی اصلی و فرعی، هشتی، راهرو، حیاط مرکزی، تابستان نشین، زمستان نشین، آشپزخانه، حیاطهای سرپوشیده در اطراف و زیرزمینی وسیع می باشد ا||۴|||||||
در شکل ۲ به برخی راهکارهای اقلیمی که خانه بروجردی ها را به ساختمانی سبز مبدل می سازد اشاره شده است.
ساختمان شهرداری مادرید در اسپانیا -نمونه مدرن ساختمان سبز
طراح معمار این ساختمان در طراحی از اقلیم مادرید و هوای خنک شبانه در جهت کاهش مصرف انرژی ساختمان استفاده کرده است. راه حل های سبز استفاده شده در این ساختمان به قرار زیر می باشد: از آنجایی که نور آفتاب تابستانی، جبهه غربی ساختمان را نسبت به جبهه های دیگر ساختمان بیشتر گرم می کند، همواره طراحی در این جهبه با مشکل روبرو بوده، چرا که می بایست تمهیداتی برای تأمین آسایش حرارتی در آن اندیشیده می شد، همچنین به علت وجود خیابان پرتردد در این جیهه ساختمان، ایجاد بازشو در این جبه امکان پذیر نبوده است، بنابراین امکان ایجاد تهویه دو طرفه به طور معمولی وجود نداشته است. این ساختمان از این ویژگی منفی جبهه غربی استفاده کرده، گرمای حاصله از نور خورشید در بعد از ظهر را در جداره بتنی خود به گونه ای ذخیره می کند که دمای ان تا ۵۰ درجه سانتی گراد می رسد، هوا داخل دودکشی های تعبیه شده در این نما که به سان بادخان سنتی ایرانی عمل می نماید، حبس شده است (شکل ۳). شب هنگام دمای محیط به ۲۰ درجه سانتی گراد کاهش می یابد، در این زمان دریچه دودکشی ها باز شده و هوای گرم داخلی دودکشی به بالا حرکت کرده و هوای خنکی که از نمای شرقی وارد فضا می شود باعث خنک کردن جرم حرارتی، سقف و دیوارها شده و به دین طریق نیاز سرمایشی ساختمان در طول روز کاهش می یابد.
جبهه جنوبی این ساختمان دارای گلخانه هایی (فضایی شیشه ای که انرژی خورشید را در زمستان ذخیره می نماید و لزوما محل نگهداری گیاه نمیباشد) است تا بدین وسیله میزان انرژی دریافتی از خورشید در زمستان را به حداکثر رسانده و به گونه ای طراحی شده که سقف این گلخانه به عنوان ساییان ثابت در تابستان مانع از نفوذ مستقیم نور خورشید به داخل فضا می شود، و قابلیت باز یا بسته شدن جداره گلخانه ها موجب سهولت تهویه این فضا در تابستان می گردد. تا بدین وسیله میزان گرمای دریافتی از خارج را به حداقل ممکن در تابستان کاهش دهد|||||||||۱۱|||||||||| در این بخش به معرفی ساختمان سبز در چهارچوب معماری و فنی صورت گرفت. در ادامه به بررسی عوامل محرک بازار ساختمان سازی سبز به عنوان کسب و کار پرداخته می شود.
۳- عوامل محرک بازار ساختمان سازی سبز
شرکت ساخت و ساز مک گراهیل اطلاعات ضروری، اخبار و بینش های لازم جهت بهبود شرایط تصمیم گیری
