بخشی از مقاله
چکیده
در عصر حاضر واژه ی رسانه، مفاهیمی فراتر از رادیو، تلویزیون و روزنامه را به ذهن افراد متبادر می کند و طیف گسترده ای از کاربری های دیجیتال در انتقال پیام را شامل می شود. امروزه رسانه های اجتماعی نقش قابل توجهی در زندگی روزمره مردم سراسر جهان پیدا کرده است. شبکه های اجتماعی مجازی با ایجاد محیط ارتباطات شبکه ای گسترده و ایجاد بی نهایت های نامشخص، اکوسیستم جدیدی برای سازمان ها، شرکت ها و کسب و کارهای امروز آفریده و به شاهراهی اصلی در اقتصاد جهانی تبدیل شده است. این شبکه ها در فضای کسب و کار به عنوان ابزاری استراتژیک برای توسعه برندها و اقتدار در برندینگ در دست صاحبان صنایع قرار گرفته است. محیطی که با ارتباط گسترده و تعامل با مصرفکنندگان و با هزینه ای مقرون به صرفه نسبت به روش های سنتی، انتقال پیام، اهداف و برنامه های خود را به راحتی در اختیار کاربران و مخاطبان هدف قرار می دهد و جایگاه مناسب و ویژه ای را در برابر جامعه برای برند خود ایجاد می نماید. به این دلیل شرکتها برای جذب مشتری در سالهای اخیر به شبکههای اجتماعی روی آوردهاند.
این پژوهش با هدف بررسی چگونگی حضور صاحبان کسب وکار کشورمان در رسانه های اجتماعی و نحوه استفاده آنها از رسانه های اجتماعی در جهت تبلیغ وترویج برند تجاری خود انجام گرفته است. براین اساس از تکنیک دلفی جهت تحلیل اطلاعات حاصل از مصاحبه و گفتگو با صاحبنظران، کارشناسان و فعالان کسب و کار در ایران استفاده شد. یافته های پژوهش نشان می دهد که به جهت عدم وجود ساختار دقیق قانونی، عدم شفافیت نظام ارتباطی کشور و همچنین مسایلی مانند حریم خصوصی، امنیت تبادل اطلاعات در فضای مجازی، عدم وجود حق کپی رایت محصولات دیجیتالی ازجمله مشکلات و موانع حضور و استفاده هدفمند صاحبان کسب و کار از فرصت های رسانه های اجتماعی در جهت مدیریت کسب و کار در عصر اطلاعات است.
واژگان کلیدی: رسانه های اجتماعی، برندینگ، کسب وکارهای جدید، شبکه های اجتماعی، بازاریابی
مقدمه
با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسائل و ضرورت های تازه ای برای انسان به وجود آمده است؛ کسب وکارهای اینترنتی جایگزین روش های سنتی شده - - 1 و به منزله نیرویی انقلابی در کسب وکار، قادر به بهبود و ارتقای آن شده است . - 2 - در عصر حاضر واژه ی رسانه، مفاهیمی فراتر از رادیو، تلویزیون و روزنامه را به ذهن افراد متبادر می کند و طیف گسترده ای از کاربری های دیجیتال در انتقال پیام را شامل می شود. شبکه های اجتماعی مجازی با ایجاد محیط ارتباطات شبکه ای گسترده و ایجاد بی نهایت های نامشخص، اکوسیستم جدیدی برای سازمان ها، شرکت ها و کسب و کارهای امروز آفریده و به شاهراهی اصلی در دنیای اقتصاد امروز تبدیل شده اند.
امروزه شبکه های اجتماعی مجازی نقش قابل توجهی در زندگی روزمره مردم سراسر جهان پیدا کرده است. بر این اساس تا مارس 2016 ؛ فیسبوک با حدود یک میلیارد و 560 میلیون کاربر فعال در رتبه نخست جای گرفته است ، اینستاگرام با چهارصد میلیون کاربر فعال و توییتر با 320 میلیون کاربر فعال در رتبه های بعدی قرار دارند . - 3 - این سایت های شبکه های اجتماعی - SNSʼs - این امکان را برای کاربران فراهم می سازد تا با ایجاد پروفایل شخصی خود ؛ با دیگر کاربران و کسب و کارها ارتباط برقرار کنند؛ محتوا، تصاویر، پیام ها ، ویدئوها را ملاحظه کنند ، آن ها را به اشتراک بگذارند و یا درباره آن ها اظهار نظر کنند . - 4,5 -
در سال های اخیر جذابیت و نفوذ سریع رسانه های اجتماعی به درون جامعه - 6 - این رسانه ها را به بخشی از استراتژی بهینه سازی اکثر برنامه های بازاریابی اینترنتی تبدیل کرده است . اگر چه در گذشته تبلیغات و روابط عمومی نقش بسیار مهمی در ارتقای برند شرکت ها داشت، اما در دهه اخیر این رسانه های اجتماعی مبتنی بر شبکه های اجتماعی مجازی هستند که ارزش برند سازمان ها، شرکت ها، محصولات و خدمات آن ها را در رتبه بندی صفحه های موتورهای جست وجو قابل دیده شدن و اندازه گیری کرده و به مشتریان اعلام می کنند. به بیان دیگر شبکه های اجتماعی به یک ابزار بازاریابی برای کارآفرینان تبدیل شده که دسترسی بهتری را برای مشتریان بالقوه فراهم کرده و کسب و کار ها و شرکت ها از آن به عنوان بخشی از فعالیت های بازاریابی و برندسازی خود استفاده می کنند . - 7 -
این شبکه ها صاحبان صنعت و کالا را در توسعه محصول، ارتباطات بازاریابی، به روز کردن اطلاعات تخصصی ، آشنایی با افراد دیگر در همان رشته و برقراری روابط بازاریابی بهره مند می سازند - 1 - شرکت های تجاری نیز از رسانه ها ی اجتماعی از جمله سایت های شبکه های اجتماعی، به منظور ایجاد روابط مستقیم با مشتریان، افزا یش ترافیک وبسایت خود، شناسایی فرصت های کسب و کار جدید، ایجاد جوامع برندی، توزیع محتوا، جمع آوری باز خورد از مشتریان، و به طور کلی حمایت از برند خود، بهره می گیرند - میچائلیدو، سیاماگا وکیریستودولیدز ، - 2011بنابراین تقریباً بخش عمده ای از بهره گیری سازمان ها و شرکت های بزرگ، از شبکه های اجتماعی در صنعت، برندینگ - ایجاد آوازه - برای سازمان و یا محصول سازمان، و بخش عمده تلاش دیگر سازمان ها در این شبکه ها صرف اطلاع رسانی، ارتباطات درو ن سازمانی و تفهیم نیازهای مشتری می شود.
از آنجا که برندها دارایی های ناملموسی هستند که منعکس کننده ارزش واقعی یک شرکت هستند و منبع مزیت رقابتی پایدار را آشکار می کنند؛ واحد های برندینگ و بازاریابی، اغلب رهبری استفاده از شبکه های اجتماعی در تجارت و کسب وکار سازمان ها و شرکت ها را برعهده دارند. - - 8 برندها، هم برای شرکت و هم برای مصرف کننده ایجاد ارزش افزوده می کنند؛ این ارزش افزوده با عنوان ارزش ویژه برند مفهوم سازی می شود. امروزه استراتژی بازاریابی نقش مهمی در ایجاد هویت برند دارد - 9 - ؛ بر اساس گزارشی که در سال 2015 از سوی " Social Media "Examiner منتشر شد؛ بیش از % 96 کسب و کارها با توجه به قابلیت های شبکه های اجتماعی در ایجاد و بهبود جایگاه برند ، افزایش ترافیک وب سایت ، جذب و حفظ مشتریان وفادار و دست یابی به هوش بازار از این شبکه ها استفاده می کنند . - 10 - در عین حال مشتریان نیز به طور فزاینده ای از این شبکه ها برای کسب اطلاعات درباره برندها و محصولات / خدمات سود می برند . - 11,12 - دسترسی به این شبکه ها از طریق تلفن های همراه - 13 - راه های بهتری را برای بازاریابان جهت برقراری ارتباط با مشتریان خود فراهم کرده است . بنابراین، از آنجایی که فعالیت یک برند در رسانه های اجتماعی می تواند جایگاه آن برند در میان مصرف کنندگان را گسترش دهد - 14 - و با توجه به رشد شبکه های اجتماعی و نقش محوری پلتفرم ها در ارتباطات تجاری - 14,15 - ؛ در این مقاله به دنبال بررسی کاربرد شبکه های اجتماعی در برند سازی کسب و کارهای جدید هستیم.
پیشینه پژوهش
در سال های اخیر، مدل های جدید کسب وکار به طور متناوب در حال ظهور هستند. یکی از روندهای جدید و پیشگام در عرصه کسب وکارهای اینترنتی، استفاده از کسب وکارهای مبتنی بر شبکه های اجتماعی مجازی است. مطالعات اولیه برروی جوامع آنلاین به دنبال علل تمایل شرکت ها به استفاده از پلتفرم های اجتماعی صورت گرفت. در ادامه شرح مختصری از این مطالعات صورت گرفته ارایه می گردد. تحقیقی که توسط کوزینت در سال 2002 با موضوع بازاریابی دهان به دهان و تحقیقات بازار انجام شد، بیان می دارد که در واقع ظهور رسانه های مبتنی بر اینترنت، توسعه بازاریابی دهان به دهان آنلاین - eWOM - را تسهیل کرده است . - 16 - بازاریابی دهان به دهان آنلاین برروی کانال های آنلاین مختلفی از قبیل وبلاگ ها ، فروم ها ، جوامع مجازی و شبکه های اجتماعی اتفاق می افتد. . - 17,18,19,20 - رسانه های اجتماعی ابزارهای ایده آلی برای بازاریابی دهان به دهان آنلاین هستند که در آن ها کاربران به طور رایگان به ایجاد و گسترش اطلاعات برند مربوطه با دوستان خود در این رسانه ها می پردازند - . - 21
همچنین رسانه های اجتماعی فرصت های جدیدی را برای تعامل مصرف کنندگان فراهم می کنند به طوری که محققان بازاریابی می توانند به امکانات جدیدی برای نزدیک شدن به مشتریان و جمع آوری اطلاعات بیشتر درباره اولویت ها ، تمایلات و نیازهایشان دست پیدا کنند . - 22 - تحقیقات بروکمیر و همکاران - - 2015 - - 23 در رابطه با بررسی نگرش کسب و کار های کوچک B2B نسبت به استفاده از رسانه های اجتماعی با هدف بازاریابی نشان می دهد که بسیاری از این کسب و کارها ،رسانه های اجتماعی را برای اهداف بازاریابی خود استفاده می کنند. در این پژوهش.چهار هدف اصلی برای استفاده از رسانه های اجتماعی توسط کسب و کار های کوچک B2B تشخیص داده شد:-1 بهبود شهرت شرکت -2 افزایش علاقه مشتری -3 افزایش آگاهی مشتریان -4 ترویج کسب و کار برای مشتریان جدید.
