بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای امروز با توجه به نقش پرقدرت مشتری در عرصهی اقتصادی جهان، نیاز مبرم به مدیریت صحیح ارتباط با مشتری در هر سازمانی - از جمله سازمانهای داخل کشور - ضرورت پیدا میکند. همچنین با توجه به این که مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم نوین در صنعت تکنولوژی اطلاعات است، هر سازمان یا شرکتی برای دوام و پایداری در بازار رقابت و سودآوری بیشتر نیاز به پیادهسازی چنین طرح نوینی خواهد داشت. این تحقیق به بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر کسب مزیت رقابتی در کارخانه سیمان لامرد میپردازد. نتایج تحقیق نشان داد که مدیریت ارتباط با مشتری بر موفقیت بازاریابی در کارخانه سیمان لامرد مؤثر است.
مقدمه
با توجه به شرایط خاص اقتصاد جهانی سازمانها بیش از قبل، نیازمند روشهای مؤثر و کارآمد برقراری ارتباط با مشتریان هستند.ارتباطات یکپارچه بازاریابی پدیدهای نوظهور در ارتباطات است که مدت کوتاهی از مطرح شدن آن میگذرد. ارتباطات یکپارچه از نظر مفاهیم، اصول و نظریات در حال تحول و تکامل است. از آن جا که ابزاهای ارتباطی از تنوع بسیار برخوردار است، بسیاری از سازمانهای صنعتی از جمله کارخانهی سیمان لامرد برای منفعل نبودن در عرصهی رقابت، بدون در نظر گرفتن شیوهی مناسب برای سازمان خود، به صرف بیهودهی منابع میپردازد. سازمانهای ایرانی نیز به عنوان کشوری در حال توسعه که حرکت به سوی اصلاحات اقتصادی، بازار رقابتی و جهانیسازی را تجربه میکند، باید با بکارگیری راهکارهای جدید در جهت حفظ و گسترش مشتریان داخلی و خارجی خود کوشا باشد. مدیریت ارتباط با مشتری میتواند روش مناسبی برای رسیدن به این مقصود باشد. در واقع بدون پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری به کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات، سازمانهای ایرانی در بلندمدت قادر به رقابت با همتایان جهانی خود در جذب و حفظ مشتری نخواهند بود - حاجی زمانعلی، . - 1389 در دههی 1980 برای نخستین بار مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شد که مبنای آن جذب، حفظ و افزایش رضایتمندی مشتریان بود، سپس در دههی 1990 شکل نوین مدیریت ارتباط با مشتری با مضمون "راهبرد کاریای برای انتخاب و مدیریت ارزشمندترین نوع ارتباط با مشتری"مجدداً مطرح و از آن زمان به طور جدی مطالعات و تحقیقات وسیعی پیرامون مدیریت ارتباط با مشتری آغاز گردید و در سالهای اخیر نیز شرکتهای نرمافزاری بزرگ دنیا، نرمافزارهای متعددی در این زمینه طراحی و به بازار عرضه نمودهاند - بهی، . - 1383 این پژوهش از نظر ابعاد ذیل دارای اهمیت است. آن چه مسلم است در دنیای امروز با توجه به نقش پرقدرت مشتری در عرصهی اقتصادی جهان، نیاز مبرم به مدیریت صحیح ارتباط با مشتری در هر سازمانی - از جمله سازمانهای داخل کشور - و متعاقباً نیاز به طراحی نرمافزاری برای اجرای این استراتژی ضرورت پیدا میکند. همچنین با توجه به این که مدیریت ارتباط با مشتری
یک مفهوم نوین در صنعت تکنولوژی اطلاعات است، هر سازمان یا شرکتی برای دوام و پایداری در بازار رقابت و سودآوری بیشتر نیاز به پیادهسازی چنین طرح نوینی خواهد داشت - بهی، . - 1383 در کشور ما نیز در چند سال اخیر، بحث مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری به تدریج پررنگتر شده و در سازمانهای مختلف بر روی استفاده از این راهبرد، اقدامات و برنامهریزیهایی صورت گرفته و سازمانها، لزوم حرکت از محصول محوری به سوی مشتری محوری و قرار دادن مشتری در مرکز تمام فعالیتهای سازمان را احساس نمودهاند. برخی شرکتهای کامپیوتری نیز در داخل کشور تلاش در جهت تولید نرمافزارهای مدیریت ارتباط با مشتری را با انجام مطالعاتی پیرامون این مبحث مهم آغاز نمودهاند که البته هنوز نرمافزاری در این زمینه به بازار عرضه نشده است. سابقه مدیریت ارتباط با مشتری و پیادهسازی آن به صورت امروزی به دهه 1990 باز میگردد. این که سازمانها چگونه به جذب مناسب مشتری بپردازند، یا این که چگونه مشتریان فعلی خود را حفظ کرده و به آنها خدمات بهتری ارائه کنند، بحث جدید نیست، ولی مطرحشدن مبحث فناوری اطلاعات و ابزار جدیدی که این فناوری را فراهم کرده است، باعث گردیده تا مدیریت ارتباط با مشتری، به مبحثی نو و داغ در مدیریت تبدیل شود. با به کارگیری فناوری اطلاعات در قالب مدیریت ارتباط با مشتری، روشهای جدیدی برای افزایش سوددهی سازمانها و کاهش هزینههای آنها در رابطه با مشتری پدید آمده است. بر این اساس این تحقیق در صدد بررسی شناخت تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر کسب مزیت رقابتی و موفقیت بازاریابی در کارخانه سیمان لامرد میباشد و تلاش مینماید که در جهت رشد عملکرد سازمان و بهبود موفقیت بازاریابی و توسعهی موفقیت بازاریابی در کارخانهی سیمان لامرد پیشنهاداتی علمی و کاربردی ارائه دهد.
مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری1 یک راهبرد کسب وکار مبتنی بر مشتری است که هدف آن افزایش رضایت و وفاداری مشتریان با ارائه خدمات مسئولانه تر و شخصیتر شده2 به هر مشتری است. مدیریت رابطه با مشتری در سازمان برای بهینهسازی درآمد و سود مورداستفاده قرار میگیرد. به کارگیری مدیریت رابطه با مشتری در حوزههای کارکردی چون پشتیبانی و خدمت به مشتری، فروش و بازاریابی رواج بیشتری دارد و به دنبال ترکیب فروش، بازاریابی، خدمات، پشتیبانی و کارکردهای تجارت الکترونیکی3میباشد - . - Fluss, 2000 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در برابر مدل بازاریابی انبوه قرار میگیرد که تنها بر ساختار بازاریابی محصول محور ایجاد گشته است .سیستمهای مدیریت رابطه با مشتری گسترهی وسیعی از اطلاعات راجع به مشتری را همچون سابقه خرید محصول، رضایت از محصول و تماس مشتری با بخشهای فروش، بازاریابی، پشتیبانی و خدمات گردآوری میکنند. سازمانها از مدیریت رابطه با مشتری برای گردآوری، ذخیره و تجزیه و تحلیل اطلاعات رفتاری مشتریان برای جذب و حفظ مشتریان استفاده می کنند - . - Butler, 2000همچنین مدیریت رابطه با مشتری کلیدی در اختیار سازمان قرار میدهد که از طریق سازماندهی خود بر مبنای بخشهای موردنظر از بازار، بتواند رفتارهای مورد رضایت مشتریان اصلی را تشخیص داده و با اجرای فرایندهای مشتری محور به موفقیت دست یابند. مدیریت رابطه با مشتری تلاشی یکپارچه برای تعریف، نگهداری و ایجاد یک شبکه ارتباط با مشتری و تقویت مستمر این شبکه برای کسب مزیت دوجانبه برای هرطرف از طریق تماسهای تعاملی4 ، شخصی شده و همراه با ارزش افزوده در طول یک دوره زمانی طولانی است. از دیدگاهی دیگر مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی جامع و مشتمل بر فرایند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب برای ایجاد ارزشی عالی5 هم برای شرکت و هم برای مشتریانش است. مطابق این تعریف، هدف مدیریت رابطه با مشتری بهبود بهره وری بازاریابی است. این بهره وری از طریق افزایش کارایی و اثربخشی بازاریابی حاصل میشود. فرایندهای همکاری در مدیریت رابطه با مشتری به کاهش زیاد هزینههای مبادله و هزینههای توسعه شرکت و در نتیجه دستیابی به کارایی بیشتر منجر میشود . دو فرایند مهم مدیریت رابطه با مشتری شامل توسعه ی فعالانه کسب و کار با مشتری و ایجاد یک رابطهی شراکتی6 با مشتریان مهم است. این امر همان ارزش عالی موردنظر را میآفریند.مدیریت رابطه با مشتری مانند ابداعات دیگر در فناوری اطلاعات، صرفا جنبه فناوریکی ندارد. مدیریت رابطه با مشتری یکی از گسترده ترین ابداعاتی است که سازمانها به عنوان یک راهبرد تجاری مشتری محور7 استفاده می کنند و طراحی مجدد فعالیتها و مهندسی مجدد فرایندها را نیز دربرمیگیرد - . - Glimi, 2000
ویژگیهای مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت رابطه با مشتری فرصتی را در اختیار مدیریت میگذارد که از آن طریق میتواند بازاریابی رابطه محور را در سازمان اجرا نماید. بنابراین مدیریت رابطه با مشتری را باید ابزاری مهم درخدمت برقراری رابطه نزدیک با مشتریان دانست. به طور خلاصه ویژگیهای مدیریت رابطه با مشتری را میتوان بدین صورت خلاصه کرد :
➢ حفظ مشتریان برگزیده در طولانی مدت با اتخاذ رویکردی رابطه محور
➢ گرد آوری اطلاعات مشتریان و انسجام بخشی به آنها
➢ استفاده از نرم افزارهای مخصوص جهت تحلیل اطلاعات مشتریان
➢ تقسیم بازار با توجه به ارزش مادام العمر مشتری
➢ تقسیم بازار طبق نیازها و خواسته های مشتریان
➢ ایجاد ارزش برای مشتری از طریق مدیریت فرایند - . - Glimi, 2000 تاریخچهی مدیریت ارتباط با مشتری از لحاظ نوع رابطهی کسب و کار با مشتری، بشر تاکنون سه دوره را پشت سر گذاشته است :
➢ عصر ماقبل صنعتی که تولید به صورت واحدی و مطابق با خواسته های مصرف کننده صورت میگرفت و ارتباط به صورت شخصی شده بود.
➢ عصر صنعتی که مصادف با تولید انبوه، کارایی و ارتباطات محدود تولیدکننده با مصرف کننده بود. در این دوره بازاریابی ظهور کرد تا به منزله ی پلی میان تولید و مصرف، وظیفه ی ارتباط میان این دو عنصر را بر عهده بگیرد - . - Pan, 2006 ماموریت مدیریت ارتباط با مشتری
هدف عالی مدیریت ارتباط با مشتری، بهبود بهرهوری بازاریابی و ارتقای ارزش دو طرفه برای طرفین درگیر در رابطه است. مدیریت ارتباط با مشتری با افزایش کارایی و ارتقای اثربخشی بازاریابی، قابلیت بالقوهای در بهبود بهره وری بازاریابی دارد - . - Reid, 2017 همچنین با دستیابی به اهداف عملیاتی چون هزینه های توزیع کمتر، کارامد کردن پردازش سفارش و مدیریت موجودی، کاهش هزینه های تحصیل مشتری جدید و صرفه جوییهای ناشی از حفظ مشتریان موجود می تواند به کارایی بیشتر منجر گردد. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری میتوانند با انتخاب دقیق مشتریان برای برنامههای مختلف - متنوع - فردی و شخصی کردن پیشنهادات برای پوشش دادن نیازهای در حال ظهور مشتریان فردی، ایجاد وفاداری و تعهد در مشتریان، مشارکت در ورود به بازارهای جدید و توسعه محصولات جدید و بازتعریف زمین بازی رقابتی برای شرکتشان، در بخش بازاریابی اثربخشی ایجاد کنند
اثرات راهبردی مدیریت رابطه با مشتری
در ادامه برخی تاثیرات عمده مدیریت رابطه با مشتری بر اجزاء مختلف استراتژی بازاریابی را مورد بررسی قرار میدهیم.
➢ تأثیر مدیریت رابطه با مشتری بر رفتار خرید مشتریان : مشتری فرد یا سازمانی است که تصمیم خرید را می گیرد. مشتریان تصمیم خرید خود را بر مبنای خواسته ها ونیازهایشان اتخاذ می کنند. این وظیفه مدیر بازاریابی است که مشخص نماید کی، کجا و چگونه باید این خواسته ها و نیازها را رفع کند. هنگام خرید محصول، مشتری ممکن است در دامنه ای از کم تا زیاد درگیر فرایند تصمیم خرید شود. درگیری زیاد در فرایند زمانی رخ می دهد که مصرف کننده از کمیت و کیفیت اطلاعات دردسترس ناراضی است و تصمیم دارد فعالانه به جمع آوری اطلاعات بپردازد و محصولات بیشتری را مورد ارزیابی قرار دهد. درگیری اندک زمانی است که مشتری از اطلاعات و گزینه های مورد بررسی راضی است و زمان زیادی را صرف انتخاب خود نمی کند. هدف مدیر بازاریابی شناسایی و واکنش نسبت به هر دو نوع این تصمیمات است. ابزارهای مدیریت رابطه با مشتری میتوانند به نمایندگیهای فروش و مدیر بازاریابی در اداره ی این تصمیمات کمک نمایند. برخی شرکتها فناوریهایی را به کار گرفته اند که می تواند اطلاعات مشتری را به نمایندگیهای فروش منتقل کند. این اطلاعات برای کمک به آمادگی نمایندگیهای فروش پیش از تماس مشتری با آنها دردسترس شان قرار می گیرد. نرم افزارهای متعددی محصولات مربوط، داده های فروش و اطلاعات مشتری را از یک یا چند منبع در سازمان گردآوری میکنند. از سوی دیگر، اطلاعاتی راجع به محصول از طریق وب، پست الکترونیکی و یا تلفن همراه به مشتری ارسال میشود. اینگونه با ارائه اطلاعات پیش از درخواست مشتری، وی از یک خریدار با درگیری زیاد به خریداری با درگیری اندک در فرایند تبدیل میشود. مدیریت رابطه با مشتری علاوه بر اثرگذاری بردرگیری در خرید، میتواند به تهیهی شرح حالهای مختصر از مشتریان و مشخص کردن محصولات موردنیاز آن ها کمک می کند. به
