بخشی از مقاله
چکیده
توانمندی ارتباط با مشتری را می توان بعنوان یک مزیت رقابتی مهم برای شرکتهایی دانست که در جهت توسعه آن برآمده اند و به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان و در نهایت افزایش فروش و منافع شرکت منجر می شود . هدف پژوهش حاضرتبیین مدل عملکرد بازاریابی مبتنی بر قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری ، عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی و نیز مشخص شدن روابط بین متغیرها و میزان تأثیرگذاری هرکدام دربخش نمایندگیهای بیمه آسیا می باشد .
جامعه آماری این پژوهش مدیران نمایندگیها و مشتریان بیمه آسیا در رشت می باشند که برابرآمار، نمایندگان مذکور به تعداد 61 نماینده و نمونه تحقیق 305 نفرازمشتریان این نمایندگیها می باشند که بصورت تصادفی ساده انتخاب می شوند .
در تحلیل داده های پژوهش از روش آمار توصیفی و آمار استنباطی بهره گرفته شده است و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری توسط نرم افزار PLS مدل تحقیق و فرضیه ها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفت .
یافته های پژوهش نشان می دهد تأثیر قابلیتهای CRMروی رضایت مشتریان بیشتر از تأثیر آنها بر وفاداری مشتریان است امّا. تأثیر سه مؤلفه قابلیتهای CRM روی رضایت مشتری بیشتر از تأثیر آنها روی وفاداری مشتری می باشد . بطوریکه در بین این سه مؤلفه به ترتیب ، تأثیر قابلیت برگرداندن مشتریان از دس ت رفته بر رضایت مشتری از سایرین بیشتر و مدیریت تعامل مشتری و قابلیت ارتقاء ارتباط با مشتری به ترتیب در رده های بعدی قرار دارند و نیز در مورد وفاداری مشتری به ترتیب تأثیر قابلیت برگرداندن مشتریان از دست رفته از سایرین بیشتر و ارتقاء ارتباط با مشتری و مدیریت تعامل مشتری به ترتیب در رده های بعدی قرار دارند . از طرفی هم تأثیر وفاداری مشتریان بر عملکرد بازاریابی بیشتر از تأثیر آن بر رضایت مشتریان می باشد .
مقدمه
دنیا پس از انقلاب صنعتی دچار تغییروتحول اساسی در تمام ابعادگردید. تجارت و کسب و کار نیز در جوامع مختلف بشری از این قاعده عمومی مستثنی نبوده و در چرخه دگرگونی محسوسی قرار گرفت . [25] عملکرد هر کسب و کار به موفقیت درحفظ مشتریان دردرازمدت وابسته است. با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری دردنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند ، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قراردهند.
این مقوله مستلزم دانش و آگاهی درباره مشتریان جاری و سودآوری بالقوه مشتریان ، ترجیحات خدماتی و محصولاتی مشتریان ، کانالها و اولویتهای برقراری تماس با مشتریان و سنجش آنها می باشد همچنین مستلزم یکپارچه و سفارشی کردن تعاملات مشتریان درهمه نقاط تماس با مشتری و توانایی پیش بینی نیازهای آنان به منظور ارائه فروش اضافی و فروش جانبی به مشتریان ویژه می باشد
وارن کیگان" از صاحبنظران علم بازاریابی معتقد است که تنها درصورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری درآن عرصه از رقابت را پیدا کرد .
شرکتهای بیمه نیز به منظور ارائه خدمات مناسب به بیمه گذاران باید ارتباط نزدیکی با خریداران بیمه به خصوص خریداران بیمه های غیراجباری داشته باشند تا بتوانند از نیازهای آنها باخبر شوند و برای برآورده کردن آنها بیمه های مناسب را عرضه کنند
در سازمانهای خدماتی از آنجا که عرضه خدمت درتعامل میان خدمت دهنده و مشتری تحقق می یابد ، نقش کارکنان بخش عملیات خدمت در ارائه عملکرد موفق خدمات رسانی مهم می باشد . با توجه به اینکه در صنعت بیمه فروشندگان بیمه نقش محوری در ارائه خدمات دارند لذا مهارت فروش آنها تأثیر اساسی برعملکرد شرکتهای بیمه ای خواهد داشت
بنابراین عملکرد بازاریابی بعنوان یکی از مسائل کلیدی بازاریابی ، نقش بسیار مهمی را در پاسخگویی به فشارهای فزاینده رقابتی در بازار امروز ایفا می کند . عملکرد بازاریابی به بازاریابان اجازه می دهد میزان سهم خود را در تغییرات ارزش شرکت مورد اندازه گیری و ارزیابی قرار دهند.
هرچند پژوهشهای متعددی درارتباط با عملکرد بازاریابی انجام گرفته است .[20] اما کمترتحقیقی تاکنون به بررسی عواملی نظیر قابلیتهای CRM و نحوه تأثیر این عوامل برعملکرد بازاریابی پرداخته است . در این تحقیق با توجه به اهمیت تحقیق در زمینه عملکرد بازاریابی در بخش خدمات بیمه ای ، مدلی را تحت عنوان عملکرد بازاریابی مبتنی بر قابلیتهای CRM در بخش نمایندگیهای بیمه آسیا مورد بررسی قرار خواهیم داد که بعنوان هدف اصلی تحقیق می باشد .
مبانی نظری
امروزه ، ارزیابی عملکرد بازاریابی به چشم یک عمل تجملی یا از روی علاقه و تفنن و یا حتّی یک گزینه دیده نمی شود ، بلکه ضرورت است . به رغم اهمیت ارزیابی عملکرد تجاری ، مطالعات اندکی بطور جامع ، به معیارهای مورد استفاده برای ارزیابی عملکرد بازاریابی پرداخته اند و اکثر مطالعات به صورت پراکنده به این موضوع پرداخته اند . دلایل آن عبارت است از : پیچیدگی آثار ریشه ای کوتاه مدّت نسبت به آثار بلندمدّت ، مشکلات سنجش ارزش برند ، و شاید توجه بیش از حد مدیریت کسب وکار به معیارهای مالی . از سوی دیگر ، به دلیل محرمانه بودن اطلاعات عملکرد بازاریابی ، هیچ شرکتی حاضر به ارائه اطلاعات خود در این زمینه نیست و در ادبیات شاهد هستیم که مطالعات قوی و معتبری در زمینه وضعیت عملکرد بازاریابی در یک صنعت یا سازمان خاص وجود ندارد
توانمندیهای مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - به فرآیند سازمانی مبتنی بر عملکرد متقابل گفته می شود که تمرکز آن روی ایجاد ، نگهداری و افزایش روابط بلندمدت با مشتریان جذاب می باشد . قابلیتهایCRM را می توان در فعالیتهای CRM فرآیندهای سازمانی به کار برد و می توانند منعکس کننده مهارتها و دانش اندوخته ای که یک شرکت دارد باشند تا بتوان به کمک آنها به شناسایی مشتریان و رویکردهای جذاب پرداخته ، و ارتباط با مشتریان جذاب را آغاز کرده و تداوم بخشیده و سپس روابط را در چارچوب سودآوری مشتری تقویت نمود .
بنابراین توانمندیهای CRM در فعالیتهای CRM اصلی منعکس می شود که می توان به مدیریت تعامل مشتری - مانند شناسایی مشتری ، بدست آوردن و حفظ مشتری - ، افزایش روابط با مشتری - مانند فروش دوگانه و فروش اضافی - و بازیابی روابط با مشتری - ایجاد روابط مجدد با مشتریان گذشته ولی پرمنفعت - اشاره کرد . بنابراین ما می توانیم توانمندیهای CRM را به عنوان یک ساختار چندبعدی و شامل سه مؤلفه بشرح ذیل معرفی کنیم :
1 توانمندی مدیریت تعامل با مشتری
2 افزایش توانمندی روابط با مشتری - ارتقاء روابط با مشتری -
3 توانمندی بازیابی مجدد مشتری
4 توانمندی مدیریت تعامل با مشتری به مهارتهایی اشاره دارد که شرکتها برای شناسایی ، بدست آوردن و حفظ مشتریان سودمند خود به کار می گیرند .
توانمندی ارتقاء روابط با مشتری به مهارتهایی اشاره دارد که شرکتها برای فروش اضافی خود - فروش اقلام گرانتر - و فروش دوگانه - فروش خدمات و محصولات اضافی - استفاده می کنند و این براساس تحلیل علمی داده های مربوط به مشتری است . توانمندی بازیابی مجدد مشتری آن دسته از مهارتهایی هستند که شرکتها برای ساماندهی روابط با مشتریان از دست داده یا غیرفعالی که در عین حال سودآورند تلاش می کنند زیرا از دست دادن آن مشتریان تأثیر منفی بزرگی روی عملکرد شرکت در بلندمدت خواهد داشت
با توانمندیهای برجسته CRM شرکتها می توانند مشتری با ارزش برتر خلق کنند و تحویل بگیرند ، مشتریان وفادار را در طیف وسیعی حفظ کنند و نتیجتاً به مزایای رقابتی پایداری دست یابند . همچنین اگر شرکتی به توانمندیهای قوی از CRM برسد خواهد توانست به موقع و به طور دقیق نیاز مشتری را برآورده سازد . بنابراین با چنین قابلیتهایی شرکتها می توانند با پاسخ سریع به نیازهای فوری مشتری از طریق ارتقاء در امر تولید یا فروش اضافی به اولین مزیت خود که باقی را نیز به جلو می راند برسند . پژوهش های تجربی انجام شده حاکی از آنند که اجرای موفق CRM می تواند باعث افزایش سود تجاری 270 درصدی و همچنین افزایش قیمت بورس ، وفاداری و رضایتمندی مشتری گردد
رضایت مشتری
طبق تعریف اولیور " رضایت یا عدم رضایت مشتری عبارت است از قضاوت مصرف کننده از موفقیتها یا ناتوانی عرضه کننده در برآورده کردن انتظارات مشتری که عمل کردن طبق انتظارات منجر به رضایت مشتری و برآورده نساختن انتظارات مشتری موجب عدم رضایت وی می گردد
رضایتمندی مشتری درجه ای از عملکرد واقعی یک شرکت است که انتظارات مشتری را برآورده می کند . هرچه کیفیت درک شده توسط مشتری بتواند انتظارات مشتری را تأمین نماید مشتری احساس رضایت بیشتری خواهد نمود احتمالاً خرید خود را تکرار خواهد کرد
یی و همکارانش به این نتیجه رسیدند که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثر مثبت دارد .
حمیدی زاده و همکاران نشان دادند که رضایت مشتریان بیشترین تأثیر مستقیم را بر وفاداری گذاشت به گونه ای که این تأثیر از اعتماد نیز بیشتر بوده است .
وفاداری مشتری
وفاداری مشتری عبارتست از میزانی که یک مشتری به یک مارک تجاری نگرش مثبت دارد و میزان پایبندی او به مارک مزبور و قصد خرید آن در آینده .[19] شوماخر و لویس - 1999 - 1 بیان می کنند وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند بطوریکه رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان بصورت انحصاری اقدام نمایند
Cengiz . و همکاران - 2007 - عنوان کردند به طورکلی می توان به سه متغیر و مفهوم کلان : کیفیت خدمات ، اعتماد و رضایت مشتریان اشاره نموده که سبب وفاداری مشتری می شود.
عملکرد بازاریابی
درتعریف عملکرد بازاریابی می توان گفت : عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش ، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید ، بهبود کیفیت محصول ، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان ، گسترش سهم بازار و غیره درمقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد. [32] نتایج نشان می دهد توانایی در اندازه گیری عملکرد بازاریابی تأثیر مهمی روی عملکرد شرکت ، سودآوری ، بازده سهام و بهبود موقعیت بازاریابی در شرکت دارد
مطابق تحقیق انجام شده توسط آمبلر4 سنجه از عملکرد بازاریابی از بقیه سنجه ها مهمترند : سهم بازار ، رضایت مشتری ، ارزش ویژه برند و نوآوری
عملکرد بازاریابی درعین پویا بودن ، یک فرایند چند بعدی نیز می باشد . متون بازاریابی بر سه جنبه از عملکرد بازاریابی متمرکز است . اثربخشی ، گسترده ای که در آن می توان به اهداف و مقاصد سازمانی دست یافت . کارآیی ، رابطه میان خروجی عملکرد و ورودیهای موردنیاز برای رسیدن به آنها و انطباق پذیری ، توانایی سازمان برای پاسخگویی به تغییرات محیطی .
سین و همکاران - - 2005 به منظور سنجش عملکرد کسب و کار از هفت شاخص و در قالب دو دسته عملکرد بازاریابی و عملکرد مالی استفاده کرده اند . عملکرد بازاریابی شامل : بازگشت مشتری ، رضایت مشتری و اعتماد . عملکرد مالی شامل : بازگشت سرمایه - ROI - ، بازگشت فروش - ROS - ، رشد فروش و سهم بازار
طاهرپور و طیبی درپژوهش خود نشان دادند که عملکرد بازاریابی موردنظر است و عناصر آن رضایت مشتری و اعتماد است .
پیشینه تحقیق
وانگ و فینگ - 2012 - در مقاله ای با عنوان "قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری - اندازه گیری ، سوابق و پیامدها - " ، به گسترش دیدگاه مبتنی برمنابع درزمینه مدیریت ارتباط با مشتری می پردازند
. نتایج پژوهش نشان داد که سه عامل - قابلیت مدیریت تعامل مشتری ، قابلیت ارتقاء ارتباط با مشتری ، قابلیت بازیابی مجدد مشتری - قابلیتهای CRM را توسعه داد و آزمایش کرد بعلاوه نتایج تأثیرات فرض مشتری مداری ، سیستم سازمانی مشتری محور و تکنولوژی CRM روی قابلیتهای CRM ، همچنین تأثیر قابلیتهای CRM روی عملکرد سازمانی - کسب وکار - را پشتیبانی می کند
پادماواسی و همکاران - 2012 - در مقاله ای با عنوان " اندازه گیری اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری دربانکهای شعبه ای هند " پنج بعد برای اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری بنام تعهد سازمانی ، تجربه مشتری ، رویکرد فرآیند محور و قابلیت اطمینان و تکنولوژی محور برشمردند . نتایج پژوهش نشان داد که تعهد سازمانی ، رویکرد فرآیند محور و قابلیت اطمینان بطورمثبت بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد . قابلیت اطمینان رابطه مستقیم با وفاداری مشتری دارد و رضایت مشتری و وفاداری هردو برخرید متقابل تأثیر می گذارند
مقاله ای تحت عنوان » رابطه مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - با عملکرد « توسط طاهرپور و طیبی طلوع درسال89 تدوین شده است . این مقاله درپی بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی در صنعت بانکداری است .
روش این تحقیق توصیفی ، کاربردی بوده واز همبستگی متغیرها درآن استفاده شده است . جامعه آماری پژوهش ، شعب مرکزی بانکهای دولتی و خصوصی درشهرتهران است . به منظور جمع آوری اطلاعات ، یک پرسشنامه برای سازمان بانکها و دوپرسشنامه برای مشتریان بانکها طراحی شده است . تحقیقات متعدد نشان می دهد که CRM تأثیربسزایی برعملکرد بازاریابی سازمانها می گذارد . لیکن ، درپژوهش انجام شده بین متغیرهای مورد مطالعه ارتباط ضعیفی دیده می شود
شکرچی زاده و نیلی و حمزه لو و کریمی - 1393 - در پژوهشی با عنوان بررسی رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد سازمانی در شرکتهای دولتی ایران ، مورد مطالعه شرکت گاز استان مرکزی : ارتباط سیستم مدیریت ارتباط با مشتری - مام - و عملکرد سازمانی از دید مشتریان داخلی شرکت گاز استان مرکزی را مورد بررسی قرار دادند . پس از آزمون فرضیات از طریق آزمون آماری خی ، این نتیجه حاصل شد که بین سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد شرکت گاز استان مرکزی رابطه وجود دارد
فرضیات و مدل پژوهش
این تحقیق خواهان توسعه و آزمون یک مدل تحلیلی - شکل - 1 در زمینه عملکرد بازاریابی در عمل است . براین اساس با مطالعه ادبیات و نظریات مربوطه و بکارگیری روشهای گردآوری اطلاعات و با مبنا قرار دادن مدلهای وانگ و فینگ - - 2012 و پادماواسی و همکاران - 2012 - مدل پیشنهادی تحقیق بصورت ذیل ارائه می گردد . چهارچوب مفهومی تحقیق درشکل1 ارائه شده است
