بخشی از مقاله
چکیده
بانکها با شناخت عوامل کلیدي موفقیت در CRM و درك آن میتوانند مدیریت ارتباط با مشتري را هر چه موفقتر پیادهسازي کنند. در این پژوهش محقق میکوشد تا با شناسایی عوامل اثرگذار در موفقیت طراحی و استقرار نظام مدیریت ارتباط با مشتري مسیر راه مناسبی براي مدیران بانک سپه در این خصوص را طراحی نماید. هدف، ارائه پیشنهاد مؤثر به مدیریت ارشد بانک جهت استقرار مدیریت ارتباط با مشتري بوده که باعث افزایش وفاداري مشتریان این بانک میگردد.
پژوهش حاضر از نظر هدف کابردي، و از لحاظ روش در دسته پژوهشهاي توصیفی-پیمایشی قرار میگیرد. جامعه آماري تحقیق حاضر مدیران و معاونان شعب شرق تهران بانک سپه میباشند که تعداد آنها بالغ بر 111 نفر بوده است. باتوجه به محدود بودن و امکان برقراري ارتباط آسان با شعب، پرسشنامه بین تمام اعضاي جامعه آماري توزیع گردیده است. براي آزمون فرضیهها، از آزمونهاي فرض آماري، t-test و براي رتبهبندي آنها نیز از آزمون فریدمن استفاده شده است.
نتایج پژوهش بوضوح اشاره به صحت و تایید هر هفت فرضیه انتخابی دارد که سه فرضیهي اول عوامل مرتبط با طراحی، شناخت وضع موجود، کیفیت فرایندها و برنامههاي تدوینشده و تدوین جدول زمانی دقیق براي اجرا، و چهار فرضیه بعدي ویژگیهاي ساختاري بانک، فرایندهاي موجود در بانک، توانایی و مهارت مجریان و انگیزهي آنها در موفقیت این نظام، میباشد. در نهایت راهکارها و پیشنهادهایی از طرف محققین به مدیران بانک سپه، در راستاي موفقیت نظام مدیریت ارتباط با مشتري ارائه شده است.
.1 مقدمه و بیان مسئله
با افزایش سرعت تغییرات در تجارت در یک دهه اخیر، که ناشی از تغییر در فناوريها، فعالیت آزادانه، افزایش نوآوري، کاهش مستمر چرخه عمر محصولات و کم رنگ شدن فاصلههاي زمانی و مکانی در فضاي فناوري اطلاعات بوده است، سازمانها با بازارهایی روبرو شدهاند که وجود رقابت شدید از ویژگیهاي منحصربهفرد آن محسوب میشود. بنابراین سازمانها براي حفظ بقاء و ماندگاري خود در این بازار، باید آیندهنگر باشند و مبتنی بر بازار و بر اساس دانش روز به فعالیت خود ادامه داده و خود را با این تغییرات مستمر هماهنگ کنند
با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتري به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهاي سازمان درآمده است؛ به نحوي که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم سودآوري سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان میشود. از طرفی پیشرفت ارتباطات، سازمانها را با انبوهی از مشتریان متفاوت و آنها را با گزینههاي انتخابی بسیاري مواجه ساخته است که نتیجه آن اختیار بیشتر مشتریان و بیثباتی بازار است. در دهههاي اخیر، چالشهاي زیادي در جهت بهینهکردن فرایندهاي تولید جهت پاسخگویی به رشد سریع تقاضا و استفاده از تکنیکهاي بازاریابی براي بدستآوردن مشتریان بیشتر بوجود آمده است.
در محیط سخت رقابتی کنونی استفاده از روشهاي بازاریابی سنتی، نارسایی زیادي را براي تولیدکنندگان و شرکتها ایجاد میکند. در نتیجه، مدیریت ارتباط با مشتري براي ایجاد یک رابطه خاص با مشتري و ایجاد ارزش بیشتر براي کالاها و خدمات ارائه شده، توصیه میشود. وفاداري مشتري و بازاریابی رابطهاي پایههاي این نگرش را می سازند و مدیریت ارتباط با مشتري 1 - CRM - دیدگاه و استراتژي براي شرکتها تبدیل میکنند. بر اساس تعریف گرنروس2 ، مدیریت ارتباط با مشتري عبارت است از مدیریت بازاریابی رابطهاي که براي مشتریان - یا کسبوکار - بکارگرفته شده باشد - گرنروس، . - 2000 رابطه قوي با مشتریان مهمترین رمز مؤفقیت هر کسب وکار است.
اصل و ریشه مفهوم مدیریت ارتباط با مشتري، این اصل قدیمی است که »همیشه حق با مشتري است.« در چند سال اخیر، افراد دانشگاهی، فروشندگان نرمافزار، مشاوران کسب و کارها در این زمینه درگیر شدهاند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتري که به معنی تلاشهاي سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش بالاتر به مشتري است را توسعه دادهاند
فن-آوري موجب شده تا سازمانها بتوانند محصولات و خدمات خود را با کیفیت بالا و قیمت پائین در اختیار مشتریان خود قرار دهند. به این دلیل تنها با استفاده از فن آوري پیشرفته یا قیمت ارزانتر نسبت به رقبا نمیتوان به مزیت رقابتی دستیافت. در این شرایط، مشتري تنها مزیت رقابتی قابل اتکاء براي سازمانها میباشد. مدیریت ارتباط با مشتري راهبردي تجاري است که به جذب، حفظ وارتقاي مشتري میپردازد. با اجراي صحیح مدیریت ارتباط با مشتري، سازمانها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند و در نتیجه مزیت رقابتی اصلی خود را که همان مشتري است، حفظ نمایند. این کار در عصر جهانی سازي و در زمانی که یک سازمان ممکن است میلیونها مشتري داشته باشد، بدون به کارگیري فنآوري اطلاعات و ارتباطات - ICT - امکانپذیر نخواهند بود
متأسفانه علیرغم هزینههاي هنگفت جهت طراحی و پیادهسازي سیستمهاي مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمانها بیش از %75 از این پروژهها با شکست مواجه شدهاند. ایجاد تغییر در نگرش مدیران ارشد در ارتباط با بهکارگیري ابزار IT جهت پشتیبانی CRM میتواند منجر به هزینه کمتر، سرعت بیشتر و ارتباط قويتر با مشتریان گردد. بنابراین انتخاب ابزار ارتباطی مناسب، فراخور هر مشتري میتواند نقش مهمی را در CRM بازي کند
اگر یک بانک به خواستههاي مشتریان توجه کند قطعاً در تأمین مقاصد مادي و معنوي مشتریان خود موفق خواهد بود. وقتی مشتري در شعبه یک بانک با مانع روبرو میشود سعی میکند خواسته خود را در بانک دیگري تأمین نماید و باتوجه به رقابت شدید در عرصه بانکداري، بانکی که بتواند رضایت مشتري را تأمین کند موفق تر خواهد بود. مفهوم مدیریت ارتباط با مشتري به نیازهاي امروزي مدیران براي رقابت پاسخ میدهد.
با این وجود گزارشات بسیاري مبنی بر شکست مدیریت ارتباط با مشتري وجود دارد که شرکتها را براي سرمایهگذاري در این مورد به شک وا میدارد. پتانسیل بالاي مدیریت ارتباط با مشتري، با عدم اطمینان بالایی که ناشی از شکستهاي قبلی میباشد توام است، که این امر تعیین عوامل موثر بر یک شرکت براي تصمیم به کاربرد مدیریت ارتباط با مشتري را مطرح نموده است. بنابراین اهمیت انجام تحلیلی عمیق از آمادگی شرکت براي به کارگیري مدیریت ارتباط با مشتري و بهبود آن ضروري به نظر میرسد.
به نظر میرسد یک سري از شرایط، موقعیتها و چالشها منجر به موفقیت یا شکست نهایی یک فعالیت مدیریت ارتباط با مشتري میشود، بنابراین قبل از اینکه از منابع کمیاب سازمان در چنین تکنولوژي پر ریسکی سرمایهگذاري شود، مدیریت باید به دنبال ابزاري باشد تا عدم اطمینان مدیریت ارتباط با مشتري را کاهش دهد. اگر چه تحقیقات گستردهاي در مورد عوامل حیاتی موفقیت در مورد به کارگیري تکنولوژي اطلاعات، توسعه و پیادهسازي سیستمهاي اطلاعات و مدیریت تکنولوژي اطلاعات انجام شده است، نیاز است تا این عوامل و عوامل دیگر جهت تعیین سطح بلوغ مدیریت ارتباط با مشتري و جایگاه سازمان در زمینه مدیریت ارتباط با مشتري تعیین شده و مسیر پیشرفت و بهبود آن ارائه شده و با شناخت بیشتر براي رسیدن به سطوح بالاتر هزینه کمتري صرف گردد - کرنر و هاینتون، . - 2002 این پژوهش به دنبال شناسایی ابعاد و عواملی است که بانک سپه در تدوین و اجراي موفق نظام مدیریت ارتباط با مشتري باید در نظر گیرد. به همین منظور با بررسی متون و ادبیات مدیریت ارتباط با مشتري ابتدا مدل مفهومی ترسیم شده و سپس از دیدگاه مدیران شعب بانک سپه مورد سنجش قرار خواهد گرفت.
.2 مبانی نظري و پیشینه پژوهش
مدیریت ارتباط با مشتري یکی از موضوعات پویا در هزاره جدید میباشد. البته CRM مفهوم جدیدي نیست و همیشه به شکلی در سازمانها وجود داشته است. اصل اثباتشده CRM، توجه و احترام به نیازهاي مشتریان به طور مداوم و در طی سالیان میباشد. سازمانها با هر اندازه از نوعی استراتژي مشتري- محور براي رقابت و بقا در تقسیمبندي مشتریان استفاده میکنند. پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطهاي، حفظ مشتري، سودآوري، ارزش دوره زمانی و ایجاد رضایت از طریق فرایندهاي مدیریت کسبوکار میباشد.
بوز2 شرح میدهد که، به خاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند، CRM به وجود آمد؛ اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین، فهم محركها و سودآوري مشتري، شرکتها را در بهترکردن پیشنهادهاي خاص براي حداکثر کردن ارزش کلی پرتفوي مشتري یاري میکند - چن و پوپوویچ، . - 2003 در اواخر دهه 1990،دانشمندان صنعت رسماً CRM را تصدیق کردند. بر این اساس، دگرگونی ملایمی از تک کانالی و محصول محوري شرکتها به چند کانالی و مشتريمداري، به همراه افزایش توانایی فروش به مشتریان وفادار و سودآور و یکپارچگی سیستمها و فرایندها صورت گرفت. البته، داوطلبان و پیشقدمان بزودي دریافتند که ایجاد بخشهایی مانند بازاریابی، فروش، خدمات مشتریان، تغییر فرایندها و اطلاعات و سپس این سیستمهاي جدا از هم را به هم متصل کردن در حرف زدن آسان است نه در عمل
مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتري - مثل جمعآوري دادههاي مناسب - ، مدیریت و ارزشیابی دادهها، و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است
مدیریت ارتباط با مشتري، استراتژي جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوري، فرایندها و تمام فعالیتهاي کسب و کار را حول مشتري یکپارچه میسازد - فینبرگ و رومانو، . - 2003 فرآیند CRM، یک فرآیند سیستماتیک جهت مدیریت ارتباط با مشتري از آغاز ارتباط تا انتهاي آن با توجه به همه محلهاي تماس با مشتري جهت حداکثر نمودن ارزش ارتباط. نگرش فرآیندي مدیریت ارتباط با مشتري با دو مفهوم کلیدي ارزش مشتري و حفظ مشتري در ارتباط است. در سالهاي اخیر رشد مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان یک رویکرد مهم در تجارت مطرح شده است. این موضوع به بازگشت دنیا به بازاریابی فردي بر میگردد.
در این رویکرد فرد به فرد، اطلاعات در مورد مشتري - گذشته و خریدهایی که کرده، نیازها و خواستهها - به عنوان چهارچوبی براي آنچه مشتري میپذیرد، استفاده شده است. این رویکرد با استفاده از فناوري اطلاعات سریع تر و آسان تر پیشرفت میکند. مدیریت ارتباط با مشتري بر مبناي اصول بازاریابی رابطهاي میباشد. تغییر در تقاضاي بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معاملهاي ابتدایی به بازاریابی رابطهاي گردیده است.
مدیریت ارتباط با مشتري در سال 1950 پدیدار شد ولی در سالهاي 1990 به عنوان واژهاي در کسبوکار و میان مشاوران و کاربران در آمد . نظریههاي مدیریت، مشتريگرایی را در دهههاي مختلف اظهار کردهاند ولی عملاً در نهایت محصول محوري باقی می مانده است. اگر چه اکنون ترکیبی از عوامل به طور همزمان شرکتها را براي سازماندهی مجدد پیرامون مشتریان مجبور و توانا ساخته است
