بخشی از مقاله
چکیده
وفاداری به عنوان رفتار آشکار مشتری نسبت به برند خاصی تعریف میشود که در الگوهای خرید مجدد او نمایان است. چنانچه این الگو تکرار خرید به عنوان تکرار واقعی در نظر گرفته شود.در وفاداری برند این رویکرد رفتاری را با اندازه گیری و ارزیابی ساده ای از متغیرها ی رفتاری برای پیش بینی رفتار خرید مشتری در آینده در نظر دارد. هدف از این مقاله، بررسی تاثیر رضایت، اعتماد و ارزش درک شده بر وفاداری و تعهد در فروشگاههای زنجیره ای اتکا می باشد. امروزه پژوهش های اندکی بصورت فراگیر به بررسی رابطه بین رضایت، اعتماد، ارزش درک شده با تعهد و وفاداری در فروشگاههای زنجیره ای پرداخته اند و پژوهش های قبلی عمدتا مربوط به خرده فروشی های لوکس می باشد که نقش فروشنده بسیار مهم در نظر گرفته شده است.
هر صورت علاوه بر یافته های قبلی در حوزه صنعت خرده فروشی، پژوهش حاضر به بررسی ارتباطهای درونی بین متغیر های رضایت، اعتماد، ارزش درک شده و تعهد و وفاداری در فروشگاههای زنجیره ای اتکا می پردازد. رضایت، اعتماد و ارزش درک شده بر تعهد و وفاداری در خرده فروشی های زنجیره ای رقابتی تاثیر گذار هستند. در مجموع در این پژوهش 400 پرسش نامه در بین مشتریان فروشگاههای زنجیره ای اتکا در تهران توزیع و جمع آوری شد. در تجزیه و تحلیل داده ها از نرم اقزار لیزرل استفاده شده است. یافته های تحقیق حاکی از تاثیر رابطه معنی داری بین رضایت، اعتماد و ارزش درک شده با تعهد و وفاداری دارد. همچنین تاثیر معنی داری بین تعهد و وفاداری وجود دارد.
مقدمه
امروزه، ش ناخت . پیش بینی نیازهای مشتریان برای سازمانها از اهمیت و اولویت خاصی برخوردار است و مشتری به عنوان عامل کلیدی و محوری در سازمانها تلقی شده و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و مبنای سازمان حول محور جذب و نگهداری مشتریان سودآور می باشد. لذا موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند. به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده است. و هزینه هایی بسیاری را نیز برای درک و شناخت مفهوم و دستیابی به راهکارهایی کاربردی برای تقویت آن صرف می نمایند. - رضائی و صانعی،. - 1382 پژوهش حاضر به بررسی ارتباطهای درونی بین متغیر های رضایت، اعتماد، ارزش درک شده و تعهد و وفاداری در فروشگاههای زنجیره ای اتکا می پردازد.
مرور ادبیات
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاشهای کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1942 بر می گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای 1969، جاکوبی و چسترنات 1978 بسط یافت. جاکوبی و چسترنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن ایشان بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند.
در طی تلاشهای ایشان که به منظور ستیماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص وفاداری انجام گردید. بیش از 50 روش متنوع را در درک - - وفاداری - - شناسایی نمودند وبه دنبال آن افراد دیگری چون زپیل و گیلمور در سال 1987 ، دیک وباسو 1994 و اولیور 1999 به گسترش موضوع وفاداری پرداختند.
امروزه، تمایل زیادی در بازاریابی برای بررسی عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتریان و اجرای استراتژی های مناسب در این زمینه و هدفمند کردن آن به منظور ایجاد و ترویج روابط قوی با بهترین مشتریان ایجاد گردیده است.
فروشگاههای زنجیره ای یکی از انواع روشهای خرده فروشی می باشد که در انتق ال فیزیکی و تبدیل مالکیت کالا از تولید کننده به مصرف کننده ایفای نقش می نماید. کسی که برای اولین با پس از مدتها روند خرده فروشی را متحول ساخت، بازرگان فرانسوی برنامه - - آریستیدبوسکیو - - بود که مغازه پارچه فروشی خود را در سال 1851 در پاریس تأسیس کرد. وی از اصولی استفاده کرد که تا آن زمان بی سابقه بود از جمله:
- 1 پایین آوردن قیمت کالاها، تا به فروش سریعتر، دوره برگشت سرمایه، کمتر و در نتیجه مدت زمان سکون سرمایه کمتر شود.
- 2 ترویج قیمت ثابت برای اجناس و حذف چانه زنی
- 3 آزادی مشتریان در ورود به مغازه و مشاهده و آزمایش اجناس
- 4 پس گرفتن اجناس فروخته شده به شرط عدم تغییر و دستکاری در آن.
اقدامات فوق فروش مغازه وی را از 500 هزار فرانک در مدت 8 سال به 5 میلیون فرانک رساند. - شعبانی سال - 1347 آمریکا اولین کشوری بود که از فرانسه تقلید کرد و مغازه های زیادی به این ترتیباحداث شد و فروشگاههای بزرگ در زمان نسبتاً کوتاهی در غرب رایج شد که البته با روند صنعتی شدن آن مناطق هماهنگی داشت.
سابقه تشکیل فروشگاههای زنجیره ای در ایران به سال 1328 بر می گردد که برای پاسخگویی به نیاز جامعه برای تأمین مایحتاج عمومی، پ ایین آوردن قیمت کالاها، مرغوب کردن اجناس، تثبیت قیمتها و در نهایت بالا بردن سطح زندگی، افراد جامعه، فروشگاههای تعاونی سپه، تأسیس شد.
فروشگاههای زنجیره ای را می توانند نقش موثر در نظام توزیع ایفا کرده و مزایایی را برای اقشار مختلف فراهم آورند.
*1* مزایای فروشگاههای زنجیره ای برای صاحبان و سرمایه گذاران: فروشگاههای زنجیره ای همانند سایر سرمایه گذاری ها باید سودده باشند تا انگیزه گسترش آنها برای صاحبانش فراهم شود.
معمولاً سود در فعالیتهای تجاری به طریق ذیل افزایش می یابد:
- 1 افزایش حجم فروش
- 2 کاهش قیمت فروش
- 3 کاهش هزینه های توزیع فروشگاههای زنجیره ای در هر سه مورد فوق از قدرت مانور خوبی برخوردارند.
* 2* مزایایی فروشگاههای زنجیره ای برای مصرف کنندگان: فروشگاههای زنجیره ای می توانند مزایای ذیل را برای مصرف کنندگان و مشتریان خود فراهم کنند:
- 1 افزایش قدرت خرید
- 2 خرید کالا در شرایط رقابتی و بهره مندی از اطلاعات کامل
- 3 صرفه جویی در تخصیص وقت برای خرید مایحتاج خود به دلیل تأمین وسایل مورد نیاز از یک مکان
- 4 کاهش هزینه های حمل و نقل و کرایه و استهلاک ماشین های شخصی
- 5 برخورداری از تسهیلات مختلف مانند پارکینگ، دستشویی، نمازخانه که موجب خرید همراه با آرامش می شود.
- 6 برخورداری از کالاها و خدمات با کیفیت بالا
تحقیقات انجام شده در ایران
- 1رهنمای رود پشتی در سال1386 در پژوهشی رابطه تعهد ووفاداری وتوسعه نیروی انسانی را بررسی کرد ونتایج حاصله بیان کننده اینست که تعهد و تعلق در رقابت یک سازمان تاثیر بسیار دارد.
- 2 صادقی محمددر سال 1390در کتاب خود با موضوع موفقیت در کسب وکار به تاثیر سلاحی قدرتمند با نام وفاداری مشتری اشاره دارد.
- 3 ازادناصر،در سال 1378در کتابی با نام رضایتمندی مصرف کنندگان و بازاریابی به تاثیررضایت مشتریان بر فروش وبه عنوان استراتژی نوین در بازاریابی اشاره دارد.
- 4 سرامی قدمعلی در سال 1374در کتاب خود با عنوان سلایق مشتریان و مشتری شناسی به عوامل موثر بر خرید مصرف کنندگان از جمله رضایتمندی و درک ارزش ادراک شده اشاره دارد.
- 5 حاج سیدجوادی سامان در سال 1389در پایان نامه خود با عنوان عوامل موثر بر مشتریان شرکت دامون کیش به بررسی تاثیرعوامل ارزش ادراک شده،رضایتمندی واعتماد مشتریان با وفاداری مشتریان پرداخته است.
- 6 محمودی احمددر سال 1390در پایان نامه خود با عنوان بررسی عوامل موثر بروفاداری مشتریان باشگاههای ورزشی دلایلی بیان کردکه کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان بر وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم دارد.
- 7 رحیمیان مهر نوش درسال 1389 در پژوشی با عنوان عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در بخش خدمات بانکی عنوان کردتصویر سازمانی وشکل گیری سازمان در رضایتمندی وتعهد مشتریان موثر است وارتباط مستقیم با وفاداری مشتریان دارد.
تحقیقات انجام شده در سایر کشورهای جهان
- 1 بررسی و مطالعه مقاله انگلیسی Acustomer loylity model for E- service contextکه پایه و اساس این تحقیق بوده است. - وفاداری مشتری در زمینه فروش اینترنتی - در سال 2003 که توسطluarn&lin نوشته شد بیان میکند رضایتمندی ،ارزش ادراک شده ،تعهد واعتمادبر میزان وفاداری مشتریان تاثیر بسزایی دارد.
- 2 گلانز بارباراایی در سال 1387در تحقیق خود با نام مشتریان دائمی و مشتری شناسی بر چگونگی حفظ مشتریان و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان اشاره میکند.
- 3 بلوندل ژورف لوک در سال 1389در کتاب خود با عنوان وفاداری کارکنان یه تاثیر تعهد و جذب و وفادار کردن مشتریان در یک سازمان اشاره دارد.
- 4 زیگلار زیک در سال 1389در تحقیق خود با عنواناجاد انگیزه وخرید مشتری بر تاثیر عوامل موثربر مصرف کنندگان ونگرشها وانگیزه ها اشاره دارد.
- 5 پیرز دان در سال 1374 در پژوهشی با نام مشتری شناسی به تاثیر ارتباط با مشتری وجلب اعتمادو در بازاریابی تک به تک به تاثیرتعهد وارزش ادراک شده بر مشتریان را مطرح میکند.
- 6 الکساندر دیویددر سال1386در پژوهش خود با عنوان مشتری شن اسی وعوامل موثر برخرید به تاثیر روابط با مشتریان C.M.R وجلب اعتماد وتعهد بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
- 7 راجرز سن در سال1375در مطالعهای با عنوان عوامل موثر بر خرید مجدد، راههای بازاریابی و موفقیت در دنیای رقابت را مطرح کرد
- 8 هیل نیگل در سال 1384 درکتابی تحت عنوان اندازه گیری رضایت مشتری استراژی بازاریابی و ارائه خدمات مطلوب به مشتری به منظور جلب رضایت مشتری وکسب اعتماد تاکید میکند.
- 9 کیگان وارن در سال 1383در کتاب خود تحت عنوان مدیریت بازاریابی جهانی به بررسی عوامل موثر بر بازاریابی وتاثیر ان بر رضایت مندی وارزش ادراک شده وجلب اعتماد مشتریان تاکید دارد. - 10 مکور مک مارک در سال 1370 در کتاب خود تحت عنوان موفقیت در کسب وکار ومدیریت بازاریابی به تاثیر عوامل موثر بر بازاریابی اشاره دارد.
