بخشی از مقاله
خلاصه
امروزه خریداران بیشاز گذشته آگاه شده و قدرت پیدا کردهاند. آنها علاوه بر بررسی مزایای کالایی و خدماتی شرکتها، رفتار آنها را بهدقت پیگیری میکنند و نسبت به نقش و حضور آنها در جامعه حساستر شدهاند و برای تأثیر گذاشتن بر رفتار شرکتها علاوه بر تبلیغ زبانی منفی = - بازاریابی دهانبهدهان منفی - با تشکیل کمپینها و گروههای مصرفی سعی در افزایش قدرت خود در اصلاح رفتاری شرکتها دارند. افزایش این پدیده لزوم توجه بیشتر به آن را میطلبد. در این پژوهش بامطالعه مروریِ تحریمهای مصرفکننده، انواع آنها، خلاصهای مختصر از تحریمهای مصرفکننده و بهطور خاص تاریخ تحریمها در ایران سعی شده است تا چهارچوب مفهومی آن تبیین شده و از افزایش قدرت و آگاهی مصرف کنندگان با تامین بهتر خواستهها و انتظارات آنها به نفع شرکت استفاده کرد و ریسک تحریمهای مشتری را کم کرد.
1 مقدمه
بازارهای پیشرفته با الگویی از مصرف شناخته شدهاندکه بسیار فراتر از ارضای صِ رف نیازهای اساسی انسانی باشد و مشتریان انتظار داشته باشند که شرکتها حساسیت و مسئولیت خود را راجع به نگرانیهای جامعه افزایش دهند - Farah, - 2014 اینکه بدانیم جامعه از طریق اعتراض مصرفکنندگان چگونه میتواند در تغییر رفتار یک شرکت اثر بگذارد، بسیار اساسی است .
امروزه بیشاز هر زمان دیگر خرید یک محصول به مفهوم رأی مصرفکننده 2 نزدیکتر شده است و میتوان گفت که افراد که حق انتخاب بین انواع برندها را دارند،با خریدنِ یک محصول به شرکت سازنده آن مشروعیت بخشیده و به ماندن آن در عرصه کسبوکار رضایت میدهند و بنابراین هر خرید را یک رأی اقتصادی3 نامیدهاند. چنین واقعیتی روزبهروز مشتریان رانسبت به اثر و نتیجه رأی خود، آگاهتر کرده و درنتیجه با فعالیتهای سیاسی و اجتماعیِ 1 مختلف تلاش دارند به احقاق حق رأی خود بپردازند. روشهای خلاقانهای چون اظهار اعتراض و یا نارضایتی جمعی نسبت به عملکرد شرکتهای تجاری با پوششهای نامتعارف، کشاندن حیوانات و یا صدمات زیستمحیطی به داخل خیابانها و مواردی از این قبیل که روزبهروز عمومیت بیشتری می-یابند از فعالیتهای سیاسیاجتماعیِ- نوین مشتری محسوب میشوند.
البته جنبشهای تحریمی از قدیمیترین، اثرگذارترین و حتی شایعترین فعالیتها سیاسی اجتماعی است. فریدمن - - 1999: 2 عنوان میکند که تحریم در تاریخ آمریکا بیش از هر فن دیگری در ایجاد تحولهای بزرگ سازمانی و در جهت بهبود عدالت و افزایش حمایت از حقوق بخشهای ضعیف و مورد تبعیض جامعه مؤثر بوده است. اسکات - 1987 - آن را "اصلحه ضعیفان"2 و لئو - 1992 - آن را تلألؤ دمکراسیو اقدام سیاسیِ اصولی و مستقیمی میداند که شرکتها را مسئول آنچه انجام میدهند، نگه میدارد.
اما علیرغم رشد بیشازپیش تحریم مصرفکننده - Braunsberger and Buckler, 2011 - 3، افزایش محبوبیت آن در سه دهه اخیر - Heijnen and Made, 2012 - و مطرح بودن آن بهعنوان یک متغیر اساسی در تصمیمات و ملاحظات مدیران - Klein, Smith and John, 2004 - ؛ علم بازاریابی توجه لازم را به این بحث تخصیص نداده است."کمپین خودرو صفر داخلی نخریم" که در سال1393 شروع و در نیمه اول 94 قدرت و عمومیت زیادی پیدا کرد، از پدیدههای جدید و نادر هم نبوده است اما ناشناخته بودن و مطرح نشدن مبانی نظری تحریمهای مصرفکننده در مطالعات بازاریابی و خلأ مطالعاتی باعث سردرگمی بسیاری از افراد درگیر شده است.این پژوهش سعی دارد با مطالعهای مروری بر ادبیات مربوط به تحریم مصرفکننده، تعریف و دستهبندی آنها و تاریخ مختصری از تحریمها در ایران افزایش قدرت مصرفکنندگان را در ایران یادآور شد.
.2 تحریم مصرفکننده
تحریم مصرفکننده را اینگونه تعریف کردهاند:
تلاش یک یا چند گروه برای رسیدن به اهدافی مشخص از طریق برانگیختن مشتریان فردی است تا از خریدهای معینی در محیط بازار خودداری نمایند"
فریدمن - 1999: 4 - سه مشخصه اصلی را اینگونه برمیشمرد کهاولاً مشتریان فردی4، نه موجودیتهای سازمانی همچون آژانسهای حکومتی، انجمنهای حرفهای و شرکتهای بازرگانی، تحریم مصرفکننده را میسازند؛ثانیاً هدف تحریم مصرفکننده استفاده از ابزار بازار برای اهدافی است که ممکن است به بازار مربوط باشد و یا نباشد، یعنی علاوه بر نگرانی-های مربوط به بازار همچون قیمت بالا و کیفیت پایین، مجموعهای از ملاحظات خارج از بازار همچون کیفیت محیطزیست و یا نگرانی اتحادیههای کارگری نیز نقش قابلتوجهی در این زمینه داشتهاند.ثالثاً برانگیختن مشتریان در خودداری از خرید یک محصول و یا برند مشخص در محیط بازار است.تحریم مصرفکننده را به مستقیم و غیرمستقیم، تقسیم کردهاند. تحریم مستقیم جایی است که فهرستی از کارفرمایان و شرکتهای متخلف انتشار مییابد؛ یک تحریم غیرمستقیم جایی است که گروهی از کارفرمایان در قالب یک اتحادیه و یا صنعت با فهرستی نامشخص مورد هدف قرار میگیرند.
بنابراین اگرچه بهطور مشخص از تحریم رسمی و سیاسی 1 قابل تمیز است اما از اصطلاح ضد مصرف که بهصورت انگشتشمار در تحقیقات یافت میشود، بهطور مشخص قابلتفکیک نیست. البته برخی از محققین نیز آن را با واژه اجتناب از برند3 اشتباه گرفتهاند؛ و این در حالی است که اجتناب از برند را طیف دیگر وفاداری مشتری تعریف کردهاند و میزان رضایت و عدم رضایت را ایجاد کننده وفاداری به برند و یا اجتناب = - تغییر - برند میدانند - Oliva, Oliver and MacMillan, 1992 - البته بهصورت دقیقتر اجتناب از برند به نادیده گرفتن آگاهانه یک برند دلالت دارد - Lee, Motion and Conroy 2009 - و تفاوت آن با تحریم مصرفکننده در آن است که غالباً بهصورت فردی یا محدود اتفاق میافتد و قصد و توانایی ضربه زدن بهوضوح و شدت تحریم مصرفکننده نیست.
بایستی توجه داست که مصرفکنندگان به دلیل حساسیت بیشتر روی جامعه و رفاه کلی آن به تحریم دست میزند و بالعکس شرکتها با حساسیت به خواستهها و انتظارات مشتریان و صرف هزینههایی برای بهبود وضعیت جامعه علاوه بر از بین بردن انگیزه تحریم مصرفکنندگان منافع بسیاری چون ایجاد تصویر برند شرکت، پیشدستی از قانونگذار و حتی کاهش هزینههای تولیدی را برای خود ایجاد میکنند.
.3 انواع تحریمها
.I تحریم محصولات خارجی و یا قوممداری مصرفکننده: قوممداری یا نژادپرستی مصرفکنندهبه معنای تعصب مصرفکننده در طرفداری از کالاهای داخلی در مقابل کالاهای خارجی است.
هرچند این نوع تمایلات را نمیتوان بهعنوان تحریف بهحساب آورد اما این احساسها گاهی منجر به شکلگیری "کمپینهای خرید محلی"5 منتهی شده است که منطقاً یک نوع تحریم مصرفکننده از کالاهای خارجی؛
.II خصومت مصرفکننده:6 شکلگیری کمپین تحریم مصرف محصولات دانمارکی و کاهش 85 درصدی مصرف محصولات لبنی دانمارکی پس از توهین به ساحت مقدس پیامبر اکرم - ص - در خاورمیانه برجستهترین نوع این نوع جنبشهاست. البته متناسب با کدورتها و وقایع تاریخی و در جریان بین کشورها انواع مختلفی از این تحریمهای مصرفی کشورهای مختلف شکلگرفتهاند.
