بخشی از مقاله
خلاصه
در پژوهش حاضر به بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر اثربخشی کسب و کار در شرکت مروارید پنبه ریز شهرستان سمنان که در صنعت بازاریابی شبکه ای فعالیت دارند، پرداخته شده است. ابعاد بازایابی کارآفرینانه در این پژوهش شامل چهار بعد نوآوری گرایی، فرصت گرایی، ریسک پذیری و ایجاد ارزش می باشند. این پژوهش کاربردی و از نظر روش، توصیفی- همبستگی است. در این راستا، برای گردآوری اطلاعات و آزمون فرضیه ها، از پرسش نامه محقق ساخته ای حاوی 19 پرسش در 5 بعد استفاده شد.
بر اساس جدول کرجسی مورگان، با روش نمونه گیری تصادفی ساده، از بین 140 نفر از بازاریابان فعال در صنعت بازاریابی شبکه ای شرکت مروارید پنبه ریز، 103 نفر به عنوان جامعه آماری پژوهش انتخاب شدند. برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها، از مدل معادله های ساختاری در نرم افزار Smart PLS استفاده شد. نتایج حاصل از اجرای پژوهش نشان می دهد که بین ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و اثربخشی کسب و کار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین در بین ابعاد بازاریابی کارآفرینانه، بعد نوآوری گرایی دارای بیشترین تأثیر و بعد فرصت گرایی دارای کمترین تأثیر بر اثربخشی می باشند.
کلمات کلیدی: بازاریابی کارآفرینانه،اثربخشی،نوآوری گرایی، فرصت گرایی،ریسک پذیری، ایجاد ارزش،بازاریابی شبکه ای
مقدمه
عدم تطابق تقاضاهای انسان با منابع در دسترس، اصل رقابتی شدن بازار و تغییرات فزاینده محیط سازمان ها، بشر را به سمت افق های تجاری جدید از جمله بازاریابی شبکه ای و بازاریابی کارآفرینانه که موجب اشتغال افراد زیادی در سرتاسر جهان شده اند، سوق می دهد. در نتیجه سنجش اثربخشی این نوع از کسب و کارها بسیار با اهمیت است. سازمان ها در محیط پویای رقابت جهانی امروز، با وجود تغییرات سریع جهانی، برای بقا و دستیابی به موفقیت های رقابتی، به طور فزاینده ای به اجرای فعالیت های کارآفرینانه متعهد شده اند. به علاوه این که روح کارآفرینی که بازاریابی شبکه ای ایجاد کرد به نظر بسیاری از آن هایی که متوجه فعالیت های کارآفرینی مستقل خارج از محیط تجاری قدیمی بودند، جذاب است.
در بین فعالیت های مختلف کسب و کار، بیش از همه، بازاریابی با مشتری سر و کار دارد. هدف دوگانه بازاریابی، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آن هاست. بازاریابی فرآیندی است که در آن شرکت با ایجاد ارزش برای مشتری و برقرار کردن رابطه ای مستحکم با او، به طور متقابل از مشتری ارزش دریافت می کند.
بازاریابی وظیفه ای بسیار خاص دارد؛ وظیفه آن خلق محیط خریدی بسیار مناسب است به طوری که مشتریان از دیدن فروشندگان استقبال کنند . فیلیپ کاتلر1 برجسته ترین صاحب نظر در این رشته معتقد است که بازاریابی فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیند مبادله است. در گرایش بازاریابی، سازمان رسالت خود را در ارضای خواسته های مشتریان می داند و باور دارد که این رضایت باعث ایجاد وفاداری، اعتقاد، تکرار معامله، تجارت و در نهایت سبب برآورده شدن هدف های سازمان می شود.
موضوع بازاریابی شبکه ای2 از جمله موضوعات بحث برانگیز در ادبیات تجاری و بازاریابی تلقی می شود. یکی از شاخه های بازاریابی، بازاریابی شبکه ای است که متاسفانه درک درستی از آن وجود ندارد. بازاریابی شبکه ای نوعی طرح جبران خدمات فروشندگان مستقل است که هزینه های توزیع شرکت را کاهش می دهد. این نوع از بازاریابی اثرات مثبتی دارد و در حال حاضر با توجه به معضل بیکاری، ایجاد اشتغال است.
در بازاریابی شبکه ای، به هر فروشنده فرصتی برای ایجاد سازمان خود به وسیله استخدام، آموزش و ایجاد انگیزه در دیگران به فروش محصولات و خدمات مشبه داده می شود. با توسعه تجارت الکترونیکی، اکثریت مردم از بازاریابی شبکه ای به عنوان یک روش جدید بازاریابی که خودش را از بازاریابی سنتی جدا کرده است استفاده می کنند و هرچه رو به جلوتر می رویم به خاطر مزایایی همچون هزینه کم، کارایی بالا و گستردگی آن مورد توجه بیشتری قرار می گیرد.[5] در تایلند، بازاریابی شبکه ای یک نوع مهم از کسب و کار است که بسیاری از مردم در آن مشغول به فعالیت هستند.
در طول سه دهه گذشته، جذابیت بخش بنگاه های کوچک و متوسط بسیار افزایش یافته و به جنبه های بازاریابی و کارآفرینی آن بسیار توجه شده است؛ همچنین زمینه تحقیقاتی جدیدی به منظور مرتبط ساختن این دو زمینه ایجاد شد. با وجود این، رفتار کارآفرینانه از گذشته با بنگاه های کوچک و متوسط در نظر گرفته شده ولی بازاریابی بر فهم فعالیت و فرآیندهای درون شرکت های بزرگ متمرکز است.
بازاریابی کارآفرینانه3، به مثابه دانشی میان رشته ای و نوظهور بیانگر رویکردی متفاوت به نقش وظایف بازاریابی درون شرکت است. شرکت با توجه به بازار می کوشد به جای پیروی از مشتریان، آن ها را رهبری کند و به جای خدمت رسانی بهتر در بازارهای موجود، به سمت ایجاد بازارهای جدید گام بردارد. سازمان ها باید شرایطی را فراهم آورند که در بخش بازاریابی، جو و روحیه کارآفرینی حکمفرما شود تا افراد این بخش به فعالیت های کارآفرینانه بپردازند.
به همین سبب، سازمان ها مشتاقانه در حال ترویج فعالیت های کارآفرینانه در میان کارکنان بازاریابی خود هستند.برخلاف بازاریابی سنتی که منحصرأ مشتری محور است، در بازاریابی کارآفرینانه، مشتری و کارآفرین بازیگران مهمی هستند که فرهنگ، استراتژی و رفتار شرکت را تشکیل می دهند.شرکت های با درجه بالایی از کارآفرینی گرایی دارای سه ویژگی مهم می باشند. اول این که شرکت طرفدار نوآوری و تغییر به عنوان اساس مزیت رقابتی است، کاملا بر خلاف ماهیت شرکت های بازارگرا که نیازهای بازار را تأمین می کند.
دومین ویژگی، ریسک پذیری است که به تمایل شرکت در توسعه محصولی که نه به طور گسترده پذیرفته و نه در بازار شناخته شده است، اشاره دارد. در نهایت شرکت های کارآفرین، فعال و پیشگیرانه عمل می کنند در حالی که شرکت های بازارگرا، واکنشی هستند. گرچه شرکت ها با گرایش کارآفرینی فعالانه در جستجوی محصولات و نوآوری هایی هستند که رضایت مشتری را به دنبال دارند، ولی همچنان تمایل دارند که مستقل از سلایق و ترجیحات بازار عمل کنند.
بازاریابی کارآفرینانه، شناسایی فعال و بهره برداری از فرصت هایی برای بدست آوردن و حفظ مشتریان سودآور، از طریق رویکردهای نوآورانه به مدیریت، ریسک و اهرم کردن منابع برای ایجاد ارزش است. تفاوت دو رویکرد بازاریابی سنتی و بازاریابی کارآفرینانه را می توان مانند طیفی مجسم کرد که بازاریابی سنتی با ویژگی هایی مانند اجتناب از ریسک کردن وکنترل محوری در یک سر طیف و بازاریابی کارآفرینانه با درجه بالای کارآفرینی در سر دیگر طیف قرار گرفته است.
باسیل جورج پولوس و رابرت تاتن بوم1 اثربخشی2 را به عنوان حدی که هر سازمان در قالب یک سیستم به اهداف خود، بدون استفاده غیر لازم از منابع و نیز بدون وارد کردن فشار نابه جا به اعضایش دست می یابد، تعریف می کند. تحت عنوان یک معیار اثربخشی آن ها نه فقط به بهره وری بلکه همچنین بر انعطاف پذیری سازمان و عدم وجود تنش های درون سازمانی تأکید دارند. اوچمن و سی شور3 اثربخشی سازمان را به عنوان توانایی بهره برداری از محیط برای کسب منابع نادر و ارزشمند جهت تداوم کارکرد تعریف می نماید.
با توجه به این که افراد زیادی در حال حاضر در صنعت بازاریابی شبکه ای در داخل کشور مشغول به فعالیت هستند و موجب کارآفرینی و اشتغال زایی منحصر بفردی بخصوص در بین جوانان شده است و هر روز به این تعداد اضافه می شود، پژوهش حاضر می تواند کمک کننده به خیلی از صنایع که دوست دارند از این روش محصولات خود را به فروش برسانند شده و همچنین می تواند موجب افزایش اثربخشی افراد مشغول در صنعت بازاریابی شبکه ای شود. از طرفی دیگر نیز موضوع بازاریابی کارآفرینانه یک موضوع جدید در دنیا و به خصوص در کشور ما می باشد و در کل این پژوهش یک نوآوری جدید محسوب می گردد.
بنابراین با توجه به موارد گفته شده و همچنین کمبود پژوهش در زمینه بکارگیری ابعاد بازاریابی کارآفرینانه در اثربخشی و عملکرد شرکت های فعال تجاری، مطالعه و بررسی موضوع حاضر لازم و ضروری به نظر می رسد. اهمیت این پژوهش از دیدگاه نظری، توسعه سیستم ابعاد بازاریابی کارآفرینانه می باشد. سازمان های موجود در هر جامعه با استفاده از منابع محدودی که در اختیار دارند، به گونه ای به رفع نیازهای فردی و گروهی افراد جامعه می پردازند و از آن جاکه منابع تولید همواره با یک ویژگی یعنی کمیابی مواجه هستند، اغلب اصلی ترین هدف سازمان ها، استفاده بهینه از عوامل تولید و رسیدن به اثربخشی در کسب و کار می باشد.اهمیت این پژوهش از دیدگاه عملی، کاربرد این پژوهش در حوزه افزایش اثربخشی در سازمان با استفاده از ابعاد بازاریابی کارآفرینانه می باشد.
