بخشی از مقاله
چکیده
هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد شرکتهای دانشبنیان استان های آذربایجان شرقی و غربی میباشد. جامعه آماری شامل مدیران عامل شرکت های فناور و دانشبنیان استانهای آذربایجان شرقی و غربی به تعداد 150 شرکت میباشد. بدین منظور پرسشنامهای طراحی شد و پس از ارزیابی تستهای اطمینان، در میان نمونه آماری شامل 110 شرکت توزیع گردید. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش جمعآوری دادهها توصیفی-پیمایشی است. برای تست فرضیات از الگوی معادلات ساختاری و نرم افزار Smart PLS استفاده شده است. نتایج آزمون فرضیات نشان داد که، متغیرهای بازاریابی کارآفرینانه - نوآوری، ریسکپذیری، پیش دست بودن، مشتریگرایی، فرصت محوری، اهرم کردن منابع و ایجاد ارزش - به طور مستقیم تأثیر مثبت و معنادار بر روی عملکرد - افزایش فروش، حفظ و جذب مشتری - دارند.
-1 مقدمه
امروزه کشور ما وارد دورهای شده است که بسیاری از کشورهای پیشرفته آن را سپری کردهاند. دوره آشنایی و اهمیت دادن به کارآفرینی، ارزش کارآفرینی و توجه به آنها به وضوح در اقتصاد و فرهنگ این کشورها دیده میشود. ما نیز باید این دوره را سپری کرده و کارآفرینی 3 را در فرهنگمان نهادینه کنیم. بی شک شرکتها بخش عمدهای از موفقیت خود را مرهون به کارگیری کارآفرینی در سازمانهای خود میباشند. این ویژگی سبب شده تا آنها وظایف محولهشان را به شیوههای متفاوتی انجام دهند. یکی از این وظایف، بازاریابی است که صاحبان شرکت سعی میکنند تا با نگاه کارآفرینانهای به آن بنگرند. بازاریابی از نظر فیلیپ کاتلر4 عبارت است از: "فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها وخواستهها از طریق فرآیند مبادله" .[10] بسیاری از محققان ضعف بازاریابی شرکتها را دلیل اصلی شکستشان معرفی میکنند، لذا در گام اول تدوین برنامه بازاریابی متناسب با این شرکتها حیاتی به نظر میرسد؛ گام بعدی، لزوم توجه به خلاقیت و کارآفرینی در این برنامه است که به آن بازاریابی کارآفرینانه گفته میشود. بازاریابی کارآفرینانه یکی از خصوصیات مثبت برای هر سازمان است. امروزه سازمانهایی برای یافتن و بهرهبرداری از فرصتهای جدید بازار مناسبتر هستند که بازاریابی و فعالیتهای کارآفرینانه را با هم ادغام کنند. یکی از مزیتهای اصلی مفهوم بازاریابی کارآفرینانه قدرت پاسخگویی آن به یک محیط همیشه در حال تغییر است. پیشنهاد میشود شرکتها باید در بازاریابیشان به هنگام برخورد با ابهام و عدم قطعیت در بازار کارآفرینانهتر باشند. کارآفرینی سازمانی یا در اصطلاح آنچه کهمتناوباً فعالیت اقتصادی شرکتی نامیده میشود، بدون مانع و مشکل نیست. موانع و محدودیتهای متعددی برای حرکت به سوی کارآفرینی در شرکتها وجود دارد، هر چند بسیاری از این موانع ناخواسته هستند و آنها را پیامد و بازخورد حاصل از بکارگیری فنون مدیریت سنتی میدانند. در برخی از موارد اینگونه موانع به قدری مخرباند که افراد ترجیح میدهند از رفتارکارآفرینانه در شرکت اجتناب نمایند .[1] تأسیس شرکتهای دانشبنیان در پارکهای علم و فناوری به منظور تجاری ساختن ایدهها از نخستین کارهای جدی است که در کشور به منظور عملی شدن تجاریسازی نوآوریها و تکنولوژی صورت گرفته است. اقتصاد دانشبنیان، نظام اقتصادی است که در آن، تولید و کاربرد دانش منشأ اصلی ایجاد ثروت محسوب میشود. کارآیی این نظام اقتصادی مستلزم تعریف ساز و کارها و شناخت عوامل مؤثر بر تولید و بکارگیری دانش است که از ارتباط این عوامل با یکدیگر، زمینه افزایش عملکرد سایر بخشها نیز فراهم میشود .[2] با توجه به سطح فرهنگی، روابط اجتماعی، نظام آموزشی، نوع حمایتهای دولتی، زیر ساختهای اجتماعی، دسترسی به سرمایههای خطر پذیر، مهارتهای کسب و کار و سطح فناوری، سطح کارآفرینی در بین کشورهای مختلف بسیار متفاوت است.طعاًق امروز یکی از دغدغههای اساسی در کشور ایجاد کار و اشتغال مولد برای جوانان است و نیز مصمم و معتقد باشیم که راه گریز از بحران بیکاری و راه توسعه اقتصادی و صنعتی جز از راه توسعهکارآفرینی میسر نخواهد بود. بنابراین بررسی بازاریابی کارآفرینانه گامی مثبت در جهت توسعه اقتصادی و افزایش عملکرد در سطح شرکت های دانشبنیان میباشد. در یک تعریف جامع بازاریابی کارآفرینانه را به عنوان شناسایی و بهرهبرداری فعالانه از فرصتها برای کسب و حفظ مشتریان سودآور از طریق رویکردهای نوآورانه به مدیریت ریسک و اهرم کردن منابع و ایجاد ارزش برای مشتریان تعریف کردند .هم اکنون 150 مرکز رشد فناوری در سراسر کشور فعالند و بیش از 3 هزار شرکت دانشبنیان در پارکها مستقرند. مقدار تولید ناخالص داخلی5 کشور که از طریق اقتصاد دانشبنیان حاصل میشود در حدود 2 درصد میباشد که مقدار بسیار ناچیز برای اقتصاد یک کشور است و راهحل این مساله بازاریابی کارآفرینانه، برای افزایش سطح عملکرد شرکتهای دانشبنیان است. بنابراین با توجه به اهمیت و جایگاه پارکها و مراکز رشد در حوزه بازاریابی کارآفرینانه، در این تحقیق تلاش خواهیم کرد تا با شناسایی عوامل موثر بر بهبود عملکرد شرکتهای عضو پارکهای علم و فناوری و مراکز رشد و ارائهی راهکارهای مناسب به نتایج مناسبی دست یابیم تا مورد استفاده شرکتهای دانشبنیان و محققان و مراکز علمی و پژوهشی قرار گیرد.
-2 تئوری و پیشینه تحقیق
-1-2 بازاریابی کارآفرینانه6
در یک تعریف جامع بازاریابی کارآفرینانه را بهعنوان شناسایی و بهرهبرداری فعالانه از فرصتها برای کسب و حفظ مشتریان سودآور از طریق رویکردهای نوآورانه به مدیریت ریسک و اهرم کردن منابع و ایجاد ارزش برای مشتریان تعریف کردهاند .[3] بازاریابی کارآفرینانه رابط بین کارآفرینی و بازاریابی و منعکس کننده رفتار کارآفرینانه در شیوههای بازاریابی یک شرکت میباشد که توسط آن میتوان نوآوری را در فعالیتهای بازار به کار برد. همچنین بازاریابی کارآفرینانه پارادایمی جدید و میان رشتهای در بازاریابی است که میتواند از طریق نوآوری و مشتریگرایی محدودیتهای بازاریابی سنتی را رفع نموده و منجر به ایجاد ارزش برای مشتری شود. در اغلب موارد هرگونه برنامهریزی با شیوههای بازاریابی سنتی با توجه به محیط در حال پویای شرکتها، منجر به شکست آنها در صحنه رقابت شده است . بازاریابی کارآفرینانه از طریق ارایه مفاهیم، ابزارها و زیرساختها برای از بین بردن شکاف بین نوآوری و موقعیت بازار نقش بسیار مهمی در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ایفا مینماید .[12] در واقع، بازاریابی کارآفرینانه مفهومی است که به دنبال توصیف فرآیندهای بازاریابی و شناسایی فرصتها در محیط در حال نوسان برای شرکتهای کوچک و متوسط که منابع محدودی در اختیار دارند میباشد .[13] همچنین، بازاریابی کارآفرینانه با بهرهگیری از چشمانداز گسترده و رویکرد خلاقانه برای تمرکز بر نوآوری، مدیریت ریسک و اهرم کردن منابع، برای توصیف طیف وسیعی از فعالیتها و واکنشها در کسب و کارهای کوچک و متوسط به کار میرود .[14]
گروبر و همکاران - 2004 - 7 معتقدند که بازاریابی کارآفرینانه دلیل اصلی موفقیت در تمامی شرکتهای جدید بهشمار میرود 15] و .[16 بازاریابی کارآفرینانه را میتوان به عنوان یک فرآیند پیچیده و همچنین یک جهتگیری برای توضیح اینکه چگونه کارآفرینان در بازار فعالیت میکنند بیان کرد. بازاریابی کارآفرینانه یک روح میباشد، یک جهتگیری و همچنین یک فرآیند راغبانهی تعقیب فرصتها و راهاندازی و رشد کسب و کارها که ارزش ادراک شده مشتری از طریق ارتباط بوسیله به کارگیری نوآوری، خلاقیت، فروش، شناوری بازار، شبکهسازی و انعطافپذیری ایجاد میشود .
1-1-2 وجه تمایز بازاریابی سنتی - TM - 8 و بازاریابی کارآفرینانه : - EM -
بازاریابی کارآفرینانه مفاهیم و تعاریف سنتی از چارچوبهای پایه در بازاریابی مثل محصول، قیمت، توزیع، ترفیع و مدل STP - بخشبندی بازار، هدفگذاری و جایگاهیابی - را به چالش میکشد واساساً راه خود را از آنها جدا میکند. تفکر حاکم بر بازاریابی سنتی بر آن است که تمام هم و غم روی مشتری باشد و او در کانون تمام فعالیتهای بازاریابی قرار دارد، این تفکر بسیاری از شرکتها را تحت سلطه و جور بازار قرار داده است، و به همین علت شرکتها به جای آنکه رنج تفکر خلاق را به تن بخرند و در اندیشهی راههای بهتر برای ارزشدهی و مشارکت در تعاملات با مشتری باشند صرفاً مجبور به خشنود ساختن مشتری هستند. اغلب دورنمای رقابت در مدل کسب و کار سنتی مخدوش است و شرکتها در این مدل تنها به فکر بقا و حفظ خود هستند .[26]
جدول 1-1 تفاوت میان بازاریابی سنتی و کارآفرینانه را به اختصار توضیح میدهد.
2-1-2 مدلها در رابطه با ابعاد بازاریابی کارآفرینانه
ابعاد بازاریابی کارآفرینانه شامل هفت بعد: ریسکپذیری، پیشدست بودن، فرصتمحوری، ایجاد ارزش، نوآوری، مشتریگرایی و اهرم کردن منابع میباشند .[
ریسکپذیری: هر سازمان با توجه به ماهیت کار خود، ریسکهای گوناگون را تجربه میکند ودر شرایط متحول امروز، اساساً موفقیت هر بنگاه به تسلط آن بر ریسکها و نوع مدیریتی است که بر انواع ریسکها اعمال میشود، بستگی دارد. عملیات شرکت با موضوعات ریسک یا سوددهی تبیین میشوند. ریسک بازتابی از تصمیمگیری در تخصیص منابع مختلف از طریق سازمان بوده که در آن به انتخاب محصولات، فرآوردهها و خدمات تاکید میگردد. کارآفرینی براساس ریسک محاسبه شده و فاکتورهای تعیین ریسک باعث کاهش سهم عملکردها میشوند. در بازاریابی کارآفرینی نیز نقش مدیریت بازاریابی در مقابله با ریسک به صورت تلویحی و انتزاعی در نظر گرفته میشود .
پیشدست بودن: پیشدست بودن شامل اقداماتی برای نفوذ در یک محیط مشخص شده است. ارتباط بین فعالیتهای بازاریابی و پیشدست بودن شرکت شامل دو شیوه است، که در شیوه اول، شرکت از طریق آن موقعیتهای چالش برانگیز را پیشبینی میکند و در شیوه دوم، بر اساس پیشبینی که در شیوه اول شده است، اقدامات لازم برای مدیریت این وقایع انجام میشود .
فرصت محوری: تشخیص و پیگیری فرصت بازاریابی برای موقعیت کسب و کارهای کوچک و متوسط امری حیاتی و ضروری به نظر میرسد. برای شناسایی فرصتها که تعیین کننده موفقیت شرکت است، لازم است به ارزیابی تناسب بین پتانسیل بازار با قابلیتها و منابع شرکت پرداخته شود .[15] در رویکرد کارآفرینانه به بازاریابی، مدیران صرف نظر از منابعی که در اختیار دارند فرصتها را دنبال میکنند و این بعد از رفتارهای اصلی کارآفرینانه است .
